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供给侧改革后消费品向更高端、更高附加值、更加多元化升级

2021年04月23日 来源:掌上决策参考 作者:参考君
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当人均GDP跨过10000美元,消费连续7年成为经济增长第一推动力时,中国无疑进入一个全新消费时代——美好消费的时代。

“悦己”:追求美好

据《2020中国美好消费趋势报告》(以下简称“报告”)显示,随着居民收入水平的提高,我国迎来消费升级的窗口期,中国经济已经向消费主导型转变,拉动了品牌为迎合需求所做的一系列升级如物质升级、精神升级以及对细分市场的充分满足,推动消费品向高端迈进。加之供给侧改革后,消费品开始向高端、高附加值、可持续方向升级这一趋势,都在告诉我们:满足居民新消费需求、创造美好生活的美好消费时代已经来了。

美好消费具体体现在消费者端口,可以大致用“悦己”来概括。在需求端收入的持续提升、高净值人群的快速增长、消费升级带来的高端消费潮、新有娃一族的超前消费能力等等因素的带动下,无论是90后新晋父母、I代精英、小康之家,还是新锐白领、潮流跟随者、悦享单身族,亦或是小镇青年、自由创业者、打工人,其追求的美好消费的最终目的就是“悦己”。

他们更注重内在涵养与细节,愿意为更高的生活质量买单,他们选择产品的决定性因素不是价格,而是情怀、理念、品质、文化、品牌、体验等多方面因素的共同作用,他们要求产品在满足自身物质需求的同时,也要更适合其精神需求,甚至愿意付出更高的代价,去追求更符合自己价值观的产品。追求美好消费的人群,更追求产品所带给自己的“仪式感”。他们选择某个商品时,归根到底,是渴望被打上某个标签。从某种意义上,是形成对自身的投射,这些自我的期待在产品身上得以实现,获得自我认同的慰藉和喜悦,将对美好的向往提升到另一种境界。

相对应的,供给端开始在高端消费品上放量,打造“高品质+精神共鸣+特质化”的全新高端产品,来满足当下的消费者产品品质感、个性化、品格化的更高追求。这也是为什么当下,包括烟草行业在内,反而是一些高端产品表现坚挺,如:以贵州茅台、五粮液为代表的高端白酒的销量状况明显好于中低端白酒和一部分地产酒;香奈儿、LV、卡地亚等奢侈品牌纷纷开启涨价潮,且消费者对其消费热情不减;中国汽车市场奔驰、宝马等豪华车品牌销量逆势飘红,等等。在烟草圈内来看,高端烟快速复苏,并在品牌理念、产品特性、使用价值等层面拥有强劲的优点,抓住了社会主流群体对于“悦己消费”的追求,迅速满血,立足市场。

“蔓延”:品质升级+多元化+特质化

这种供给端的投入,体现在市场中,就是越来越多围绕“产品品质升级、品牌文化建设升级、多元化风格打造”的产品进入我们的视线,并很快得到发展,为了满足消费者关注健康、满足细分市场、追求美好消费的诉求,及时完善了产品布局及提质升级。

比如白酒市场,目前,白酒市场两极分化趋势明显,中低端白酒发展明显弱于高端白酒。贵州茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒正在加速扩容增长,其原因正是这些高端白酒品牌在新的发展时期意识到了消费诉求的转变,并及时调整品牌战略,酿酒工艺持续改进,树立了至高的品牌影响力。并且,以茅台为代表的高端白酒充分满足消费者的升级需求,提出“少喝酒,喝好酒”的发展趋势,在当前全民养生意识越来越强的背景之下,又为自身品牌积累了忠实消费追随者。与此同时,今年3月3日,白酒股迎来“升机”,酿酒指数涨近3%,酒鬼酒、茅台、口子窖、洋河等均迎来显著反弹。经过春节以来持续调整、市值蒸发1.3万亿后,白酒“财富制造机”将再度重启。

再如红酒、黄酒市场,二者均趁着健康消费意识提升的红利来了一次复兴。红酒老少皆宜,对神经运动中枢起作用;黄酒是很好的中药必需品,是丸散膏丹的重要辅助材料。据不完全统计,从2019年开始,红酒、黄酒市场已受到消费者和经销商越来越多的关注,并乐于主动去尝试。其中,黄酒高端化已经成为行业新趋势。近年来,许多黄酒企业推出了二十年陈、三十年陈产品,售价都在400元到900元之间。未来,随着人们生活水平的不断提高,消费升级以及消费观念的转变,高端化高品质黄酒将会迎来新一轮发展。

“共鸣”:附加值LEVEL升级战

价值主张和精神共鸣的才是鲜活的品牌。新消费语境下的品牌,不仅仅是要讲功能,它更应该是精神上的。有性格,有价值主张和精神共鸣,才能取得消费者的信任。回归到烟草品牌发展来说,充分挖掘一款产品所带给消费者的精神共鸣,可以进一步增强产品的附加值,是产品距离“美好”的标准更近一步。

产品附加值:当前高端新品开发投放呈现的主要特点有以下几方面:常规烟支细支化、硬包规格软包化、焦油含量低焦化、怀旧产品创新化。比较突出的例子是白沙(和天下)、黄金叶(天叶)等产品进行了细支化开发;贵烟推出了国酒香系列高端产品,长白山推出了沉香系列高端产品。诸如近些年细支继续发展壮大、中支崛起、产品品质整体升级、品牌文化建设谋求与消费者的深度共鸣等这些在产品上的提升,都对于消费共鸣感有明显的助推作用。

服务附加值:一是产品自身带来的“服务”,功能性产品越来越成为消费者的心头好。当前,消费者对于一款新品的要求,除了颜色、包装、外形、口感之外,还要有功能性,能够切实达到某种使用效果。如黄山品牌的“徽商系列”,在添加了“石斛爆珠”之后,产品的功能性越发增强。二是企业端要努力提高服务质量,增加顾客购买,树立正确的服务理念,保持良好的服务态度,善于倾听零售户、消费者的意见,实施营销创新。通过服务上的升级,可以直接拉近与消费者的距离,精神共鸣一触即发。

体验附加值:一是产品的体验。简单说就是注重产品“感知力”的增强。知觉体验,是指消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等与外界互动所体会到的“知觉愉悦感”。这是消费者最基本的体验。产品最好可以调动“视、听、嗅、味、触”五觉,给予消费者全方位的感官体验。二是场景化的体验。因为消费者在不同的消费场景吸烟时的痛点是不一样的,所以要把握特定消费场景下的消费痛点,创造良好用户体验,通过不同时刻、地点,所带给消费者的不同感受,让消费者多维度全方位感受品牌、认知品牌,从而更好地理解、懂得品牌内涵,才能形成稳定购买,成为忠实消费者。

对品牌来说,对新消费者的理解越深刻,营销传播越精准,品牌越有机会向更高端、更高附加值、更加多元化方向升级,最终更好地满足所谓的“消费者日益增长的对美好生活的需要”。


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