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德国人与烟草的难解之缘

1999年03月03日 来源:(据国际烟草杂志99年2期) 作者:
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  注重身体健康的德国人正在减少啤酒和瘦肉的消费量,但他们仍然喜爱香烟。柏林的地铁站入口处悬挂着"禁止吸烟"的巨幅告示牌,然而鉴于总会有人抽烟,站台上还是设有烟灰缸。   1998年,德国的卷烟销售量为17.1亿支,比上一年增长1%左右,卷烟市场的利润也上升了0.6%;其中,由烟厂生产的卷烟销售量增加了0.14亿支,高达13.84亿支。去年,由于德国边境上的卷烟黑市交易减少,烟丝的销量也有所下降,政府又加大了打击走私的力度,走私烟减少,为德国合法的卷烟业的发展提供了较好的机会。   在德国前任总理科尔执政的十六年里,德国政府一项对烟草业很容忍,那么格哈德-施罗德上台后,政策会如何导向呢?新闻界曾多次将身为社会民主党人的施罗德与英国首相托尼-布莱尔进行比较,列举了他们的相似之处。工业分析家们注意到,布莱尔在英国实行了强硬的烟草政策,以为号称"柏林的共和党人"的施罗德会顺其道而行之。   恰恰相反。德国新任卫生部长安德烈埃-菲舍尔(Andrea Fischer)在刚刚就职时的确表示过,德政府将"考虑是否对欧洲的烟草广告禁令提出异议。"然而,菲舍尔很快又改口说,德国将对欧洲的烟草广告禁令进行合法的挑战。要知道,菲舍尔先生对雪茄很有品味。   1997年底,欧盟就在其十五个成员国禁止刊登烟草广告达成了一致。欧洲消费事务委员会早就于1990年提出了禁止刊登烟草广告的建议,但遭到了德国、英国、希腊、荷兰和丹麦的一致反对。英国的新工党政府上台后,改变了前任的做法,表示支持这一禁令。   该禁令几乎完全禁止了欧盟国家在2006年之前刊登烟草广告。目前,欧洲议会已经批准了这一禁令,并于去年6月22日最终通过。根据该项法令,在今后的四年中,绝大部分烟草广告都是非法的。   德国政府指责欧盟滥用其合法权力,并指出,任何一个国家都有决定其公共健康问题的权利。   施罗德的主张更甚,他再三强调,除了烟草之外,他还反对禁止其它一些产品的广告,比如啤酒和汽车。   总而言之,德国企业家们对于去年九月刚上台的左翼政府的不安渐渐缓解了,尽管新政府并没有显示出多大的凝聚力。经过了科尔时代,施罗德在着意地创造一个更加自信、更加随意的德国。   无论如何,德国的烟民们总是对烟草工业心存善意。在德国的烟草市场上,新的品牌层出不穷。   在去年的德国卷烟市场上,品牌卷烟仍然大受欢迎,其销售量比上一年增长了18%,达到了0.89亿支。这一现象反映出德国消费者日益增强的价格意识。   1998年,德国有大约400万人失业,高失业率继续影响着许多人的消费行为。因此,低价位的品牌卷烟占据了一定的市场份额,从1997年的5.5%上升到6.4%;这样的卷烟大多被摆上了超市连锁店的货架。   去年,德国市场上品牌卷烟的销售基本稳定在12.96亿支(1997年为12.97亿支)。烟草行业的旗舰菲利普-莫里斯公司1998年的市场份额为41.3%,比上年降低了0.5%;销售量从上年的5.77亿支减少到了5.72支。这是菲-莫公司多年来第一次销售量下跌,主要原因是,去年五月,卷烟的价格提升,不利的价格政策对该公司的销售造成了较大冲击,尤其是销量最好的"万宝路"加长型香烟。   德国瑞茨玛卷烟有限公司的销量稍有提高,为3.16亿支,但是,它的市场份额在1998年也下降为22.8%,比1997年降低了0.2个百分点。   1998年,在德国烟草市场上独领风骚的是英美烟草公司,其销售量上升了2.8%,达到2.49亿支。目前,英美烟草公司德国分公司的市场占有率为18%,比上年增加了0.3个百分点。该公司的董事会主席乔治-多米兹拉夫(Georg C. Domizlaff)先生说,公司1998年的利润将大大高于1997年。他说:"这是我们的一个转折点,在这个几乎陷于停滞的市场中,我们还能击败其它的竞争对手,取得了最积极的成果。"   乐富门公司的销量继续下跌,去年,它售出了0.82亿支卷烟,市场占有额为5.9%,低于1997年的6.3%。雷诺兹的销售量为0.66亿支,比1997年增加了2.9%;其市场份额也从4.7%增加到了4.8%。不过,这也可能是年底需求量增大的缘故。   去年,东西德的卷烟市场依然显示出不同的发展状况。在西部德国,卷烟销售量为11.81亿支,比上年增长了1.3%;而东部德国的卷烟销售量则下降了0.5%,仅为2.04亿支。   加长的"万宝路"在整个德国都非常畅销,而菲-莫公司德国分公司生产的卷烟却只占有18.1%的市场份额,销量降低了1.1个百分点。加长"万宝路"的淡味香烟位居十种最畅销卷烟的第二位,它在1998年的市场占有率从上年的10.5%增加到了10.8%。瑞茨玛公司的"West Lights"牌香烟也取得了6.8%的市场份额;位居第四的是英美烟草公司生产的HB牌香烟,它的市场占有率为5.9%,且逐年下降;接下来是菲-莫公司生产的f6型香烟,这种烟只在东部德国的市场上可以找到。其它榜上有名的还包括:Peter Stuyvesant, West Lights, Lucky Strike Filters, Camel Filters 和 Lord Extra等等。其中,英美烟草公司生产的"好彩"牌香烟是一个新兴的品牌,1998年,其销售量为7.34亿支;销售量增长最快的当属加长的"万宝路"淡味香烟,它在去年的销量高达5.01亿支,其次是普通型"万宝路"、 Gauloises Blondes、骆驼牌等。   淡味香烟在1998年的卷烟市场上十分流行,比如淡味"万宝路"和淡味"West Lights",销售势头很好,但从目前的情况看来,这种卷烟的未来市场也难以预测。这些新生的牌子是仅在淡味卷烟类里竞争,还是会侵食其它品牌的市场份额?现在还不得而知。   大盒装的香烟在德国很受欢迎,去年的销售量为1.6亿支,比上年增加了14.6%。烟丝当初被认为是未成品的烟草产品,因此,它是以细切的烟草类上税的。但是,烟丝正逐步失去低税率的优势,从今年一月一日起,按照工厂生产的卷烟类纳税。这样,每盒烟丝的价格就提高了0.90马克(约合0.55美元),尽管如此,许多烟丝生产厂家,诸如著名的BTM公司、布林克曼-尼迈尔公司和菲利普-莫里斯公司,都决定继续生产烟丝。   在去年的头八个月中,烟丝的销售量比起上年同期已经下降了10.3%,它在1999年的境遇如何,人们拭目以待。   在98年的烟草市场上,精制的细切烟草销出了11821吨,比上年增加了4%。然而,低价位的烟草产品仍然占据主要位置,达到了51.5%的销售量,从而使得烟草总体收入降低。   布林克曼-尼迈尔公司在细切烟草市场上独占鳌头,去年前九个月,该公司的细切烟草占据了19.3%的市场份额;其次是道埃格伯茨公司(16.9%),BTM和英美烟草公司各占3.6%。最受欢迎的细切烟丝品牌是Drum Halfzware,Samson,Schwarzer Krauser一号和Van Nelle Halfzware。   德国的雪茄市场是被各类媒体炒起来的。从报纸到时尚杂志,无不在描绘一个欣欣向荣的雪茄市场。雪茄生产商们大为开心,有关烟草产品的报道如此积极,在其它国家是很少见的。不过,这种吹出来的市场繁荣仅仅限于优质雪茄市场。   尽管德国有许多雪茄迷,但它的年销量也只有1500万至2000万支,高档雪茄的销量仅为0.12亿支。因此,新闻界对高档雪茄市场的炒作,的确帮了整个德国雪茄市场的忙。   德国雪茄市场销量最高的是低档雪茄,小雪茄在市场上占据了主导地位,市场份额高达80%。1998年,德国小雪茄的销量为9.6亿支。其中最畅销的品牌是:阿诺德公司生产的Clubmaster,Dannemann公司生产的Dannemann Speciale,帝国烟草公司生产的Maharis,以及Gebr. Berens公司生产的Nobel Petit。   有香味的小雪茄仍然在德国市场上大放异彩,去年,其销量高达1.8亿至2亿支,约占小雪茄销售总量的20%。带香味的小雪茄的主要消费群是青年人和女性。几乎所有小雪茄的生产商都退出了至少一种带香味的小雪茄品牌,其中以Dannemann公司的Moods、阿诺德公司的Clubmaster Fellows和帝国烟草公司的Biddies Aroma为最。   在德国,一共有40家雪茄和小雪茄的生产商与进口商,而其中的四家公司就占据了大约90%的市场,它们是阿诺德公司、Dannemann公司、Villiger公司和帝国烟草公司。   德国的烟草商一向以其创新而闻名。1996年,几家烟草生产商推出了一种所谓经济型小雪茄,它的味道类似某种香烟,但名称上叫作小雪茄,因为小雪茄的税率较低,精明的商人就在名称上作了个文章。   这种经济型小雪茄的销量顿时增长了几乎一倍,从1997年的4亿支增加到了98年的7亿支。市场分析家预测,今年,这种小雪茄的销量将继续攀升。   不仅烟草厂商在德国有一展拳脚的空间,德国的烟草生产设备在世界上也是屈指可数的。德国有象福克(Focke)和虹霓(Hauni)这样大型的设备厂家,还有许多中小型厂家;另外,包装材料、卷烟纸、过滤嘴等的生产商也乐于选择德国作为生产基地。   去年,机械行业也受到了全球性经济动荡的冲击,由于市场需求降低,特别是中国市场压缩,汉堡的虹霓公司裁员450人。Schmermund公司是一家建于1935年的老牌包装设备生产厂家,由于中国和俄罗斯近年来需求量减少,该公司受到重创,并最终于去年11月宣布破产。   然而,尽管亚洲和俄罗斯市场疲软,劳动力成本相对提高,德国依旧是烟草生产商和供应商的首选地。这里的许多供应商以其高技术标准在竞争中获胜,这也是德国烟草工业的一个显著特征。   最近,菲-莫公司的柏林分厂已经宣布进行第三阶段现代化改造,这样,该厂就将成为菲-莫公司最先进的工厂之一。雷诺兹公司在特里尔的分厂目前已是该公司在美国境外最大的厂家,但它今年还将扩建。   英美烟草公司在德国南部拜罗伊特的分厂也不甘示弱,它吞并了柏林一家已关闭的烟厂,从而成为总公司在西欧最大的厂家。与此同时,瑞茨玛公司加大了其在朗恩哈根分厂的投资。   由于烟草产品的税很高,因此,烟草走私在德国仍然是一个严重的问题。去年,德国的走私卷烟,包括合法的边境交易,大约在1.4亿支左右,比1997年的1.48亿支略有下降。   今年,德国成为欧盟轮值主席,德国倡导的欧洲货币联盟也开始生效,德国在世界经济中的作用较前更

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