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时尚新主流——云烟WIN

2011年02月22日 来源:烟草在线专稿 作者:巧克力
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  烟草在线专稿  引:“云烟(WIN)”是红云红河烟草(集团)有限责任公司旗下的一款低焦产品,于2010年12月登陆广西桂林市场,初期投放策略采取定点限量供应的办法投放,初期定点选点上主要针对的客户群为销售能力强、地理位置好的商场、超市、名酒名烟店等。上市至今已有将近两个月的时间,该烟在本地市场的销售情况如何?零售商户、消费者的接受程度反馈信息怎样?

  一、产品概述

  “云烟(WIN)”是红云红河烟草(集团)有限责任公司旗下的产品,该烟是云烟系列里最新研发的低焦产品,焦油量只有8mg、烟气一氧化碳量9mg、烟气烟碱量0.8mg、硬盒包装烤烟型属一类卷烟。

  “WIN”是一个英文单词,“WIN”的意思为“赢”。“云烟(WIN)”作为云烟品牌延伸特色化代表产品,无处不散发着年轻、时尚、活力的精神及充满自信、永不放弃的追求。该产品精选优质烤烟,并采用多级复配等特色加工工艺,体现出花香、果香、熏香、蜜甜香复合而成的优雅特色香气,在烟支设计上“云烟(WIN)”更是大胆采用一盒烟内两种烟支色彩随机搭配的创新设计思路。在包装装潢设计上更加突出尊贵之感和时尚简约风格,双色个性,点燃不同心境。相信她的亮相必将给消费者带来耳目一新的视觉感受和香醇体验。

  “云烟(WIN)”的产品特点:

  1、吸味特点:采用环保、低害的纯天然植物提香技术,精心调配,纯正舒适,生津回甜,吸味口感臻至添香的至高境界——最自然地呈现烟草本香。特有的一线引香可视功能性嘴棒,新颖独特,别具一格,8mg低焦,醇味良好。

  2、包装特点:一个选择,两种享受。国内首创两色烟支一盒内随机搭配,时尚美观,凸显双色个性,点燃不同心境。

  3、产品卖点:包装时尚、前卫,适合娱乐场所的青、壮年男士。

  二、“云烟(WIN)”本地市场表现

  “云烟(WIN)”作为一款零售价200元/条的一类卷烟于2010年12月登陆本地市场,初期投放策略采取定点限量供应的办法投放,初期定点选点上主要针对的客户群为销售能力强、地理位置好的商场、超市、名酒名烟店等。上市至今已有将近两个月的时间,该烟在本地市场的销售情况如何?零售商户、消费者的接受程度反馈信息怎样?对此,笔者走访市场时对其中较为有代表性的三大业态五位零售商户进行了重点的了解,看看这款一盒两色的低焦卷烟在本地市场的整体表现情况如何?

  1、“云烟”品牌知名度情况

  “云烟”品牌目前在本地市场销售的规格主要有七个:“云烟(软礼印象)”、“云烟(红印象)”、“云烟(软小熊猫)”、“云烟(软珍品)”、“云烟(小熊猫)”、“云烟(软紫)”、84硬盒“云烟(紫)”。这七个规格目前在本地中高端市场占有绝对的市场份额,市场号召力强劲,加上前期才回归的84软盒“小熊猫(世纪风)”,更是唤回本地零售商家和消费者对红云红河集团产品的关注程度和情感记忆。从以上五位零售商家所给出的选择我们可以直观地看到:80%的零售商户认为“云烟”品牌知名度“高”,20%的零售商户认为“云烟”品牌知名度“较高”,没有零售商户认为“云烟”品牌“一般或较低”。从知名度这个角度来分析,“云烟”品牌经过工商协同营销和多年的精心培育,目前在本地市场的基础已较为扎实,良好的品牌形象和较高的知名度为云烟后续的新品培育提供了营养丰富的土壤!

  2、“云烟(WIN)”的包装情况

  五位零售商户对“云烟(WIN)”包装给出的答案总体情况偏好,认为包装“好”的占80%,认为包装“较好”的占20%。这与“云烟”品牌知名度所得的答案一致,针对包装认为好的商户,统一了他们的意见主要有几点:其一,“云烟(WIN)”以银色为主基调,这在目前在销品牌规格里非常少见,摆在烟柜里很吸引消费者眼球;其二,小巧的包装显得时尚精致,拿在手里让人爱不释手;其三,目前一盒两色的香烟包装只有这一款,与众不同的设计很独特。而认为该烟“较好”的好佳好超市主管小张,是从女性的视角来审视“云烟(WIN)”的外包装标准,要求明显就要高出许多,在她的心目中认为,较为完美的外包装卷烟产品只有“娇子(X)”,白白净净的纯色很是惹人喜爱。

  从“云烟(WIN)”包装情况的反馈信息我们可以看到,因主观审美角度的各有不同,特别是作为女性消费者在选购卷烟规格上,首先很大程度是对香烟外包装的认同度,而外包装的认同度来自工业有针对性设计产品时的前期市场调研,“云烟(WIN)”作为一款以男性为主的卷烟规格,有八成的男性消费者认同接受,从这个角度来看是相当不错的成绩了。

  3、“云烟(WIN)”的吸味评价

  “云烟(WIN)”烟支细长型,给人的第一印象以为是专为女性消费者而设计的卷烟,大多数零售商户第一眼看到这样一盒双色口味如一的“云烟(WIN)”感到新奇有趣。在品尝过该烟后,五位零售商户所给出的答案还是较为理想:60%的商户选择“好”,40%的商户选择“较好”。在笔者看来,作为一款零售价200元/条的低焦一类卷烟,吸味方面能得到商户如此衷恳的意见和认同,已经是相当的不容易了。

  城南商场主管小肖,负责卷烟专柜有两年时间,对商场的消费能力和销售环境相当了解,平时主要以抽零售价十元左右的香烟为主。小肖品吸完一支“云烟(WIN)”时,没有过多的思考直接就在“好”一栏打了勾,手中握着“云烟(WIN)”爱不释手地说道:“这个烟不是普通烟支的尺寸,也不像韩国爱喜卷烟那样来得纤细,介于两种规格之间,夹在手上的感觉恰到好处,味道清甜芳香,留在口腔间还有一股淡淡的果味,虽然这个烟对于男性消费者来说显得细了些,但我感觉还是挺实在的一款卷烟,值得购买,估计女性消费者喜欢这款烟的也不在少数。”

  好佳好超市的小张看到“云烟(WIN)”纤细的烟支也来了兴趣,一边品吸一边口中喃喃自语道:“‘云烟(WIN)’的烟支真的很时尚,我很喜欢。这过滤嘴儿挺长,烟味也挺淡,很有特点,好像有股水果味儿,像橘子的味道,应该挺适合女孩子抽……”小张平时喜欢抽“娇子(X)”这包烟,烟量不大,一包烟可以抽三天左右,从她的言语态度及对“云烟(WIN)”的神态,以及在吸味“好”的一栏果断打上勾,笔者欣喜地看到小张在卷烟品牌方面的选择又多了一个。

  低焦卷烟将会是业内未来发展的主导方向,特别是工业研发的重点方向。相信随着卷烟上水平及各工业企业“十二五”所要达到的目标,无疑低焦产品将会在各工业企业品牌规格里占据着举足轻重的地位,而商业公司对低焦品牌的重点培育也势在必行,这块市场的巨大潜力将会影响深远。

  4、“云烟(WIN)”零售商户购买意愿

  “云烟”品牌在本地市场有着良好的市场基础和消费群体,通过“云烟”品牌知名度、“云烟(WIN)”包装和吸味的调查,五位有代表性的零售商家都给出了不错的答案,接受程度也超出了笔者预先的设想范围。零售商户作为销售前沿的终端代表,他们对新品的接受态度于新品规格而言将起着决定性的作用,“云烟(WIN)”无疑有着非常好的亲和力,大家购买意愿也非常强。

  雅旭名烟名酒店在销售中高档卷烟方面有着极强的优势,排除地理环境这个客观的因素,另一个重要方面就是店主老陈有着良好的人脉关系。他所销售的高档卷烟,有三分之二的销量都是依靠单位团购和固定成功人士这部分消费群体。品牌方面以“真龙”系列、“玉溪”、“红塔山”系列、“芙蓉王”系列、“黄鹤楼”系列为主,价位方面以零售价200元/条为主。有着极好人脉关系的老陈在新品培育,特别是中高档卷烟的培育上有着良好的基础,“云烟(WIN)”作为“云烟”低焦先锋品牌,无疑将会是成功人士和白领消费者较为理想的选择品牌,对此老陈对“云烟(WIN)”也同样充满着希望。

  慧通名烟名酒店地处市区繁华步行商业街,主要面对的是流动消费群体,这其中以外来旅游客人为主,附近业主、迪厅酒吧夜场的消费者也是该店固定消费群体之一。卷烟销售方面:游客以广西特色明显的真龙卷烟和甲天下系列卷烟为主,而固定消费群体则以双喜、白沙、红塔山系列卷烟为主,品牌划分明显。店主小周有着自己的想法:“这个烟包装精美,一盒两色款式新颖,价位在我这个地段来说接受程度应该不会差,我很喜欢这款烟,打算主要推荐给喜欢来迪厅酒吧夜场玩的年青人,他们对时尚的事物易于接受,而且群体宠大,一旦有了好的开头和不错的口碑,‘云烟(WIN)’的销售局面很快就会打开。”

  综合几位商户

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