2020年，在行业高质量发展政策指引下，不少品牌在形象焕新、结构提升、高端突破上取得了非常亮眼的成绩，“136/345”品牌竞争格局初步显现。但与此同时，我们也应该注意到，不少品牌仍面临着三类及以下价位卷烟规模庞大、占品牌销量比重过高的问题。放眼整个中国烟草市场，三类及以下价位卷烟仍占据半壁江山。

与此同时，从全国经济运行形势看，居民消费恢复相对滞后，大众消费者的消费能力和消费意愿受到制约，需求端恢复速度明显弱于供给端，行业高质量发展的基础相对薄弱。高质量发展，不只是高端烟、高价烟的突飞猛进，同时也是低端烟和消费者日常口粮的结构提升、动能转换，两者同处于非常重要的地位。

动能转换，助推规模型品牌新升级

在行业2021年工作部署当中，国家局明确提出了“要着力实现更高水平供需动态平衡，保持供需和预期稳定，统筹高、中、低各价位卷烟协调发展，推动常规卷烟、创新产品、雪茄烟协同发展，保持烟草市场循环畅通。”这为规模型品牌和低端大单品的发展提供了有利契机，以经典焕新推动规模型品牌和低端大单品高质量发展正当时。

目前，行业三类及以下价位在销卷烟共计323款，其中年销量在10万箱以上的卷烟71款。这其中既有云烟（紫）、红塔山（软经典）、红塔山（硬经典100）等全国性大单品，又有泰山（红将军）、黄金叶（硬帝豪）、贵烟（硬黄精品）等区域性主力规格，构成了中国烟草市场最庞大的基石。

从行业发展的角度来讲，这些大单品虽然制约了行业单箱结构的提升，但却不可能在短时间内被市场淘汰，只有通过焕新升级，才能充分发挥其规模性优势，为行业税利增长做出应有的贡献。从品牌发展的角度来讲，这些大单品过去是品牌发展的支柱，如今是影响品牌发展的制约因素，借助经典焕新推动品牌动能转换，是打破其发展瓶颈的重要手段。从消费者的角度来讲，这些大单品拥有广泛的市场拥趸。同时，消费水平的提升也促使他们选择“抽少一点，抽好一点”，经典焕新拥有广泛的发展空间。

当下，二类烟以其较低的价格、快速地增长态势和庞大的规模成为品牌冲刺“一二类烟100万箱”目标时最现实、最有力的规模化支撑。这也直接导致了二类烟市场竞争更加激烈，由以往的“排位式竞争”转变为以后的“挤出式竞争”。但不同的品牌在面临“136/345”竞争时所采取的策略并不相同，由此给二类烟市场带来极大的不确定性因素。

其中，对于利群、南京、黄鹤楼等二类烟的结构型大品牌来讲，“136/345”的竞争是一类烟乃至高端烟的竞争，二类烟市场虽然规模庞大，但却在一定程度上限制了品牌结构提升。尤其是对于利群品牌而言，利群（新版）的尾大不掉之势已经成为利群品牌高端化的阻碍。对于南京品牌而言，在“十四五”末期南京（炫赫门）面临着与利群（新版）几乎同样的窘境。因此，以利群、南京、黄鹤楼为代表的结构效益型大品牌，将会通过“二转一”或者新品置换等方式让渡出一大块市场份额，直接推进二类烟市场扩容。但对于以双喜、红塔山等为代表的规模型大品牌和以黄金叶、泰山为代表的区域品牌而言，“三转二”则成为品牌决胜市场的关键性因素。借助经典产品的焕新升级助推品牌高质量发展，成为摆在品牌面前的一道必答题。

守正创新，在传承中焕新产品价值

随着行业高质量发展的深入推进，规模型大品牌的结构提升势在必行。通过经典焕新升级抢占二类烟市场发展红利，是非常现实且有效的方法。大单品的焕新升级，要处理好“守正”与“创新”的关系，充分发挥既有市场基础和消费认知，在短时间内实现产品的结构提升和规模性增长。

所谓“守正”，即要传承好经典大单品的吸味风格，以更高的性价比满足消费者对口粮烟的品质需求。经典大单品具有广泛的市场基础和忠实消费群体，在十几年的市场竞争中已经形成了独特的吸味风格和消费认知。在此基础上，针对消费者降焦减害的健康需求，通过叶组配方的调整、生产技术和工艺的提升，弥补产品品质上的不足之处，改善消费体验，提升产品舒适性，是为“创新”。

对于经典大单品的目标受众而言，同样存在消费升级的客观需求。所谓“消费升级”不仅仅是消费价格的上涨，同时更是产品品质的提升和消费体验的改善。经典大单品能够拥有广泛市场基础的前提，是其产品品质经得起市场的检验。由此决定了其焕新升级并不是想象中那样简单，超高的性价比是其能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟的关键性因素。

同时，在产品塑造上，要敢于打破支型品类的思维限制，只有多在产品品质上下功夫，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。2020年，在二类烟市场扩容的大背景下，常规烟同样表现出了良好的发展前景，以白沙（硬精品三代）、红塔山（硬传奇）、云烟（硬云龙）为代表的常规卷烟增长非常迅猛。其中，白沙（硬精品三代）为二类烟市场贡献了21万箱的销量、3.2万箱的增量，云烟（硬云龙）为二类烟市场贡献了9.2万箱的销量、1.9万箱的增量。在二类细支烟供不应求的情况下，这些常规烟中的次新品成为市场上的有力补充，只要产品素质过硬，同样可以在二类烟市场风生水起。

以白沙（硬精品三代）为例，产品以白沙“精品系列”为蓝本，精准切入150元/条价位，同时在包装设计、滤嘴设计和产品吸味上进行较大改进，满足消费升级的客观需求。产品采用棕色包装，主体设计风格与“精品系列”一脉相承，视觉效果相较以往更加年轻化。不仅如此，产品还采用了中空滤嘴，这种应用于高端卷烟上的滤棒，虽然增加了产品成本却能够让烟气更加充盈、品吸更加顺畅，赋予产品以更高的性价比；在卷烟吸味上，增加药香元素改善品吸口感，赋予消费者以全新的消费体验。2020年，白沙（硬精品三代）实现卷烟销量21万箱，同比增长3.1万箱，增幅高达17.1%，为白沙品牌结构提升做出了重大贡献。白沙（硬精品三代）的快速成长，为经典大单品的焕新升级提供了可供参考的样板力量。

体验至上：打赢产品升级攻坚战

消费者对美好生活的追求只有进行时没有完成时，这就要求经典焕新要有新创意、新思考。在笔者看来，经典产品的创新要遵循以下几个原则：第一，在产品品质上，传承产品经典吸味风格，同时充分借助近年来行业涌现出的新技术、新理念，提升常规烟的轻松感、舒适感，满足消费者对美好生活的品质需求。第二，在产品包装设计上，顺应中式审美风潮，在产品外观设计和包装材质上下功夫，让产品包装更精致、握感更舒适。第三，在品牌培育上，一方面要强化零售终端的产品陈列、品鉴、推广，提升产品知名度；另一方面要充分利用线上平台，开展扫码抽奖、积分兑奖等活动，提升消费者购买积极性。同时，敢于向农村市场、城郊市场要销量，借助婚丧嫁娶、重大节庆等关键性节点开展营销活动，提升产品覆盖率，推动卷烟消费由低向高渐进式转变。从某种程度上来讲，经典焕新是一场攻坚战。这场战役的成败与否，决定了品牌未来的发展蓝图。只有不断改善消费体验，才能打赢这场产品升级攻坚战。