近年来，随着行业结构的不断提升，新品向高结构推新进程不断加快。在这种“向高处推新、高处布局”的趋势下，许多原来看来是所谓“陷阱”价位段，在新消费的推动、新品类的带动下，逐步被“抹平”。比如230元-250元这个价位段，在普一类扩容，细支烟、爆珠烟、中支烟的接力冲击下，这一价区的“陷阱”标签已经不复存在。

除此之外，像曾经的300元和400元整数价位这些空白价位等等，也因大量新品的涌入而焕发生机。然而，尽管一个一个陷阱标签被新品大潮所冲淡，但有一个价位段却依然特殊，非但没有被突破，其反而被激发和强化，甚至成为了一个行业层面高端突破的“穹顶”。这个价位段就是——软硬“中华”所在的450-600元价位（即500元左右价位）。

500元价位  “穹顶效应”加强

过去几年，行业变化之大前所未有。当新品大潮“横行”各个价位之时，500元价位段这个当初的“陷阱”，其实经历了一个松动期。表现在两方面：一是，“中华”自身原因，软硬“中华”近年来的销量，以及在年轻消费人群中号召力在衰减，在“中华”中支品类崛起之前，其他品牌一度看到了突破的机会。二是，创新品类的出现，让过去几年行业在这个价位段上涌现出了许多表现不错的新品，南京的“雨花石”、黄金叶的“天香细支”等等。这种变化的刺激下，一度让行业看到了这个价位上的机遇。尤其是细支、中支品类风潮的推动下，500元价位段的新品着实出现了一大批。

但是，与普一类不同的是，500元价位段的特殊之处在于有“中华”这个强大品牌的存在，虽然软硬“中华”的市场吸附力减弱，但这时中华（双中支）的及时出现，如同一个急刹车，让这个价位段松动的迹象不仅消失，而且伴随它惊人的增速，构建起了更加强大的“穹顶”效应。

从整个行业角度俯瞰，500元价位段上正在形成一个强大的穹顶。穹顶附近任何接近的产品都将受到强大的排斥力。从目前来看，这个穹顶的组成既有“中华”也有其他品牌，中华（双中支）、中华（细支）、南京（雨花石）、冬虫夏草（和润）、黄金叶（天叶）等。从数据来看，中华（双中支）是穹顶不断升级的最大力量。单就500元整数价位看，2020年的行业总销量为34万多箱，而中华（双中支）销量12万多箱，份额占比达35%。最恐怖的是其增量，2020年500元整数价位总增量是9万多箱，而中华（双中支）就占了6.7万多箱，占比达70%多。除中华（双中支）之外，500元价位的中华（细支）也表现出了强大的增长势头。当然，其他品牌也有增长，但增速远不及“中华”。

可见预见，未来这一价位段上，中华（双中支）、中华（细支）将重新建立起中华的强大统治力。而且，随着中华（双中支）的继续规模化、大单品化，或许现有的与中华共同组成穹顶的品牌和产品，也将受到竞争的冲击，这个穹顶将完全打上中华的烙印。

总之，500元价位段——这个行业最著名、最传统的“陷阱”价区，正在随着中华（双中支）的崛起，其“穹顶效应”不断升级。这种影响不仅仅局限于这一价位，甚至不同发展阶段的品牌和产品也将产生不同程度影响。

新势力产品，遇到新难题

荷花、宽窄和冬虫夏草是今年来行业涌现出的三大高端新势力，这一特殊群体，它们向更高阶段突破的过程中，将直面500元价段穹顶的压力。

在过去几年中，这三大新势力抓住行业调整期的机遇，在消费多元化的趋势下，适应新消费，提供新价值，快速崛起，成为中式卷烟近几年最为成功、最为耀眼明星。2020年，这些产品依然延续着令其他产品钦羡的发展势头。然而，高端突破的需求愈加强烈。在这种需求的推动之下，在向更高价位推新的进程中，穹顶不可避免的横亘在前。“穹顶之下”和“穹顶之上”呈现出了截然不同的发展状态。

荷花目前共有7款产品，500元以下的产品有5款，其中主销的规格是320元的“硬荷花”、420元的“细支荷花”，以及今年状态不错的450元的“双中支”。可见，荷花的快速发展、良好状态依然局限在500元价位段的穹顶之下，穹顶之上只有两款超高端产品；宽窄大概有16款产品，从产品的销量看也是集中在500元价位段以下，与荷花相比，宽窄在500元价位上的“五粮浓香中支”近年表现较好，销量近1.4万箱。而500元以上，虽有5款产品，但销量少。冬虫夏草，与宽窄、荷花的自下而上的升级不同，它是自上而下的降维，所以500元的和润成为这个价位段上近年来涌现出的爆款，也带动着今年的“和润中支”的市场接受度。但一个不好的迹象是，和润这两年来的表现却走了下坡路，销量持续下滑。其中原因有自身的价值不足，恐怕也有中华双中支、细支带来的“穹顶效应”增强的缘故。

从三个新势力的产品布局以及销量可见，500元价位段的“穹顶”明显存在。站在未雨绸缪的角度来考量，当行业进入新的发展阶段，500元以下一类烟的竞争日趋激烈，荷花、宽窄、冬虫夏草在经历多年的发展之后迎来进一步升级的关键期，新的发展阶段，产品亟待在更高结构上为整个产品系列注入新的价值引领，这事关发展的未来。因此，某种意义上，如何突破“500元价位穹顶”，成为一个共同的目标和亟待解决的问题。

关于突破“穹顶”的策略思考

如果说过去的多年，三大新势力品牌实现了同步崛起、同步发展，有着很多的共同点，如今站在二次发展的关口，三个新势力或将因选择的突破方向、突破方式不同，而就此分向而行，向着三种不同的类型产品发展模板。

第一种是正面突破。也就是在500元价位段推出新品，正面与“中华”对抗。从历史上看，这样的做法最著名的案例是苏烟，也只有苏烟成功了。苏烟的成功与其巧妙的定位和当时特殊的时机有关系。如今，时机是有，因为中华（双中支）仍处于增长阶段，绝对实力仍未完全展现，且在中支消费潮、多元化消费方兴未艾，因此产品突破仍有机会。就在三个新势力来说，虽然宽窄和冬虫夏草都有500元表现不错的产品，但笔者认为荷花依然最具正面突破的气质和条件，首先荷花与“中华”带给消费者的价值类型相似，其次，南“中华”北荷花的说法，让其有对比定位的口碑基础。如果运用得当，成就当年苏烟的战绩也并非不可能。就像“中国两大酱香白酒之一”的青花郎，但关键在于荷花的营销能力和决心。

第二种，选择避开或者从超高端迂回。如果正面突破是“仰攻”，而超高端迂回则是打造超高端成功产品，然后再从超高端进行自上而下的“俯冲”。比如“雨花石”的成功，很大程度上因为“九五”系列的价值下延，天叶（浓香细支）的良好表现，也离不开超高端天叶的价值输出，还有“智圣出山国味道”这个特色产品的活跃，更是与近年来“智圣出山”在超高端上良好表现息息相关。这种策略的关键在于在超高端要有立得住的产品。目前来看，在超高端上三个新势力都有超高端上的努力，但在传统超高端产品所构筑的强大竞争力面前，收效甚微。

但是，这种方式并非完全没有机会。随着超高端格局的不断变化，新品的大量涌入，对于新品来说，将迎来一次入局的机会。目前来看，宽窄在超高端上的布局力度较大，从未来的发展势能和需求看，突破超高端机会很大，荷花的超高端则在于“绿水青山”的价值挖局和营销创新，冬虫夏草本来就是走得从超高端下延的路子，但这条路子的源头是超高端，超高端价值不稳，也就造成了如今500元价位段的势头减弱，因此强化源头价值将是冬虫夏草必须先要解决的问题。

当然，还有第三种策略，就是回避。因为在500元价位段培育一款新品和在千元档培育一款新品两者都很难。但对于宽窄、荷花这样寄托企业未来的准品牌来说，500元价位是二次发展的一个跳板，跳过去了，就像打通任督二脉，将跻身行业顶端高手行列，才能真正实现与行业高端大品牌竞争。如果长期不能突破，这个问题就是一个“灰犀牛”，问题长期看得见，虽然现在没影响，但未来会有危机。

如今“十四五”已经开启，面对未来五年新消费、新产品的不断出现，行业将进入新的发展阶段。500元价位这个“穹顶”也必然会随着时间的推移，中华双中支、细支等产品的进一步上量，更加坚不可破。这种趋势面前，所谓的新势力也将不再“新”，要想持续维持产品价值，让新势力升级为“强势力”，高端价位上的突破将是接下来艰巨任务。因此，以时不我待的紧迫感，抓住当下中支烟格局未定、高端烟格局重塑的机遇突破500元价位段的“穹顶”显得至关重要。