烟草在线据东方烟草报报道

　　公司名称：帝国烟草（IT）

　　创立时间：1901年

　　卷烟销量：3170亿支

　　公司总部：英国布里斯托

　　年净收入：107亿美元

　　经营区域：30多个国家

　　总计雇员：36000人

　　（2014财年数据）

图表1　帝国烟草国际市场份额变动情况（除中国和美国外）数据来源：日本烟草年报（2013）

　　帝国烟草现在是世界第四大国际烟草生产商，但它并不像菲莫国际、英美烟草甚至日本烟草那样国际化。帝国烟草的规模比三者都小，而且没有前三强那样的全球品牌组合，它更聚焦于区域市场，特别是欧洲市场。

　　与前三强不同的是，2009年至2013年，帝国烟草是唯一一个在除中国和美国以外的国际市场份额出现逐年下滑的跨国烟草公司。

　　但是，需要指出的是，与前三强的另一个不同点是，帝国烟草在美国烟草市场直接存在。这主要是因为它在美国有雪茄业务，且2007年收购了美国共和品牌公司。

　　发展历程：兼并重组主动出击

　　帝国烟草的成立是与美国烟草托拉斯1901年闯入英国市场密不可分的。这一年，野心勃勃的美国烟草托拉斯大佬詹姆斯·布加南·杜克到达英国利物浦，他走进当地的奥格登工厂，当场将其买了下来。此后，杜克又频繁接触其他烟草生产商，准备斥资3000万美元收购掉英国所有烟草公司。英国烟草生产商怀疑此人想垄断英国烟草市场。为了对抗美国烟草，1901年11月，英国本土的13家烟草生产商联合起来成立了一个与美国烟草托拉斯规模体量相当的企业实体——大不列颠和爱尔兰帝国烟草公司。

　　帝国烟草公司成立后，如美国烟草统治美国市场一样在英国市场占据了统治地位。但在1973年以前，帝国烟草的业务一直囿于英国和爱尔兰境内。

　　在烟草业界展开并购之前，帝国烟草在1960年至1986年间经历了一段多元化发展时期。它的多元化最早开始于对位于爱丁堡的金色传奇公司的收购，这是家从事炸土豆条生产的小公司。此后，它又涉足包装、调味汁、罐头食品等行业。由于并购了太多企业，涉足了太多行业，1973年帝国烟草改名为“帝国集团”。

　　1981年，由于卷烟市场份额下滑，导致成本控制压力大增，管理层才重新认识到烟草业作为其主要业务的重要性。1986年4月，汉森信托全面控制帝国公司，推行归核化，逐步剥离了旗下的多元化产业，集中精力经营烟草业务。

　　1996年至2008年，是帝国烟草走向国际的重要时期。1996年，被汉森集团控制10年后，帝国公司获得独立，以“帝国烟草”的名称在伦敦股票交易所注册上市。

　　在首席执行官加雷斯·戴维斯的带领下，帝国烟草的管理层积极谋求强化公司在利润丰厚的海外市场的存在。1997年至2008年，他们花费近200亿英镑开展并购，最终将帝国烟草打造为世界第四大国际烟草生产商。

　　今天，帝国烟草不仅仍在英国烟草市场占有重要份额，还成功进入了其他国家市场。当然，这主要是靠其在欧洲大陆开展的并购。1997年收购世界最大的手卷烟纸生产商Rizla，1998年收购荷兰的自卷烟公司杜威·埃格伯茨·凡·奈尔公司，将鼓牌纳入囊中。2002年5月，帝国烟草以31.8亿英镑购买了利是美90.01%的股份。2008年，帝国烟草出资150亿欧元收购了阿塔迪斯（该公司系法国烟草专卖公司塞塔和西班牙公司Tabacalera于1999年合并而成），成为2014年罗瑞拉德并购前业界最大规模的并购。2008年经济危机使得南欧遭受重创，帝国烟草不得不一笔勾销附属于阿塔迪斯的大笔商誉。

　　在美国，帝国烟草的卷烟品牌主要是平价品牌，但是其正计划利用雷诺美国并购罗瑞拉德的契机扩大在美国烟草市场的存在。这次并购将给帝国烟草在美国的品牌组合带来清凉（Kool）、云丝顿、沙龙、Maverick等卷烟品牌，以及电子烟品牌Blu。这些品牌的加入将使帝国烟草成为美国第三大烟草公司，占有美国烟草市场近10%的份额。帝国烟草首席执行官艾莉森·库珀称，美国大部分市场的卷烟价格是可以让人接受的，云丝顿还有很多品牌价值尚待发掘。业内专家指出，品牌收购不单单对帝国烟草有利，也有可能增加帝国烟草成为其他公司兼并对象的可能性。

　　目前，品牌组合管理、创新、顾客参与和定价，是帝国烟草驱动销售额增长的四项措施。在品牌组合管理方面，他们关注品牌与消费者的关系，旨在提升品牌资产。在创新方面，他们推动小而频繁的创新，以保持品牌新鲜度和活力，使品牌与消费者更加贴近。在客户参与方面，他们通过与零售商建立更稳固的合作关系来最大化品牌的市场覆盖率。在定价方面，他们根据品牌、销售渠道和消费税率来评估提价机会。在为消费者提供物有所值产品的同时，他们更加关注财政收入增长的最大化。

　　市场布局：三大领域齐头并进

　　帝国烟草的烟草业务涵盖三个不同的产品领域，其最大的业务是经营卷烟和细切烟丝，这其中既有地方品牌也有国际品牌，比如高卢、西狮、JPS（John Player Special）。由于拥有金色弗吉尼亚、鼓牌等品牌，帝国烟草自称为“细切烟丝领导者”。帝国烟草的第二大业务是全球雪茄业务，其这一业务在全球市场居于领先地位。帝国烟草拥有诸如蒙特克里斯托、高斯巴等著名顶级雪茄品牌，以及Backwoods等大众雪茄品牌。帝国烟草的第三大烟草业务是卷烟纸业务，该公司拥有Rizla卷烟纸品牌，该品牌与其细切烟丝相互支持。在美国，帝国烟草现在拥有美国金（USA Gold）、福耳图那（Fortuna）、Rave、Malibu Lights、索诺玛（Sonoma）等卷烟品牌。

　　由于在太长的时间里一直专注于英国国内市场，帝国烟草没有真正意义上的国际品牌。其在英国国内的领先品牌有L&B（Lambert&Butler）和里士满（Richmond）等。在过去20多年里，帝国烟草处于并购的狂欢中，收购了很多品牌。这导致其品牌组合里有很多地方和区域品牌，只有很少的品牌有国际知名度。帝国烟草很大程度上专注于中档和低档产品市场。这其中的例外是其旗下的大卫杜夫以及高卢，这两个品牌系帝国烟草的高端品牌，前者系帝国烟草2006年从德国智宝集团（Tchibo）购入。

　　帝国烟草的雪茄业务主要集中于高端产品市场，该公司没有报告其雪茄销量和市场层面的表现。业内据市场份额及其竞争对手数据估计，在有机增长层面，其品牌表现不如人意。

　　帝国烟草旗下的品牌分为成长品牌和专业品牌两大类。其增长品牌组合及几个较大的卷烟品牌，拥有获得更多市场份额的潜力。这些品牌包括高端品牌大卫杜夫和高卢，以及品牌组合体JPS、西狮以及美国金。品牌组合体是指几个事实上并不相同的品牌按照一个品牌来管理。专业品牌多数为在细分烟草市场中占有优势的品牌，比如深色卷烟领域的Gitanes，细支烟里的Style，细切烟丝领域的鼓牌等，高端和大众雪茄品牌高斯巴等，口含烟领域的Skurf，手卷烟纸领域的Rizla。尽管帝国烟草的雪茄品牌资产雄厚，但大卫杜夫、高卢、JPS和西狮是迄今帝国烟草最盈利的品牌。

　　2014年，帝国烟草在大卫杜夫主要市场上的新包装设计，获得了良好的消费者响应。在该品牌的十个最大市场都可见其份额实现了增长。高卢品牌同样受益于新的包装设计以及全球重装上市。2014年，JPS的销量增长15%，在英国、西班牙和澳大利亚市场都在获取市场份额。

　　“我们关注最多的是优化我们的品牌组合，改进管理品牌的方式，以驱动企业实现质量持续提升。”在2014年年报里，库珀这样介绍其在品牌方面所做的工作，“我们也同样在强化企业营运模式，每天审视企业的运营方式。这包括审视我们企业的系统、运营过程和架构，以减少复杂性，改进我们的工作。”

　　品牌整合支持了帝国烟草成长品牌的市场表现。帝国烟草的品牌整合战略聚焦将品牌组合体转变为成长品牌。品牌组合体在很大程度上是在单个市场提供有限的品牌资产，通过将其整合并入更高质量的成长品牌，它们能够为帝国烟草的成长野心提供更好的支持。2014年，帝国烟草启动了22个品牌整合，已经完成了5个。2015年，帝国烟草将继续推动品牌整合。

　　像菲莫国际、英美烟草、日本烟草一样，帝国烟草也十分关注非卷烟产品的研发。2014年帝国烟草旗下子公司Fontem Ventures与英国零售商博姿（Boots）合作，推出了第一款电子烟产品Puritane。2015年，该公司将继续扩大该产品的销售范围，并将继续推出新的电子烟产品。