烟草在线专稿　　4月12日，国家烟草专卖局、中国烟草总公司召开2016年烟草行业提质增效工作电视电话会议。会议全面分析一季度行业经济运行形势，安排部署2016年行业经济运行工作。国家局领导要求全行业要落实国有企业提质增效的任务措施。

　　一、前言

　　一季度过后，本地市场面临了严峻的销售形式。出现系统外销售同比下降，卷烟销售序时进度离全年销售目标差距在扩大。一些多年从事卷烟销售的同志也陷入措手不及的困境。我们应该怎样分析原因，通过查找不足，对症下药，创新方法，以“引导式营销”工作模式，精准发力来实现企业提质增效？

　　二、现状分析

　　受往年挤压式营销工作方式的影响，卷烟市场出现一些卷烟价格低迷情况，对客户产生一定伤害，挫伤了一些客户的卷烟销售积极性。客户牢骚和异议事件频频增多，客户满意度开始下降，多年营造的客企双赢氛围受到了影响。营销人员工作考核目标唯数字论，也造成了队伍疲惫感加剧，思想混乱，对工作目标和发展方向较为迷茫。此时通过开展“引导式营销”有利于提高营销人员客户拜访效率，稳定卷烟零售市场秩序，融洽客户关系，转变客户经营理念和经营意识，实现卷烟销售稳定。

　　三、“引导式营销”出台的背景及内容

　　（一）“引导式营销”出台背景。江西省九江市局在2016年全市系统工作会上提出突出谋划“引导式营销”；“引导式营销”是为了积极应对市场新形势、新变化、新常态，通过“七个方面”的引导，努力实现企业发展目标与市场需求的匹配。近期省局、市局领导到修水县就如何更好地实现企业提质增效，实地进行市场调研，要求通过创新转发展，保持卷烟销售稳定。

　　（二）“引导式营销”的含义。“引导式营销”是“启动市场、掌握市场、引导市场”经营哲学，是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导，采取培育市场关键导点的方式。不断发掘、引导、满足市场需求，最终实现企业经营行为与市场需求动态的结合。它分为六步走：第一步：探寻客户基本需求；第二步：通过纵深提问挖掘需求背后的原因；第三步：激发客户需求；第四步：引导客户解决问题；第五步：抛出解决方案；第六步：成交之后与客户建立客情关系。

　　“引导式营销”共分为“七个引导”：一是通过“三个重点关注”工作实现路径方法引导；二是通过“暖心计划”实现客企关系引导；三是通过“眼球计划”实现终端出样引导；四是通过“触角计划”实现市场价格引导；五是通过“合理定量”实现卷烟计划引导；六是通过“目标引领”实现业绩考核引导；七是通过“熔炼队伍”实现团队氛围引导。

　　四、“引导式营销”的重要性、必要性、科学性

　　“引导式营销”符合当前烟草行业供给侧改革需要和企业提质增效要求。它是今后创新工作思路，转变经营观念，拉动需求驱动，促进烟草行业健康发展新的起点。它从企业发展、客户提升、市场引导、经营秩序维护，以及经营卷烟价值提升等多方面来提高客户销烟积极性、主动性。通过实施明确的、有针对性的工作措施来实现企业增值、客户增效的目的。

　　“七个引导”，首先使营销队伍先解决一个怎么看的问题；最终才能找到充分利用这“七个引导”，思考怎么去干事的问题，对当前促进卷烟销售起到了非常关键的作用。让大家行动起来，怎样才能（cái　néng方才能够）把“引导式营销”变为才能（cái　néng才智和能力）。

　　五、如何通过开展“引导式营销”实现企业增值、客户增效？

　　中共中央总书记习近平同志曾在浙江日报“之江新语”专栏发表短论二百三十二篇。在《要“干事”，更要“干净”》一文中要求领导干部不仅要想干事、肯干事、敢干事，还要会干事、能干事、干成事，特别是对事业要始终保持奋发进取的精神状态。今年，“两会”中国高层密集表态，为“改革者、干事者”撑腰，对外释放出重要的吏治信号。

　　面对卷烟销售现状，面对卷烟系统外销售、重点品牌销售同比下降的形势，以及营销基础工作难度加大的不利局面，要有更多的“想干事、能干事、敢担当、善作为”干部职工主动站出来。共同努力，为企业分担责任，集思广益谋划好“引导式营销”工作。实现全员参与、共建增效的目的。“引导式营销”可以这样做：

　　（一）解决“全国性重点骨干品牌”同比下降的问题。

　　“重点品牌强则总量强”，全国性重点骨干品牌销售对完成全年销售目标举足轻重。一季度，修水县局（分公司）2016年全国性重点品牌占系统外销售比重为58.76%，重点品牌销售比重同比下降9.8%，重点品牌面临严峻的销售形势，时间紧迫、任务艰巨都是前所未有的挑战。因此，必须千方百计解决重点品牌销售低迷的现状。

　　1.树立信心、提高掌控市场能力。通过开展市场调研，查找在市场管理、货源投放、客户服务需求等方面的短板，将需要解决问题分类：紧迫类（红色）、重大类（橙色）、重要类（黄色）、维护类（蓝色）。竭力寻找突破点，破解难题，通过实施有效的激励措施和工作实施方案，导入“重点关注客户、重点关注品牌、重点关注环节”三个工作关键点。抓目标落实、抓过程跟踪、抓评估改进、抓考核提质。让大家通过努力看到希望，为了希望努力奋斗，努力提高对市场的控制能力，提振信心。

　　2.开展重点品牌规格市场定位和细分。首先将重点品牌分为“同比增长类、销售稳定类、控制下降类”三种类型。再将依据重点品牌的三种类型参考历史销售数据，设定明确销售计划的业绩考核指标，使各营销片区按照县局（分公司）总体目标和工作部署，围绕重点品牌来开展形式多样的品牌培育工作，使重点品牌在市场定位和细分后销售得到有效提高。

　　（二）解决重点客户、重点品牌销售跟踪难的问题。

　　对重点客户、重点品牌销售的有效跟踪的关键点是解决计划执行率问题。因此，有必要将计划执行率进行分类处理。例如：销售计划执行率在90%或110%之上的，客户经理应在当日内，上报客户服务部主任备案，自行进行工作整改；计划执行率在80%或120%之上，客户经理应在当日内，上报客户服务部主任审核，确定问题、问题级别和处理方式，由上一级监督其执行整改；计划执行率在低于70%或高于130%之上，必须在二个工作日内，上报县局（分公司）副经理审核，确定问题、问题级别和处理方式，并监督其执行整改。这样才能有效解决工作跟踪中发现问题时，往往出现措手无策的现象

　　（三）以“三大计划”和“合理定量”为抓手，实现市场引导目的。

　　1、“暖心计划”目的是提高客户销售重点品牌烟兴趣。一是抓好宣传力度，实现客户对重点品牌感知度的提高；二是抓好跟踪力度，实现客户对重点品牌关注度的提升；三是抓好引导力度，通过引导使客户逐步对重点品牌“微信商场积分”活动产生认成，实现客户重点品牌销售热情的提升。用“好”“暖心计划”重点品牌销售积分回报等策略，能有效促进客户销售卷烟的兴趣和信心的提升；

　　2、“眼球计划”目的是提高客户出样水平，吸引消费。一是以年终品牌业务宣传回报物料来提升部分客户出样水平，形成区域卷烟出样标杆和示范店；二是以标杆和示范店为引导，改进客户整体卷烟出样水平，形成共进；三是开展卷烟出样评比活动，提高客户主动维护卷烟出样意识。用“足”“眼球计划”，能提高重点品牌卷烟出样展示形象，美化零售终端、吸引消费者眼球，增加消费者购买欲望。

　　3、“触角计划”目的是稳定市场价格，提高客户经营毛利，提升客户经营积极性。工作要围绕三个方面开展：一是加强宣传，不断提高客户自我维护意识；二是多种形式，引导客户自发积极开展价格巡访，与物价局建立联合价格联运机制；三是抓好卷烟调控，严格遵循“量随价走”的货源投放原则。用“实”“触角计划”，才能促进客户自觉维护市场秩序保持卷烟价格稳定。

　　4、合理定量目的是引导客户规范经营，有序提升。一是提高客户卷烟销售计划意识。每月要根据客户真实需求，及时将客户的合理定量告知客户；二是跟踪月计划执行情况，通过实时监控，温馨提醒等来提升客户的货源和策略的执行率；三是抓好订货引导。通过采集客户协议订单方式，引导客户逐步提高重点品牌的销量。用“活”合理定量保持重点品牌销售毛赢利，提升客户销售积极性。

　　只有全面开展　“暖心计划、眼球计划、触角计划”三大计划基础工程，做强“客企关系维护、终端出样维护、市场价格维护”三个维护和客户合理定量、一户一量、一户一策。不断优化和创造销售环境，挖掘市场潜力，才能在新常态下，为今年全力实现“提销售、保增长”目标打下扎实的基础。

　　（四）解决市场监管专销结合、发挥专卖为卷烟销售保驾护航销售的作用。

　　要通过建立专卖岗位激励机制，实现专销结合、无缝衔接。在日常工作中要建立相应的市场信息反馈和处理、专销工作协调机制。促进客户经理与专卖稽查员、专卖巡查员的交流和沟通。及时互通零售户卷烟销量、守法情况、市场情况等；定期对辖区市场专卖监管情况和卷烟销售情况进行动态分析，找准专销结合点。每月召开的专销联席会议要发挥“发现问题、分析问题、解决问题”的作用，强化信息反馈，市场问题处理效率。对专卖人员要根据区域销售情况给予相应的业绩奖励，使专卖、营销人员实现利益共享，责任共担，保持卷烟市场正常秩序。

　　（五）通过“熔炼队伍”，实现全员绩效引导，推进精益管理。

　　在尊重区域市场、尊重销售历史、遵守市场规律的前提下，坚持“系