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单盒卷烟包装的路径选择与创新

基于“卷烟上水平”视角
2011年05月30日 来源:烟草在线专稿 作者:莱芜市烟草专卖局(公司) 张延国
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  烟草在线专稿  引:卷烟包装不仅在卷烟营销中发挥着不容忽视的重要作用,更在一定程度上影响着行业的社会形象,成为“卷烟上水平”的重要内容之一。但到目前为止,关于卷烟包装的详细标准体系尚不够完善。因此,总结卷烟包装工作的历史经验,查找存在的缺点和不足,并积极探索实现卷烟包装可持续发展的路径选择,是推进“卷烟上水平”各项措施落实过程中必须认真思考并努力实践的重要课题之一。

  一、单盒卷烟包装的特点分析

  综观近年来单盒卷烟包装的发展历程,集中表现为“三个转变”:

  一是由确保吸食效果向广告促销转变。单盒卷烟包装的初衷是为了防潮、保湿、保香以及便于消费者携带,但随着改革发展步伐的不断加快,特别是在追求塑造品牌的过程中,由于对烟草广告的限制,卷烟包装转而成为广告促销的最佳载体。即一盒香烟的包装,在某种程度上成为其广告的代名词。

  二是由明确产品规格向精于设计转变。之所以在单盒卷烟包装上日益细化,是因为随着卷烟品牌规格的不断增多,卷烟工业企业为了便于区分不同规格牌号的卷烟,逐渐在颜色、图案等方面进行革新和创造。但由于广告效应日益明显,为了进一步增加销量,打响品牌,各企业都纷纷在烟标上大显身手,为自己的产品外观不遗余力地寻求最佳设计,从而更好地促进卷烟销售。于是,在精于研究名山大川、追求民族特色的进程中,逐渐出现了“关门”搞设计的现象,并且呈现出越演愈烈之势。

  三是由文化载体向身份象征转变。由于历史的原因和各地人文风俗的缘故,长期以来,单盒卷烟的包装设计一直是传承民族文化的重要载体。收集烟标者越来越多就是明证。但是近年来,伴随着经济社会发展步伐的不断加快,文化载体的趋势逐渐弱化并在一定程度上产生了变异。即吸食卷烟只在少数群体中比较注重单盒卷烟的设计尤其是烟标文化,随着高档卷烟作为一种奢侈品在上层社会的流行,卷烟包装已经在诸多阶层演变为一种身份的象征。这是单盒卷烟包装发展进程中出现的一种新现象。

  二、当前单盒卷烟包装中存在的主要问题

  基于以上分析,笔者认为,当前卷烟包装中有三个方面的问题和不足有必要引起高度重视:

  一是奢华趋势日渐走高,在一定程度上影响到经济效益。从单盒包装的材料上看,纸张、油墨等包装用材越用越高档,商标越来越豪华,各工业企业之间逐步形成了一股攀比之风。特别是近年来卷烟礼盒的盛行,更加剧了这一趋势。比如有的卷烟,一盒或者两盒就要配上相当高档豪华的外包装,对此,一者可能触及“过度包装”的壁垒,二者估计这在财务支出上也是一笔不小的开支,从而使包装问题成为经济效益中不可忽视的一个重要方面。

  二是文化观念逐渐淡化,其负载的价值内涵有所下降。近几年,行业各级虽然都热衷于在企业文化建设上做文章,也取得了比较不错的成绩。但反映到单盒卷烟包装的文化表达上,在一定程度上呈现出方寸之间难以表明文化内涵导致不知所云的现象。由此,一方面引发了“工业企业投入不小但收效甚微”的结果,另一方面,由于价值内涵的缺失使收藏者的兴趣大减。究其原因,是因为卷烟单盒包装与生俱来的传承文化的历史作用得到削减,从而失去了其自身应有的宝贵价值。

  三是单盒卷烟包装的合法性受到挑战,发展形势日益严峻。主要表现为卷烟单盒包装的新颖性下降,导致在一定程度上出现了包装设计品牌相似或雷同,这不但给“身份象征”这一群体带来不利,影响到品牌的培育和发展,而且一不小心就可能违反相关法律法规规定。卷烟包装设计应具有合法性,这是不容置疑的。特别是加入WTO以来,《公约》明确要求要在烟盒上标上骷髅等,并对“吸烟有害健康”的具体尺寸、面积等做了进一步细化。这对卷烟包装来说,是一种巨大的压力和挑战。

  实现单盒卷烟包装可持续发展的路径选择

  单盒卷烟包装是宣传烟草文化的有效载体,随着行业改革发展的不断深化,在保证产品质量的同时,包装的重要性更加重要,不仅是培育品牌的有效途径,更在一定程度上关系着行业的协调健康发展,也是推进“卷烟上水平”的必然选择。对此,我们必须在卷烟包装上不断寻求新的路径,从而将其纳入持续发展、科学发展的轨道。根据笔者掌握的有限资料,当前和今后一个时期的单盒卷烟包装,至少要在以下四个方面狠下功夫:

  一是要进一步向环保主义回归。即:在确保吸味不变的前提下,走节约型环保返璞归真的路子。可以预想的是,在当今各大工业企业在单盒卷烟包装上不惜重金“浓墨重彩”的大背景下,如果某卷烟品牌能素装淡裹,本身就是一种特色,更是一种无声、无本的绝好宣传词。相关资料显示,“555”、“万宝路”等国外知名品牌卷烟的包装,到现在依然还是使用白卡纸。而且从进口烟来看,使用金卡纸包装的产品也比较少见。笔者以为,这起码对我们的单盒卷烟包装带来两点启示:一是从大的方面说,向环保主义回归是构建资源节约型社会的需要;二是就行业自身而言,向环保主义回归也是单盒卷烟包装的一种本性回归,更是促进行业持续发展、和谐发展的需要。而这,恰恰是我们在追求包装精品化的进程中忽略了的东西。另一方面,从营销角度来看,向环保主义回归也可以很好地吸引消费者的怀旧情节,从而既节约成本,又实现了单盒包装包装刺激消费、引导消费的广告效应。

  二是要进一步向文化载体复兴。即:以方寸之间尽显烟草本色的气概,进一步凸显文化特色,打好“文化牌”。关注烟草文化的人都知道,自从有烟标以来,卷烟单盒包装所承载的文化因素从来都没有消失过。近年来,许多国产卷烟都形成了自己独具特色的烟标文化。因此,要进一步提升卷烟单盒包装水平,这张“文化牌”只能加强不能削弱。对此至少需要做好两个方面的工作:一是要着力在“精”上做文章。由于“方寸之间”的限制,决定了包装所传承文化的限度。所以,要突出文化、体现文化、表达文化、塑造文化、传承文化,必须要在“精耕细作”上下一番苦功夫。二是要在“细”上做文章。以前的文字型、图案型以及图文配套型包装设计,都可以在发扬以前特色的基础上做适当更新以便与时俱进。比如,可以通过文化故事连载的形式,达到既出“文化牌”又进一步激发消费者的购买欲望的目的。笔者以为,在各级各部门扎实推进“卷烟上水平”各项措施落实的前提下,走单盒卷烟包装向文化复兴的路子,不仅是探索包装革新的必然选择,其本身就是一种“上水平”。

  三是要进一步向特色方面探索。即:通过政策支持、技术革新等手段,进一步巩固完善单盒卷烟包装的特色,确保以“特”字求生存、以“特”字促发展。对此,笔者以为,一是可以继续在长、细烟支包装上下功夫,例如女式香烟“南京”,就是在烟支上求特色的典范。二是可以在卷烟包装纸颜色、滤嘴颜色上下功夫,从而以稀奇、独特吸引消费者的眼球。三是在条件成熟的前提下,可以探索使用单盒16支装的方式。相信只要政策允许,在小范围试点成功的基础上,完全有可能做这方面的探索,一方面可以吸引消费者的购买欲望,快速打响品牌(率先实行16支装,这本身就是一个不花钱的广告),又能在一定程度上增加多方利润。

  四是要进一步向情感归属固定。即:通过保持某一知名品牌包装拜年不动摇的方式,赢得消费者的情感信赖,从而固定消费群体,使其长盛不衰。近年来,我们的单盒卷烟包装的一个最大特点是变化快,当然快又快的好处,但这肯能也是一个比较大的缺点。比如我们的大多数知名卷烟品牌,至今尚未发现几十年不变的包装,这在卷烟包装的历史上或许是个遗憾。试想,如果将某一老品牌的包装在一定程度上固定下来,那么,时间的沉淀就是她最好的广告,同时也是她最好的口碑。如果有可能,希望卷烟工业企业不妨在这方面做些探索,相信对品牌的培育乃至对该品牌的持续发展、长远发展都是不无裨益的。

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