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『慢生活』赋予『体验营销』新生命

2022年03月16日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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春日折柳,夏日纳凉,秋日赏月,冬日踏雪寻梅……在木活字中重温先民的智慧,在大山中找寻烟火的气息,用一个短视频讲述一颗花生的前世今生,用一个漫长的故事讲述一块方糖的起源……这些内容,都来自于火爆了近三年的“慢生活”式的网络视频。

近几年,随着信息的大爆炸,互联网热点日更夜移。唯有“慢生活”式的视频内容从未离开人们的视线。并且在今年,随着诸多明星、网络红人的加入,绽放出新的生命。

据数据调查,对“慢生活”视频内容颇为推崇并在现实中积极效仿的群体,并非是想象中的中老年群体,大多是年轻人。

这届“内卷”的年轻人,为何喜欢“慢生活”?他们的“表里不一”,对烟草消费市场有何启发?

“内卷”非天性,这届年轻人更想“慢一点”

按常理来说,“慢生活”与当下年轻人的快节奏生活有着诸多的“不协调”,年轻人何以向往“慢生活”?

首先,当下的年轻人大多成长于相对富裕的环境中。即使是出生于农村,也不需要像父辈那般面朝黄土背朝天地向自然讨生活。这就决定了农耕给予他们的印象是田园牧歌般的美好与诗意,而非无限的辛苦劳作。

其次,城市化进程中,越来越多的人远离土地。疫情的反复侵袭又让人们远离自然。这一届年轻人的成长过程伴随着高度发达的工业化进程,他们所有的生活需求,都可以从市场上购买。“远离”的另一层含义,就是美好的想象与无限的好奇。这届年轻人,好奇植物的生长发育,也好奇一箪食一豆羹的制作过程。

第三,相较于80后,90后、00后对“人生”更为淡然。在“内卷”、“焦虑”的社会运转潜规则下,大多数年轻人以“躺平”回应。如何“躺平”?自然是选择慢节奏的生活方式,与田园牧歌、春花秋月、美食与爱相伴。

第四,“慢生活”不是新传统,是传统文化的一部分,热衷慢生活,是传统文化回归的表现。古人崇尚中庸,喜欢洒脱随行淡然,更爱诗歌与生活。李白“举杯邀明月”,陶渊明“采菊东篱下”,李清照“常记溪亭日暮,沉醉不知归路”,海子“面朝大海,春暖花开”,林语堂“和草木为友,和土壤相亲”,武侠小说中大侠的归隐之处莫不是小岛与远山……“慢生活”的兴起,实质上是中国优秀传统文化的复兴。

烟草品牌如何搭载“慢生活”

在“内卷”、“焦虑”的社会节奏下,“慢生活”被赋予了诸多美好的想象。同时,“慢生活”可与国风、中式风格搭配,成就最新的流行体验。在这一方面的搭载上,烟草品牌有诸多可挖掘之处。

在产品文化赋能上,烟草品牌深度研判消费需求,挖掘年轻人向往的田园牧歌、诗与远方的“慢生活”理想精髓,打造相关文化IP。比如,以“慢文化”、田园文化、诗歌文化赋能新产品,通过产品与消费者进行精神共振。前几年,利群品牌推出的“夜西湖”,直指“别让白天的忙,带走你的月夜星光”,就有让消费群体注重生活、“慢下来”的意味。

在产品打造上,可多方面与“慢生活”概念进行接洽。“慢生活”的另一层意义是手工制作、亲力亲为。就此,烟草品牌可在三方面发力。首先,打造高端产品,强调“手工制作”概念。在品质化、实用性被高度重视的当下,以“手工制作”体现品质与匠心。其次,在烟包、烟支上创新体验,增加产品与消费者的互动功能,提高趣味性。比如,在烟盒内侧搭载二维码,消费者扫码进入游戏、星座、猜谜等页面,还可印刷图片,使烟盒可折叠再利用,发挥二次创造功能。第三,开通产品订制通道,消费者可自行选择烟包画面,对烟草产品进行团购订制。

在营销体验上,烟草工业可打造与“慢生活”相关的线下体验服务。比如,与消费者一起走进烟田看一株烟苗的成长过程,走进车间看一包烟的制作流程,还可请消费者亲自体验制作一包烟。另外,烟草品牌还可开通线上实验室,消费者在线选择烟苗种子,烟草品牌进行种植,不定期向消费者反馈烟苗的生长情况,让其以“云养烟”的方式增加体验感与参与感,更增强与品牌的粘性。

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