2022年全国烟草工作电视电话会议强调，要坚持稳字当头、稳中求进，把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置。行业改革发展历程证明，什么时候市场状态好了，行业经济运行就会呈现持续稳健的良性发展态势。保持“供需均衡、价格稳定、库存合理、经营规范”的良好市场状态，与卷烟货源是否能够做到精准投放息息相关。只有做到货源投放精准，才能实现供需有机匹配，减少货源错配带来的供过于求、供不应求、供非所求等一系列问题。由此可见，构建精准的货源投放体系，对于保持良好市场状态具有十分重要的现实意义，也是推进卷烟营销高质量发展、提升客户满意度的关键所在。

如何才能构建精准的货源投放体系呢？笔者认为，关键是要从以下几个方面发力。

精准需求预测是前提。预测是决策的基础，精准的需求预测是构建精准货源投放体系的“第一步”。要充分利用互联网、大数据、人工智能等现代信息技术手段，在精准需求预测上下功夫。

首先，精准预测市场容量。结合各地实际，通过运用回归分析法、时间序列分析法等预测方法，根据当地GDP、居民人均可支配收入、常住人口总量等经济、社会、人口发展指标，结合卷烟历史销售数据、库存和价格变动等因素，建立完善需求预测模型，预测当前和今后一定时期卷烟市场的真实容量、销售结构、主要价位和重点品规；根据月度历史销量、销售结构、月度访销天数、季度人口流动等情况，预测全年不同月份的销量、结构和主销品规，真正能够较为全面客观准确地了解和掌握不同时间节点的市场真实需求状况。

其次，精准预测消费趋势。当前卷烟消费日益呈现出多元化、个性化和差异化的消费特征。对于不同卷烟消费群体在品牌、价位、偏好、习惯、数量等方面所呈现的消费特点和趋势，要通过深入的市场调研和信息采集进行精准把握和感知。再次，

再次，精准预测客户需求。由于不同客户在经营理念、能力、业态、规模、市场类型、所处商圈、守法情况等方面的差异，直接或间接影响和制约着不同零售客户对卷烟货源总量、结构、价位和品规的需求是各不相同的。这就需要通过精准的客户“画像”来准确了解和掌握不同零售客户对卷烟货源、营销服务的真实需求是什么，不同时间段的销售总量是多少、主销价位有哪些、主要品规是什么。

精准货源采购是基础。“巧妇难为无米之炊”，精准的货源投放要以精准的货源采购为基础。要坚持市场需要什么样的品牌规格、需要多少品牌规格就要采购什么样的品牌规格。

第一，营造公平市场环境。坚持真实需求导向，防范非市场因素干扰，把营造公平竞争市场环境作为精准货源采购的关键所在，形成卷烟产品准入畅通、退出有序、适度竞争、秩序良好的制度体系，确保工业企业的公平竞争权和零售客户的自主选择权能落地、易操作、可评估、受监督，切实为不同品牌的发展营造公平竞争的市场环境。

第二，完善品牌培育机制。要结合当地市场容量和发展规划，科学规划品规宽度，整合优化品规布局，有序淘汰不适销品规，加快形成发展导向鲜明、布局合理、重点突出、富有特色的品牌发展格局。对新引入的行业共育品牌，按照“一品一方案” 原则，细化务实管用的培育举措，力争引进一个、培育一个、成功一个。

第三，优化货源采购流程。要建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，认真分析零售客户订单，商业调入计划和购销协议要根据客户需求变化，动态调整购销协议，切实提高协议对市场的适应性，最大限度满足市场需求。工商企业要协商确定滚动配货规则，按照供应商管理库存的方式，合理设置存销比上、下限，实施工商网上滚动配货。商业企业控制存销比上限，防止库存积压；工业企业保障存销比下限，防止脱销断档。

精准投放策略是关键。对广大零售客户而言，合法守规赢利永远是最大的关切，而能够购进适销货源是确保实现赢利的核心所在。购进适销货源要以精准的投放策略为支撑。只有在精准货源采购基础上进行公平公正地货源投放，才能持续提升零售客户的获得感、满意度、忠诚度和信赖度。

首先，公平评定客户档位。要将购进量、购进额、诚信等级、营销网建等经营、管理类指标作为评定客户档位的维度，做到客户档位与其实际经营能力相匹配。在档位评定过程中，要杜绝人为因素干扰，所有评价指标及档位标准统一由计算机系统测算。档位测算结果出来后，要通过不同方式途径进行公开，接受广大零售客户的监督。

其次，公平制定投放策略。精准投放最终目的是为品牌找到适销的客户、为客户找对适销的品牌。对于主销品牌规格，要以档位投放保公平，确保大多数客户主销货源能够得到有效满足。同时，要通过细分市场、细分品牌、细分客户，探索构建以市场类型、终端属性、诚信等级等内容的标签体系，实现“档位+标签”的投放标准，体现和尊重差异性，保持投放的精准性、多样性、激励性和导向性，更有针对性地满足客户多样化个性化的货源需求。

再次，精准实施市场调控。保持良好市场状态是精准货源投放之目的所在，而通过适时适度的市场调控方能实现货源供求的基本满足、销售节奏的平衡有序、市场价格的稳中有升、社会库存的科学合理。要始终坚持“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”的调控方针，以订足面、订足率、存销比、零售价格、社会库存等指标为基础，结合销量等指标，形成“俏、紧、平、松、软”的品牌评判标准，从“规模值”“松紧度”“外流风险”等多个维度综合评判品牌的市场表现，并以此采取针对性的调控措施，努力实现投放总量与市场需求相吻合、投放结构与需求能力相匹配、投放节奏与时间节点相一致，有效减少货源错配带来的市场风险，从而不断提升市场把控力、需求满足度、供给适销性。

构建精准的货源投放体系是一项基础工程、系统工程，需要行业上下大胆探索、勇于实践，在不断总结经验、完善制度机制上实现卷烟营销更高质量地发展。