人类通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉来构建对世界的感知，五感会在不知不觉的情况下决定我们对事物的看法，因此五感营销自古有之。以往在打造品牌形象时，大量依赖视觉和听觉，其实是受制于媒体环境和消费环境，随着当下媒体环境和消费理念的变化，五感营销又有哪些新方式和创意？笔者将通过分析其他行业的感官营销案例，探讨烟草品牌五感营销可行之道。

01视觉：让品牌更具魅力

出色的第一印象，让人过目不忘。以往媒体不发达的时候，人们购买产品奉行实用主义，品牌颜值只作锦上添花之效。到了社交媒体时代，这一逻辑彻底改变，产品在满足享用之外，还要用于“分享”，在当下消费者“人人都是自媒体”且“重分享”的背景下，高颜值产品会让消费者更乐意去购买从而满足社交分享需求，同时也让品牌方实现高效传播。

那么，如何评判品牌颜值是否被消费者认可？梁宁老师说：“品牌，就是你愿意和它自拍”，用峰瑞资本黄海先生提出的“成图率”来说就是：“品牌在不花钱，不用考虑ROI和私域流量的前提下，能让用户有自发分享的意愿，最直接的方式是让用户主动拍照分享。”成图率反映了品牌颜值的社交价值和魅力指数，一定程度上可作为一款产品能否爆红的关键考核指标，凭借高颜值出圈、成为社交平台宠儿的无一不成为爆款。

如三顿半咖啡，经历过前期的不温不火后进行包装升级，设计出亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，这些包装精致而别具文艺范，很多豆瓣文艺青纷纷追捧、晒图，一时间成为了社交媒体上一大爆点。为此，三顿半凭借着出色的包装设计，在速溶咖啡市场的诸多竞品中脱颖而出。

如何让品牌更具魅力、成为“成图率”很高的品牌？品牌需要时刻关注当下潮流，洞察消费者审美趋势，与时俱进而不落俗套。春天（中支）天幕蓝包装色调独树一帜，吸引着消费者的目光；“古田”品牌的小红军玩偶成为品牌记忆点，二次元形象助推消费者进行社交分享……烟草品牌虽然已经意识到品牌视觉形象输出的重要性，但行动上还稍显滞后，颜值改造的范围也有待扩大挖掘，产品形态、包装创意、产品命名、颜色搭配，乃至海报设计、周边配套、宣传图片、视频等一切消费者可以看到的事物，都可以进行“颜值改造”，以形成风格化、主体化的美学形象，诱发消费者拍照上传。

02听觉：让品牌更具态度

只有发出自己的声音，才能不被潮流淹没，品牌传播要掷地有声。初步认识一个人，一是观其外貌，二是听其介绍，无论是自身所言还是口口相传，听众从接收到的言论判断其品性和处事态度，品牌亦如是。

最近蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑式旋律火遍全网，各大平台的二次创作作品层出不穷，蜜雪冰城品牌在夏季到来之时着实火热了一把，简单的文字和旋律透出真诚，与蜜雪冰城调性十分契合，巩固了其亲切、接地气、可爱的品牌形象，稳固了主要目标消费群，诞生了广大网友自发传播的“我不嫌你穷，你也别嫌我low”等金句。从李宁的“一切皆有可能”、格力“好空调，格力造”到农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、凯迪拉克“没有后驱，不算豪华”，再到如今蜜雪冰城的“我爱你，你爱我”，品牌传播面临哪些新变化？

1、文案要有文本意识。当下的品牌传播口号，不仅要能表达出品牌态度，还要有文本意识，便于消费者进行二次创作。农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，传递出品牌为消费者提供天然健康优质水的态度，同时掀起了网上对于“我们不……，我们只是……”的造句浪潮；如果说农夫山泉的造句梗还算消费者自发性创作，那么凯迪拉克“没有……，不算……”则是品牌有意迎合消费者喜好的引导性再创作，一则略显沙雕的品牌MV，在强调“后驱”性能的同时，以一系列相似文本进行佐证，引起各层级消费者共鸣，引发大量句式再创作，扩大品牌传播声量。

2、传播要保证交叉记忆。相比于以往把信息强行塞给受众的重复记忆，交叉记忆显得更为主动。正如蜜雪冰城，既在抖音和B站上实现爆发式传播和众多二次创作，同时在微信、微博等社交平台形成热议话题实现全网覆盖，这样的信息交叉重叠，既不会过于刻意引起反感，还会让传播达到更好的效果。

03嗅觉：让品牌更具想象

“人的情绪有75%是由嗅觉产生。”每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而且嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍，同时气味会直接触达大脑控制情绪、记忆与幸福感的区域。因此，当嗅到一种气味时，会很容易回忆起散发该气味产品的形象与当时的情绪，同时产生相似气味物品的记忆联想。针对嗅觉这种特性，为强化消费者构建品牌形象感知记忆，有越来越多的行业和品牌开始采用嗅觉营销。

例如气味图书馆，作为“国民香氛洗护品牌”，专注于当代年轻人有共情的味道，就是利用了嗅觉对情绪和记忆的影响，以独特气味牵动回忆或想象，以情动人，耐人寻味，提高消费者对品牌的嗅觉联想。大白兔奶糖是几代人共同的童年记忆，70后、80后，甚至听起来年轻的90后也已经20多了，随着国货崛起，大白兔奶糖借势进行怀旧营销，抓住人们的怀旧情绪，通过多种方式重回大众视线。气味图书馆×大白兔奶糖，强强联合，联名产品“快乐童年香氛系列”以中国人专属的“童年的味道”掀起消费者“回忆杀”，气味带来的回忆与感动被付诸于品牌，加强了消费者对品牌的记忆与好感。

气味并不一定局限于产品本身，策划得当的气味物理环境将会对品牌形象产生积极的推动作用，因此可以常常见到一些星级酒店和航空公司特别定制专属香薰，甚至将独特专有气味融入品牌战略中。

对于烟草品牌，如何进行嗅觉营销？笔者认为可从两方面着手考虑，烟草产品本身气味和品牌定制专属气味。因为烟草产品采用密封包装，阻碍了消费者对产品的嗅觉感知，不妨学习大白兔奶糖，设置产品烟丝香包或香薰，加强消费者对产品的感知构建；定制专属气味，和那些星级酒店一样，在品牌体验店布置与品牌相关联的专属香薰，构建品牌与香气的嗅觉联想，如贵烟陈皮系列与陈皮香，泰山茶甜香品类与茶香等等。

04触觉：让品牌更具诱惑

触手可及的直观感知是形成认知的决定因素。当下体验营销如火如荼，盖因触觉是一种能够直接联系消费者情感的重要方式，通过触摸感、亲身体验等来促使消费者身临其境，从而驱动内心的欲望来产生消费行为。

宜家在“触觉营销”方面拿捏的很到位，在宜家的购物之旅就是一次难忘的触觉体验之旅。消费者在宜家可以随心所欲地体验产品，摸一摸、拍一拍、坐一坐，躺一躺，甚至睡一觉，宜家也善于通过深入人心的标语及各种各样有趣的活动鼓励消费者对产品进行深度体验。正是这样的开放政策，宜家在中国消费者心中的印象总是很亲切。有人说，逛宜家的感觉既有逛街的乐趣，又有回家的温暖，令人不知不觉间产生购买欲从而将产品带回家。

近两年，烟草行业从提升产品包装质感到开设体验店，再到如今的圈层体验活动，于触觉体验方面实现层层递进，如烟包上的皮纹质感、磨砂质感等，宽窄体验旗舰店、玉溪卷烟旅游终端体验店等，广东中烟春天“滋味空间”圈层活动、贵烟“国酒香体验之旅”等。根据行业趋势，烟草品牌体验营销要注意这几点：1、人群选择，需根据目标消费群体选取参与活动的人群。2、体验目标，要明确活动是以产品推广为主还是以品牌文化传播为主，或是如宜家般，让消费者通过不断的产品体验刺激消费；或是如广东中烟春天“滋味空间”般，产品品鉴之余，给消费者传递“原汁原味，有滋有味”的内涵。3、体验方式，根据目标进行设置，或是直球出击，让消费者多角度品鉴、了解产品；或是迂回战术，让消费者首先对品牌文化和价值理念进行了解、产生好感度。4、活动风格，圈层活动最重要的是为嘉宾营造熟悉的环境，进行沉浸式体验，品牌与嘉宾所属圈层有机结合，以此获得嘉宾认同感。

05味觉：让品牌更具韵味

“民以食为天”，人们对入口的东西包容又挑剔，对所有事物都乐意品尝一二，但能否被长期接受取决于味觉刺激，因此随着生活水平和技术的提高，各种产品的形态和产生的味觉刺激越来越五花八门，比如说过去的月饼就是五仁独大，如今水果月饼、鲜花月饼也已稀松平常，螺蛳粉月饼、方便面月饼、梅菜扣肉月饼、奶茶月饼等等占据消费者视野、成为中秋的话题宠儿。为满足消费者的猎奇心理，各行各业都不乏大开脑洞创造新奇口味产品的品牌，期望以“奇”制胜。

“一口入魂，两口驱蚊”的六神味儿RIO曾一度成为热门话题，产品上线时，17000瓶RIO花露水味儿鸡尾酒1分钟售罄；奈雪的茶“霸气玉油柑”抢占了今年上半年的饮品市场，“3秒微涩，5秒回甘”的口味令人记忆深刻，吸引了众多消费者前来一试，最后被其药用价值和回甘口感所折服……以猎奇口味吸引消费者、提高品牌热度的手段层出不穷，效果显著，但其中的风险不可忽视，翻车案例也不在少数，不然那么多曾轰动一时的新奇口味产品为何如今却看不到了？

正如烟草行业曾一度流行推出创新口味的产品，如今热度不再，大浪淘沙，贵烟“陈皮”系列和“国酒香”系列产品依然热销不已，品牌在推出新口味时变得更谨慎，回归烟草本香的趋势也愈发明朗。一时的热度不如长久的热爱，品牌在研发新口味时，需要更谨慎选择，尊重消费者喜好和消费特点是第一要素。

营销从来都是与时俱进的，一成不变只会被市场淘汰。品牌要想立于不败之地，就需要不断地尝试新形式新方法，才能不断地靠近消费者，在变幻无常的消费市场一次次站稳脚跟。其中，五感营销通过在营销过程中融入能够带给人们感官刺激的成分，让消费者得到视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的全方位满足，这种感官体验不是强迫的，而是“不由自主”的，因此对消费者来说也是最直接、最深刻的，利用五感营销增强交互方式，打造卓越立体的消费者体验，对于品牌渗透来说是绝好的机会点。