品牌模型，通俗点来说就是品牌在消费者心中所起到的作用，品牌就是一种心理现象。疫情加快了市场的分化，按照增长和下滑的情况可以分为两大阵营，这两大阵营的划分也反映出当前的市场所出现的结构性变化：一方面，产品生命周期越来越短，一些曾经如日中天的品类不可避免地走向衰退期；另一方面，随着新技术、新工艺极大推动了创新，产品、品类的迭代速度大大加快。

　　在品类迭代速度较慢时，企业更多的关注争夺同一品类内部和市场份额。在新的竞争环境下，企业必须同时关注不同品牌之间和同一品类内两个维度的竞争。

　　在这种情况下，建立在品类认知优势和渠道优势之上的鸿沟，就变得不在难以逾越。在新的竞争环境下，为了更好地在认知入口获取流量，企业必须根据自身的竞争环境，重申审视品牌模型。而常见的品牌模型有三种：品类限定品牌，产业品牌+专业子品牌以及人格化品牌。接下来笔者会一一分析这些品牌模型，希望能够对烟草品牌的发展有所借鉴。

　　品类限定品牌

　　所谓品类限定品牌即品牌应该通过成为某一个品类的代表品牌，在消费者心智中占据相对优势。比如在日化行业，海飞丝代表去屑，飘柔代表柔顺，不得不说宝洁公司在这一方面取得了巨大的成效，并为之迎来了一大部分消费拥趸。再比如九阳公司，以专业为口碑，以家用豆浆机为主打品牌，构建了“专业家用电器专家”的品类限定品牌模型，火极一时。建立起某个品类的专业性认知模型，对消费者有着强大的归属性吸引。

　　这对烟草行业来说同样如此。比如天子品牌所塑造的“中支烟专家”这一专业模型就是典型的例子。所以笔者认为，品类限定品牌对处于追赶者位置的烟草品牌来说，善于寻找到自身的优势，对某一品类进行深耕，成为该品类的行业专家，或寻找到某些亮点并对其进行延伸，比如打造同价位卷烟中最高性价比的品牌等，这些对于品牌的追赶发展非常有借鉴意义。

　　但是品类限定品牌是有适用范围的，当竞争环境发生了变化，企业就要与之相应做出改变，适应市场的变化，固守这一模型会导致自我设限，陷入画地为牢的窘境之中。

　　产业品牌+专业子品牌

　　产业品牌是指某个地区内具有相当规模和较强生产能力、教高的市场占有率和影响力的品牌。专业子品牌是产业品牌之下对某一品类进行细分种类的专业性品牌。使用该模型的好处在于：一方面，产业品牌能为专业子品牌提供认知背书，后者可以规避从0到1的巨大风险；另一方面，可以抓住新的流量入口和认知入口，不断强化产业母品牌的势能。以华为为例，手机是华为的重要产业之一，“华为”是他的产业品牌，在“华为”之下华为又分出了多个专业子品牌，如P系列、Mate系列、荣耀系列，以及面向高端人群的“华为保时捷”系列等，构建起华为手机品牌的生态体系。

　　笔者认为，当前该模型与烟草企业的方向十分契合。一方面，烟草企业的规模与体量之巨，受众之广，市场之大是其他行业所不能比的；另一方面，面对如此庞大的体量和市场以及不断变化的消费需求，产品种类的细分，不同圈层的划分，以及营销思路的下沉是目前烟草企业亟需的。

　　对与烟草行业来说，针对不同的人群推出特定的卷烟尚在尝试期，目前也只有部分企业将超高端品牌从母品牌中剥离了出来。以云烟为例，为了实现圈层划分以及品牌价值的升维，云烟品牌将大重九品牌从云烟品牌中剥离出来，成为一个独立的品牌，代表云烟的高端形象。从市场营销的角度来看，大重九品牌就是相对于云烟品牌，服务于高端人群的专业子品牌。

　　其实单单将超高端卷烟从总体中剥离出来还远远不够，仍需进一步对品牌细分，并成立相应的专业独立品牌，在笔者心中最理想的专业化集群是产业品牌在一系列独立的专业子品牌之上众星捧月。

　　所以产业品牌+专业子品牌的品牌模型对于正在转型中的烟草企业来说，既能抓住新品类的机会，又能实现资源协同，更适合应对同一品类的竞争，能够精准划分圈层，实现精准营销，更好的传播品牌形象和价值。

　　人格化品牌

　　对于人格化品牌我们并不陌生，从江小白到三只松鼠，相应的案例数不胜数。“拟人化”、“品牌人格化”、“品牌IP化”等成为当下打造品牌时追捧的新思路。烟草品牌想要构建人格化品牌模型首先要进行烟草四大人格化锚定：视觉锚定、语言锚定、价值锚定、人格铆钉。

　　对于烟草品牌来说，拟人化品牌logo是快速实现人格化视觉铆钉的方法，如京东（狗）、天猫（猫）、QQ（企鹅）等，整体设计符合极简、色泽鲜明、强关联度。烟草品牌也应该设计一套拟人化logo，如广东中烟的春天木棉花公仔，就是一个很好的例子。

　　另外设计一套具有固定风格的语言体系，是实现语言锚定的重中之重。如小叛逆风格的“凡客体”让凡客诚品成为年轻草根追捧的对象，一夜让品牌爆红。金句是代表品牌语言体系的高度，也是人格化品牌必须要具备的要素。

　　价值锚定可以是商业价值，也可以是社会价值。商业价值聚焦品牌提供什么服务或者产品给到消费者，社会价值更多通过公益手段实现，他别是新型公益互动。如支付宝的蚂蚁森林应用，让更多的人知道了低碳生活，保护环境。烟草企业的公益活动其实也可以瞄向低碳生活，保护环境之一主题，购买一包品牌卷烟的同时捐赠给沙漠地区一定比例的绿化基金。

　　品牌的人格是指品牌的价值观和信念，品牌价值观和信念要紧跟着主流消费者的意识形态。如故宫的一系列宫廷人物卖萌图片，让人们改变对故宫严肃认知的同时，拉近了故宫与大众的距离。烟草品牌也应树立一个鲜明的代言形象，并围绕它打造一系列能够突出鲜明个性主张的事件，让品牌注入人格魅力。

　　在日趋激烈的市场竞争中，品牌面临的压力与挑战越来越大。对于烟草企业来说，以上模型没有优劣之分，凡是能够有效服务于竞争，为企业创造长期价值的品牌模式就是最合适的品牌模型，合适的就是最好的。