烟草在线摘自《亚洲烟草》

　　便利店依靠赠品拉动销量

　　与此同时，欧睿国际在其最近有关日本的报告中指出，2013年，超过一半的卷烟销售都是靠便利店完成的——以自动售货机销量下滑为代价。欧睿国际将这种变化归因于Taspo卡较为复杂（不便利）的使用过程。“生产商注意到这种消费倾向于便利店后，便分配更多的资源到便利店的销售点进行市场营销，”该报告称，“附赠的卷烟促销品是最常见的营销活动。这种赠品（可能）包括打火机、便携烟灰缸、[即饮]灌装咖啡和口香糖。”报告还暗示，事实上，便利店卷烟货架空间是有限的，因此生产商不得不提供有吸引力的促销礼物，这些礼物不仅要能正确的展示它们的产品，还要能够打动消费者。

　　财政部报告称，就销售卷烟和烟草产品的零售网点总量计算，截止2015年3月31日的2014财年，全国共有264,864家零售店，比2013财年（268530家）下降1.4%。在2014财年，6497家零售店开业，10,163家零售店关门。

　　提税缩减零售商和生产商利润

　　造成卷烟销量暴跌——影响零售商和生产商利润——的另一个主要因素是近年来实施的各种提税措施。“在过去10年中，日本市场的消费税两次上调，分别是2006年7月和2010年10月，增值税在2014年4月上调，”日本烟草协会的Yasuhiko Bunazawa说：“这样一来，一包20支装卷烟的平均价格就会上涨很多。”2017年4月，增值税很可能从当前的8%上涨到10%。

　　根据日本烟草协会的数据，日本的消费税包括3个独立的税种，即国家烟草消费税、地区烟草消费税和烟草特别消费税。这些税种的计算非常复杂，是基于每生产1000支卷烟而不是每生产一包烟计算的（这就是为什么日本的烟盒不贴税标的原因）：目前，1000支卷烟的税负包括国家烟草消费税5302日元，区域烟草消费税6122日元，烟草特别消费税820日元。这意味着每20支标准包装卷烟的总消费税为244.88日元。

　　再加上当前每包标准包装卷烟8%的增值税，平均每包卷烟的税负大约是276.73日元。当日本烟草协会设定2014财年销售的每包20支装卷烟的平均价格为大约430日元时，这些税收意味着占零售价格的64.36%。因此，平均剩余的153.27日元，不仅要包含原材料费、生产和物流费，还要包含生产商和零售商的利润。

　　换个角度看，欧睿国际的报告基于在高档、中档和经济价位区间所选择的卷烟品牌样本，提供了每包卷烟的平均价格明细表（上述数字的偏差有时是由于品牌之间相当大的价格差距所致）：

　　来源：欧睿国际；贸易访谈

　　新品牌和现有品牌规格更加丰富

　　品牌多元化、新品牌的推出，以及品牌翻新（例如2013年日本烟草公司更改“柔和七星”的名称），似乎是生产商当前为了支撑他们的客户基础和巩固它们市场份额的有效措施。

　　日本烟草公司列出了其2008-2014财年最成功的品牌，如下所示：

　　*1“阿拉斯加”的可得数据，该品牌于2011年10月被并入七星品牌系列。

　　*2“icene”和“露西亚”（Lucia），于2010年1月被并入碧丝梦品牌系列。

　　来源：日本烟草公司

　　当前财年的品牌份额似乎有所变化，七星品牌成为公司头号畅销品牌，超过了梅维斯（以前的柔和七星）。但其子品牌梅维斯1毫克100支硬盒、梅维斯超淡味、梅维斯淡味、和梅维斯极淡味全部位列公司最畅销品牌的前5名。

　　此外，日本烟草公司宣布在2015年7月底推出两个新产品，碧丝梦Precia Temore 6和碧丝梦Precia Temore 1，这将是碧丝梦品牌系列首次推出的两款非薄荷产品——至少在最初阶段——将在东京、爱知和富山县独家销售。

　　为了应对激烈的竞争，日本烟草公司今年还将开始在一个新的组织结构下运营。“我们将重新组织我们的销售结构以加强消费者和贸易营销的能力，并整合制造工厂提高成本竞争力，”总经理Ryohei Sugata说：“有了这些举措，（我们的）日本国内烟草业务将能够洞悉消费者的需求，并及时对他们的变化做出反应。此外，我们将继续提高成本竞争力，”他补充说。

　　同时，菲莫日本公司认为其在当前环境下面临的最大挑战是“所有烟草产品的零售价格必须经由财政部根据《烟草商业法》的规定进行批准。这一定价审批系统会防止所有烟草公司寻求有竞争力的定价策略，”公司的企业沟通和贡献事务部经理Gregory Melchior说。

　　目前，菲莫公司在日本销售四大卷烟品牌：万宝路、云雀、百乐门和弗吉尼亚S，每个卷烟品牌都有若干子品牌。不过，菲莫公司未能提供每个品牌的市场份额的详细信息。Melchior补充说：“但是，2014年在日本市场新推出的48个SKU品牌中，有11个是由菲莫公司推出的。”

　　提供的清单确实令人印象深刻：菲莫公司推出的云雀子品牌有，云雀黑色混合10支装大号硬盒、云雀混合系列1毫克100支装硬盒、云雀混合系列6毫克100支装硬盒、云雀冰薄荷系列1毫克100支装硬盒、云雀淡味大号硬盒、云雀皇家混合味道1毫克100支装硬盒和云雀顺滑口味大号硬盒；万宝路子品牌有万宝路清爽混合味1毫克100支装硬盒、万宝路融合口味5毫克大号硬盒、万宝路融合口味8毫克大号硬盒和万宝路融合口味1毫克100支装硬盒。2015年5月，菲莫日本公司通过推出云雀热带冰薄荷5毫克大号硬盒和云雀热带冰薄荷1毫克100支装硬盒，进一步提高了其云雀品牌的份额。

　　电子烟和卷烟替代品份额不大

　　在电子烟和卷烟替代品如“加热不燃烧”产品方面，通常被认为是积极研发新产品和富于创新的日本，却出乎意料地落后于其它几个西方国家。这是由于该国的《药物事务法》将尼古丁定义为“药品”，把所有电子烟或其它尼古丁传送装置定义为“医疗器械”。因此，在它们能够合法进入市场营销前，需要获得日本厚生劳动省的审批。根据日本烟草公司的数据，当前没有任何含有尼古丁的电子烟被厚生劳动省批准。因此，电子烟和“加热不燃烧”产品在日本的销售非常有限。但如果是消费者个人使用，消费者则被允许从海外订购此类产品。可装填烟弹的进口量被限为一个月的个人用量。

　　不过，日本烟草公司在2013年仍然推出了其专利产品Ploom装置，一种“加热不燃烧”的烟草产品，在6个市场试销，其中包括日本（其余为奥地利、法国、意大利、韩国和英国）。

　　同时，菲莫公司2014年11月份在日本名古屋推出了其iQOS加热不燃烧装置。“名古屋是一个有创新传统的城市，是日本第三大都会区和第四大城市，这使得它成为我们理想的试销城市，”Gregory Melchior解释说。根据他的说法，“成人吸烟者在接受iQOS上一直非常积极，超出了我们的预期。但是，到目前为止，iQOS只在名古屋试销。”Melchior称，iQOS的知晓率超过42%，并且30%以上购买iQOS的成年吸烟者，完全或主要使用它来替代常规卷烟。“我们希望在今年下半年扩大iQOS的覆盖范围，”他说。

　　展望与预测

　　欧睿国际在其有关日本的报告中称，在当前相对不利的市场环境下，日本的卷烟销量在未来几年将会持续低迷。虽然对健康问题的担忧导致吸烟人口减少是卷烟销量下降的最主要原因，但吸烟者转吸其它烟草产品也对卷烟销量产生负面影响。由于2010年烟草税上涨，以及2011年地震损毁了日本烟草公司的生产工厂，吸烟者开始寻找其它的卷烟替代品，例如自卷烟。报告称自卷烟烟草产品能够让吸烟者控制每支烟的烟草使用量，他们认为这是一种节约的方式。但更多的消费者偏好加香卷烟也导致卷烟销量下降。

　　针对2015至2018年的卷烟总销量，欧睿国际做出如下预测：

　　来源：欧睿国际；摘自贸易协会、贸易刊物、公司研究、贸易采访和贸易资源的数据。

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