网经社近期发布了一份《2020年度中国新消费品牌“百强榜”》，新消费品牌不计其数，为何这些品牌能够拔得头筹？面对新消费时代和新人群变化，这些在市场中脱颖而出的新消费品牌正是以新供给、新技术、新营销三大赛道为基础领跑未来。对多数传统品牌来说，转型发展或是进行品牌重塑已经成为新消费浪潮下迎势而上的必然之路，烟草品牌也不例外，新消费时代烟草品牌如何打造卷烟产品？笔者认为或许可以从这些崛起的新消费品牌中洞察新消费时代烟草品牌卷烟产品打造趋势。

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新供给，聚焦细分市场

“中国所有消费品类都值得再做一遍”，这是近两年频频出现的一句话，各行业也有诸多品牌纷纷付诸实践。从自嗨锅、盲盒、运动文胸到0糖饮料、中式雪糕、限量板鞋等，这些细分品类，都诞生了新消费品牌中的“黑马”，成为品类引爆者和品类定义者。

新消费品牌大潮下，元气森林无疑是最风光的一个。元气森林通过“0糖0脂0卡”，切中市场空白品类，抢占气泡水减肥好喝市场。相关资料显示，自2018年开启融资之路，短短两年时间里，元气森林已完成4轮融资，估值超过20亿美元。元气森林的成功让沉寂多年的饮料行业随之火热起来，众多玩家纷纷效仿，它们共同撑起了“0添加”饮料这一全新的细分赛道，而作为开拓者的元气森林早已遥遥领先。

相比饮料行业，服饰行业需求更加多样，细分市场进入风险更高，浒城古娘品牌选中风格明确的“中国风”板块，差异化特征已然突出，但品牌依然选择了在“中国风”的基础上再细分，明确品牌定位为：做30岁以上女性喜欢的中国风服装。聚焦细分市场，精心钻研，从线下到线上，从区域到全国，浒城古娘逐渐打响品牌知名度，2020年浒城古娘在抖音直播带货的GMV达1亿元。

由此可见，品牌想要在同质化市场中脱颖而出，抢占新市场，抢占新消费人群，就需要切中需求痛点，需要注意的是，这并不意味要创造一个满足所有群体的产品，而是要么像浒城古娘一样，在已有的大品类里，切入其中一个细分品类的赛道，挖掘一个极致场景的需求；要么像元气森林一样，以独特的卖点开辟新赛道。

烟草行业近两年也有在细分品类挖潜和开辟新品类、新风格的尝试，其中值得一提的是，黄山品牌创造性地将霍山石斛和焦甜香烟叶进行结合，以石斛润赋能焦甜香，实现品类感知升级，以“甜润的徽烟”向行业和消费者进行高频次、饱和式的曝光建立品牌新认知，通过在消费者头脑中独占认知场能，独享赛道优势。因此，烟草品牌在未来的发展中，遵循细分趋势，聚焦品类细分和新风格塑造实为大势所趋也大有可为。

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新技术，广传播聚流量

“抖音5分钟，人间2小时”，各种短视频、直播平台占据了消费者大量时间和注意力，这些汇聚了诸多流量的平台加快了品牌传播速度，降低了品牌传播门槛，是传统品牌扩大流量的新渠道，是新品牌发展的新捷径。

例如新锐美妆品牌完美日记，品牌诞生的时候，正好迎上了小红书、微博、抖音、B站等新渠道带来的流量红利，从线上做起的完美日记，从创立到上市，只用了4年。还有火遍国内外的李子柒，通过短视频内容打造形成个人IP，然后注册商标打造李子柒品牌，开设旗舰店，打造“轻养生、新传统、慢生活”为理念的东方美食文化品牌，借由电商平台进行流量变现，相关数据显示，李子柒品牌从上线到成交额累计破亿，仅用了一年2个月的时间。

基于直播、短视频等新技术、新传播方式发展扩张的品牌不胜枚举，优质内容通过直播即时传播、通过短视频迅速吸引受众，裂变转发广传播，聚集流量易变现，因此崛起了像完美日记和李子柒这样的新消费品牌。

对于烟草品牌来说，直播、短视频也是当下进行品牌传播的热门方式，但是引流的效果为什么不如完美日记和李子柒？除了一些规定限制外，更多的原因是在于内容，优质内容才是提高流量的首要因素。直播和短视频类的优质内容应该包含三要素，一是有话题感，或是迎合热点，或是有趣，或是新奇，有话题感的内容才能吸引受众关注转发；二是有互动，直播时让受众参与进来，无论是即时互动或是留言评论，参与感会让受众记忆深刻生发好感；三是品牌贴合内容，强行植入品牌或产品内容只会起反效果，“润物细无声”的品牌传达更易被接受，正如李子柒的视频，虽不发一言，但品牌天然健康的美食文化已经生动传达出来。技术随时代发展不断进步，基于新技术的传播方式和优质内容创作，需要品牌时时关注和与时俱进。

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新营销，消费分级下的精细需求满足

新消费正在革新传统营销的方式，烟草品牌营销方式需要与时俱进。新的消费主力军，催生出新的消费需求与新的消费形式，品牌与用户之间的交互模式，也因为新技术的出现而产生重大变化。智能、健康、网红、个性化定制成为营销关键词，场景营销、体验营销、互动营销成为新时代重要营销方式。

例如在新茶饮赛道竞逐赛激烈的当下，频频上热搜的茶颜悦色以何立足市场？

一、产品专注于原创中国风茶饮类目，包装独特颜值高，传统文化与地域特色文化双重文化加持，迎合当下国风潮流的同时保有自身特色，满足用户社交和分享需求。

二、长期主攻湖南本地市场，以区域城市作为第一战场，品牌个性紧密贴合城市气质，在旅游和打卡文化风行的趋势下迅速建立品牌认知；不急于扩张的茶颜悦色即使在长沙本地也“一茶难求”，饥饿营销制造大量话题，去年茶颜悦色武汉店开业，微博话题#武汉茶颜悦色门外排起长队#登顶热搜榜，今年4月2号，茶颜悦色与超级文和友一同正式登陆深圳，茶颜悦色再次登上微博热搜。

三、擅长与消费者互动和沟通，不论是线下店的贴心服务、在抖音与消费者进行线上互动，还是让消费者参与产品命名，满足消费者的个性需求和互动需求，以强烈的参与感将双方联系起来，培养品牌忠实消费群体。

从产品的文化营销、包装颜值营销，到市场上的区域精耕、饥饿营销，再到与消费者方面的互动营销、定制营销，茶颜悦色通过多方位满足消费者当下各种精准需求的营销方式，达到有效营销、制造话题度、提高品牌知名度。烟草品牌其实也在持续关注消费者需求变化，类比茶颜悦色，我们可以看到烟草行业中也有通过品牌文化构建、卷烟产品包装焕新、产品定制等来满足消费者需求，同时采取相应的营销手段的卷烟品牌。

如七匹狼构建新时代品牌文化、人民大会堂“五星穹顶”符号等，营销活动模式创新有广东中烟“春天”打造圈层IP“滋味空间”，为不同的消费圈层进行定制化圈层活动；贵州中烟积极推进以“国酒香体验之旅”为代表的圈层体验活动……时代在变，不变的是“变”，要跟随消费趋势时刻改变、改进营销方式，只有迎合消费趋势，满足消费人群需求，营销手段才能切实有效。

谁能在拥抱变化的同时把握住趋势，谁就拥有了未来。新供给、新技术、新营销，不仅是新消费品牌崛起的三大趋势赛道，也是烟草行业在卷烟产品打造上需要尝试的方向，新消费时代，烟草品牌升级焕新之路才刚刚启程，未来还会有哪些突破性变化？我们拭目以待。