一直以来，卷烟品牌因为非市场化或消费人群的缘故，往往给人留下“传统”的刻板印象。但是在社交化时代，已经没有什么品牌是传统的，只要有社交价值的加持、创新玩法的融入，传统品牌也能“玩儿”出新意。

对于卷烟产品而言，本身就具有一定的社交意义和道具价值，“敬一支烟”代表着尊重，“回一支烟”代表友好，尤其是新品往往更值得让消费者散烟“炫耀”。

近期随着诸多新品的加入，卷烟市场变得热闹起来，一些以前市场上没有过的“新花样”极具话题度，如，黄鹤楼（视窗）的可视化透明窗口滤嘴、玉溪（中支境界）的分享装创新设计，这种多元玩法，在放大品牌声量的同时，又让消费者在社交场合有了新话题，卷烟也便有了新的道具意义，不仅在行业内引发广泛讨论，更在终端和消费者中引发“社交轰动”。

由此，笔者以为，我们衡量一款新品是否成功的标准，不再局限于卖了多少箱这个单纯的数字，还在于“有人找”“有人聊”。只有“被谈论”与“被消费”同时发生，新品才算跨过了上市的第一道门槛。那么，新品若想被谈论，应该从哪些方面着手呢？

笔者总结了新品营销社交化的三步走策略：

首先，卖点引爆，以特质化引发关注。基于传统社交观念在我国根深蒂固，在做出产品消费决策时，消费者往往体现出了强社交化的特点，发个朋友圈“秀一下”成为常态。对于卷烟而言，值得消费者“秀”出来往往是由稀缺价值营造的身份价值彰显，稀缺感之前由高价烟独揽，而如今由特质化引领。

纵观当下新品，产品卖点花样不断，层出不穷，除了上述“视窗”和“境界中支”，还有贵烟（福中支）、双喜（勿忘我）等产品都通过特质化的卖点引发行业关注。总之不论新品成与不成，都要先有爆点，将消费者的兴趣点点燃，如果只是默默的上市，在零售户的微信朋友圈都无人分享，在社交饭桌上也无人谈论，新品的上市节奏可能就出了问题。当然，“无特质，不上市”的做法也是不可取的，企业在新品特质化的打造上也有防止内卷，不能单纯为了追求特质而特质。

其次，内容铺垫，打造社交类广告语。社交化的打造，被谈论只是第一步，而后就要为特质化注入更多内涵，融入更多社交场景，广告语就是主要内容。我们经常能看到一些融入场景的广告语，如“礼之用，和为贵”就是典型的礼赠场景打造，也是特定场景下礼赠价值的强化。而针对社交场景，更是有产品直接高喊“朋友”，从高价大重九的“见朋友，大重九”，到高端红方印的“交朋友，就要大方”，都是在拓展社交应用场景和社交价值。

有了主广告语，其他的通过社交场景的融入打造的内容营销，如圈层活动、海报视频、品牌故事等也就水到渠成。讲好社交故事，不但能帮助品牌积淀深刻底蕴，赋予品牌性格，更能从情感的深度层次上激发消费者的共鸣，为品牌增值。

最后，以核心圈层拓展辐射至规模社交。特质化爆点和社交化卖点都是面向追求个性与自我的小圈层，而新品若想走向大众，需要的还是“以小博大”，即通过围绕核心圈层的营销活动，在保证消费者的“认知锁鲜”的基础上进行二次乃至多次传播，直至“有人找”“有人谈”，这种持续的社交声量带来的不止畅销，更是长销。

当我们从品牌的长期价值来审视新品价值时，会发现新品作为品牌的最新款，在品牌年轻化的迭代中，承担的是核心角色。因此，新品的定位至关重要。

把握营销先机，以社交之巧力，得品牌之增益。

在这个社交化时代，社交营销的有效运用，已经成为品牌更好把握存量市场，不断扩充增量市场的不二法则。卷烟新品也要从产品研发、文化构建到场景构建上，都要赋予产品更多的社交属性和社交意义，从而在礼赠、交互的场景中去更多的发挥价值。