烟草在线摘自日经中文网　　烟草巨头菲莫国际推出的加热不燃烧香卷烟越来越受欢迎。由于各国政府对卷烟管制的加强，以及人们越来越重视健康，烟草业不能再依赖传统的纸质卷烟，因此开始发力有可能改写业界势力版图的“颠覆式产品”。不产生烟雾和烟灰的加热不燃烧卷烟已积累了10多年的研究和开发经验，2015年在日本一经推出大获好评。今后将力争在欧美市场扩大销路。

　　“这是纸卷烟不可能取得的成功”，菲莫国际低风险产品部门负责人感慨道，对2015年在日本正式上市的加热不燃烧卷烟iQOS的表现表示非常满意。截至2016年9月，这款产品的配套加热棒在日本的销量已经超过了200万个。

　　“日本的爱烟人士顾虑周围感受的意愿较强”，菲莫国际CEO谭崇博如此解释了在180个国家和地区中选择日本作为加热式卷烟首发市场的理由。另一个首发市场是广告自由度较高、烟草管制相对严格的意大利。

　　菲莫国际在意大利建成了年产能达300亿支的加热式卷烟工厂，相当于该公司在欧洲销量的6%。菲莫国际在2016年对iQOS的投资额将达12亿美元，2017年将增至15亿美元。

　　菲莫国际从2002年开始研发无烟的低风险产品。谭崇博表示，“因为我们早就知道这个（吸烟不受欢迎）时代会到来”。菲莫国际以往通过开拓新兴市场来弥补已开发国家需求的下降，但这次选择了先下手为强，主动走上了变革之路。

　　但之后却试错不断。2003年发售的“Heatbar”反响平平。先不论味道，该产品甚至让烟民失去了抽烟动作这一重要“仪式”。在研发中投入的技术出现了“跑偏”，约300名研发人员均来自制药界。

　　菲莫国际没有满足于iQOS的火爆，而是继续推进其它产品的开发。不同于将短支卷烟插入加热棒的iQOS，Platform 2将通过卷烟头部的加热素材进行加热，可以采用传统方式吸食。同时，不使用烟叶、使尼古丁和有机酸进行化学反应的Platform 3及使用尼古丁溶液的Platform 4也在研发之中。其中Platform 2和3将在2017年上半年开始试验性销售。

　　谭崇博说：“我们不认为一个商品可以满足所有需求”。在欧洲市场，溶液式产品备受好评，而在日本含有尼古丁的液体不能通过认证导致无法销售。产品的多样化也意在应对各国烟草政策的不同。

　　菲莫国际已着手对iQOS进行品牌化。在菲莫国际在瑞士洛桑的事务所，有一家宛如高级奢侈品专卖店的iQOS样板店。由于非燃烧烟仍属于新领域产品，菲莫国际十分重视对客户的前期说明，挑战与纸卷烟不同的市场营销。

　　在日本，日本烟草公司默认了iQOS的上市，如今正在试图通过收购和加大投资在加热式卷烟领域扳回一城。英美烟草集团也在加大在该领域的投入。谭崇博表示“如果制药企业也加入的话，市场会更为活跃”。考虑到与烟草管制当局的攻防，谭崇博对竞争产品的出现表示欢迎。