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国标出台前夕,HNB“正规军”是怎么做产品迭代的?

2020年12月10日 来源:格物消费公众号 作者:格物消费
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  此前,笔者就曾对HNB市场的未来发展进行过多次讨论。作为新型烟草制品的HNB既有减少传统香烟危害的作用,同时相比于雾化电子烟,又有着更接近于传统卷烟的口感还原度优势,所以,对于其未来发展,我们始终保持着一个比较看好的态度。

  但众所周知,就目前国内的现状以及相关政策影响,HNB在国内仍是一个比较小众化的发展状态,无论是其市场渗透率还是社会认知度都还处于较低的水平。

  最近,我们也对某HNB加热器品牌线下体验店进行了一次线下探访。据了解,该店是于今年年中才开的,距今过去了5个多月,那么它现在是怎样的一番情况呢?

多种配色,却产品系列单一

  笔者根据地址指引,来到了这家线下体验店。站在店门外,透过门口的玻璃,我们便能清晰的看见摆放在店内正中央的色彩各异的加热不燃烧产品。

  进入该店后,我们发现,店内的布局还是很整齐的,除了中央摆放了几张展示柜之外,左右两面墙上也都陈列了不少产品。并且店面规模相较于一般的电子烟品牌店来说,也是比较大的。

  但让笔者感到比较疑惑的是,我们在环顾了一圈后发现,店里摆放的产品其实都属于同一个系列,除了在外观色彩上的不同,其它的都一致。

  这种情况对于电子烟店来说,其实是比较少见的。很多品牌店一般都会选择展出旗下多个系列的产品,为用户提供更丰富的选择空间,同时,这样也有利于增加销量和扩大产品的社会认知度。

  然而在该店,却只展出了品牌最新上市的一款产品。对此,工作人员则表示,这是品牌的相关规定,在新品上线之后,店内的旧款就会全部下架。当然,关于旧款的售后服务,该店也会进行相应的跟进和维护。

  笔者猜测这或许也与其特殊的运营模式有关。

  作为一家线下体验店,从本质上来说,其展出的产品都是一种体验品,是该品牌在为下一次的新品研发做投试和调研。这与市面上作为正常商品出售,以获取销量和利润为主要目标的电子烟产品还是有一定的区别。

  在这种模式之下,新品本身就是建立在对旧款的完善基础之上,那么等到新品上架,投入新一轮的测试之中,旧款自然就没有了太大的测评价值。

  而通过一定的观察,我们也发现,配色的多样化是这款新品一个比较大的亮点。

  相比于一般的品牌,这款新品推出了非常多的颜色,总共有13种配色。例如太空银、闪耀金、暗夜绿、灰色、中国红、樱花金、钢琴白等,可供用户选择的非常丰富。

  其中,灰色以及暗夜绿两款颜色更为受消费者喜爱。这其实也跟该品牌的用户群体结构有很大的关系。据了解,该品牌的用户年龄主要集中在30岁左右,且男性比例偏高。所以功夫灰和暗夜绿这两款相对来说,比较低调、沉稳的颜色自然更受用户的青睐。

  除了这13种纯色色彩之外,店里其实还摆放有其它混搭颜色的产品,但店员表示,这是老板因个人喜好而搭配的,作为特殊产品展出,并不予以出售。

  在结构功能的设计上,新品也进行了一定的创新,其运用对旋掺混空气动力学的原理,并借鉴飞机发动机降温技术,一定程度上解决了用户在连续抽吸后机身发烫的通病。

  而且,相较于旧款,新品在电池的续航能力上也有所加强,30分钟即可充满电量。在满电状态下,用户可以使用20次左右

独特的售卖方式:限购两名,限量一款

  对于HNB用户都十分关心的产品价格以及购买方式等问题,我们也咨询了店员。

  经过询问后,我们得知,该款加热器的价格为598元。但工作人员却告诉我们,该店一天仅有两个购买名额,这也就意味着,每天只能有两名顾客能购买到加热器,名额满了就只能等待预约。据悉,目前预约购买新品的人数已经排到了12月中旬左右。

  关于为何限购名额,虽然工作人员表示无法明确告知,但我们猜测这或许也跟HNB烟草类行业目前的监管仍然较严,存在一定关系。

  而除了名额的限制,对于购买数量,该店也有明确的要求。即用户必须持身份证进行购买,且一个身份证只能购买一次加热器。换而言之,如果用户的烟机丢了或者坏了,都不能再次用自己的身份获得。

  不仅限额,还要限量,这种规定其实称得上是比较严苛的,很容易劝退一部分玩家。

  但品牌的做法,其实在一定程度上也有效的避免了贩子大量囤积、倒卖产品,扰乱市场并以此牟利的恶行。

  并且,在浏览其官方公众号后,笔者得知,从今年的4月份开始,该品牌接连在成都、广州、北京等多地招募会员,并在成都、北京、上海等地举办了多场线下会员沙龙活动。

  而根据官方信息显示,会员活动需要用户扫码进入后台,注册个人信息,并交纳近一千元的会员费。该会员费主要是用于购买两款加热器邮寄费、人工费以及项目策划、运营管理费等等。换而言之,加入会员,就能获得两款加热器。

  由此看出,品牌这一系列严格做法,其实就是在维护市场秩序,遏止不良交易,同时也能满足HNB用户的购买需求。

  值得注意的是,虽然该店明确表示只出售加热器,但我们仍然在店里发现了相应的烟弹产品。对此,店员回应称,这些烟弹是不允许对外销售的,仅供体验。同时,他们也对该烟弹进行了大致的介绍,并亲自向我们演示了一遍烟机加烟弹的配套使用过程。

  据悉,该烟弹主要由四部分组成:最下端是烟叶;其次是一截空管,能起到散热的作用,防止烫嘴;然后是装有不同口味香料的部分;最后是滤嘴。

  工作人员表示,与传统卷烟不同,该烟弹里面的卷烟属于再造烟叶,通过加热不燃烧的方式,不仅不会产生焦油等有害物质,同时也能释放尼古丁,让用户获得满足感,还能在更大程度上还原烟草本身的味道。

  虽然仅供体验,但我们发现店内摆放的烟弹口味,也是比较多样的。一共有9种口味,分别是原味浓、原味醇、薄荷味、薄荷味浓、蓝莓味、川贝枇杷、陈皮味、哈密瓜味以及丁香味,但目前国内只有前8种口味,而只有国外才有丁香口味。

用户需提供反馈报告以及不卖只送的烟弹

  大家都知道,除了烟机,还得有相应的烟弹,才能配套使用。那么对于购买了烟机,却没办法买到烟弹的用户来说,他们又该以何种方式获取呢?总不能说,他们只是单纯的买烟机来欣赏或者当摆放吧。

  店员告诉笔者,如果用户购买了烟机,就会获得一个相应的测评资格,期限为3个月。

  这个测评资格究竟是什么?虽然店员并没有明确的告诉我们,但笔者从该店的老玩家小A那里得知,所谓的测评资格就是品牌会赠送相应的测评产品,例如烟弹,并且会要求用户定期填写测评报告,即对产品的使用感受和相关问题及建议。

  如果用户没有定期填写反馈报告,品牌将会收回赠送测评产品的资格。

  而在获得测评资格后,用户需要填写自己的相关信息、具体邮寄地址以及备注烟弹口味。

  然后在这三个月里,用户每个月都会定期收到两条烟弹,共计40包,每包里面有20支。

  这样算下来,相当于用户总共能获得6条烟弹,但对于一些烟瘾比较大的玩家来说,这些烟弹数量其实还是比较少的,如果烟弹不足,又该怎么获取呢?

  小A告诉我们,除了固定的每月两条烟弹之外,用户通过参与问卷活动等方式,同样也能获得一些“口粮”。例如,品牌会不定时“掉落”一些调查问卷,从中抽取部分用户赠送烟弹。

  其实,无论是要求用户定期填写测评报告,以调查问卷的方式赠送烟弹,还是举办各种线上、线下会员沙龙活动,可以看出,对于受众“反馈”这一环节,该品牌是非常重视的。

  这也与其开展线下体验店的目的相契合。通过收集用户的反馈信息,以及举办线下交流会,不仅可以及时、准确的掌握用户的第一手资料,有目的性地针对产品的不足进行改进和创新,同时,也能精准定位受众,制作出符合HNB用户心理需求的定制化产品。

  而且,以线下会员活动的方式,向用户分享新型烟草发展趋势、行业动向,并就产品展开深入交流,一方面,可以让用户对这个行业有更加清晰的认知,对加热不燃烧更有信心,增加粉丝粘性。另一方面,其实也在潜移默化中把用户拉进了己方阵营,自动为产品研发贡献创新思路。

总结

  虽然就目前而言,该加热器线下体验店的产品比较单一,而且在购买流程上也比较繁琐。但不可否认的是,这仍是一次非常有意义的尝试。

  以体验店的方式与用户达成深度交流,不仅意味着国内加热不燃烧行业向前迈出了一步,同时,作为国内烟草行业不断探索的一个样本,这其实也为其它电子烟品牌未来的创新、发展提供一定的借鉴。

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