烟草在线专稿　　2014年元旦过后的一天，客户经理小王来到零售户张桂香的商店，一看到小王，以往热情的张阿姨便开始抱怨货源的不足。原来张阿姨所属村落原有两户零售客户，其中一户年后外出打工已停业，因而使得张阿姨小店的卷烟销售需求激增，但销售业绩并没用随着市场需求的增长而提升。小王通过查询张阿姨的历史销售订单，发现小店的卷烟经营还有很大的提升空间。

　　（一）案例分析

　　一是客户经营分析

　　（1）经营环境分析：该客户地处遂昌山区，随着当地积极拓展乡村休闲旅游，桃源村依托“万亩杜鹃”景点以及优美的自然环境优势，外地旅游人流量增加。此外，来自杭州、上海等地的老年人长期在桃源村生活疗养，为当地村民增添了收入的来源。品牌需求逐步走向多元化，全国知名品牌销售有较大的提升空间。

　　（2）经营状况分析：该客户卷烟经营资金周转较快，每次订货之前均能售完前期订购的卷烟，卷烟库存水平较低。但受同村消费者“人情”因素，盈利水平并不高，畅销卷烟价格往往低于市场价在销售，不利于品牌培育工作的开展。例如：雄狮（红老板）基本以46—48元/条的价格销售。

　　（3）经营能力分析：店容店貌情况一般，物品摆放并不整齐，烟架陈列及明码标价较乱；店主经营较为保守，新品牌接收程度低，经营品种数量过少。

　　（4）其它因素分析：一是目前该村落仅剩张桂香客户一家，消费者稳定，并在当地有较有影响力，仅有有部分消费者在外购买卷烟，尚无较强的竞争对手。二是店主女儿在家帮助母亲经营农家乐，可帮助母亲开展卷烟经营工作。

　　结合以上因素分析，为张桂香客户在中高低三个价位档次选择不同品牌（规格）的卷烟进行重点培育：

　　（1）在高档烟方面，针对旅游人员、外地疗养老年人以及施工人员，重点选择七匹狼、红双喜、黄鹤楼为主荐品牌。

　　（２）在中档烟方面，针对当地居民可支配收入的逐步增加，已提升结构和红白喜事用烟为主，十元档为省外各全国知名品牌，二类烟以利群（老板）、利群（软老板）为主荐品牌。

　　（３）在低档烟方面，已满足当前低端客户需求，提升低档烟消费者满意度为主要目标，增加芙蓉（红）、七匹狼（豪情）、红金龙系列、黄果树系列，增加消费者的选择，其中以红金龙、黄果树为主荐品牌。最终形成了完善的品牌培育价格体系，并结合店铺优劣开展进一步的可行性分析。

　　二是客户经营优劣势分析

　　（1）优势：

　　a、当前店铺尚无较强竞争对手，消费者稳定，有较大的提升空间。

　　b、店主诚信经营，在当地有较好口碑，消费者愿意听取店主建议，具有引导新品牌的市场导向的能力。

　　c、店铺属于自家，经营成本较低。

　　（2）劣势：

　　a、店容店貌有待改善，商店位置并不在村落主要路段。

　　b、卷烟销售以四、五类烟为主，仅局限在雄狮、大红鹰等紧俏烟，而并未针对外来人员订购更多的高档卷烟，库存也偏小。

　　（二）方案实施

　　一是改进措施

　　（1）整改店面形象：整理卷烟销售烟架，将卷烟销售、日用品、副食品区分开来，使得店面更为整齐，未卷烟经营创造良好的环境。

　　（2）落实明码标价：指导客户按照明码标价销售卷烟，对整条购买全国知名品牌的客户以赠送打火机的形式，一方面保证利润空间，另一方面保持原有农村经营的“人情味”，维护消费者关系。

　　（3）增加销售规格：主要分为两方面。在中低档卷烟方面，告知更多已销售较好的新品牌卷烟，包括芙蓉、红河、黄山、七匹狼、白沙等，指导客户尝试上柜，满足当地消费者的需求；在高档烟方面，针对外地游客、长期生活疗养老年人，以及景区施工人员，指导订购高档品牌卷烟，把握销售机会。

　　（4）合理订货计划：建议客户增加卷烟流动资金，合理利用卷烟信息发布中的有价信息，提前制定订货计划，保证卷烟正常销售。

　　（5）优化卷烟库存：在常销烟供应满足的情况下，加大储备量，适当订购同价位品牌，并在日常销售中加大推荐力度。

　　二是服务措施

　　（1）开展专项培训：针对店铺发展的机遇，适时开展品牌推荐能力的培训，告知卷烟品牌今后的走向，提升客户的推荐积极性和能力，加强客户经营卷烟的信心。

　　（2）持续指导培育：杜绝“一次性”上柜后的“不作为”，针对各品牌规格上柜后的销售情况，及时与客户进行沟通，关注客户动销比，帮助解决品牌培育过程中遇到的各项问题。

　　（3）捕捉培育时机：积极捕捉村落中红白喜事中对卷烟的特殊需求，利用机会推荐货源较足口碑较好的新品牌，给予消费者新的尝试，引导市场消费导向。

　　（4）制作服务贴士：针对当前“532”、“461”重点骨干品牌，制作品牌告知小贴士，让客户能够简单明确了解当前重点品牌，确立客户开展品牌培育的导向。

　　（5）鼓励培育新人：增加与张桂香女儿的沟通，告知卷烟经营对小店的重要性，鼓励其参与到卷烟经营当中，帮助母亲开展品牌培育等各项经营工作。

　　（三）服务效果

　　客户接受实施方案后，配合客户经理开展多项工作，并取得了较为明显的效果：

　　一是了解重点骨干品牌。通过告知小贴士、专项培训以及经营指导等，零售客户能够将常销的全国知名品牌融入到日常订货中，并能够正确告知消费者今后的品牌消费走向。特别是走出了原本以为雄狮、大红鹰、牡丹等紧俏品牌是全国知名品牌的误区，为“532”、“461”品牌的销售拓展了空间。

　　二是销量稳步提升，依赖度降低。通过拓宽销售宽度，增加了消费者的选择余地，在紧俏品牌货源不足之际有了替代销售品牌，主要培育品牌（全国知名品牌）销量得到稳步提升，零售户行之有效的推荐能力，有效缓解了对市场紧俏品牌的依赖程度，消费者也不会抱怨货源不足带来的购买困难，客户月均销量稳步提升。

　　三是提高客户满意，进入良性循环。通过各项工作的开展，客户卷烟经营状况较好，经营水平得到提升，特别是带动了店主子女的经营积极性，在保障利润空间的之余，销售额稳步提升，进入客户发展的成长期。

　　四是终端形象有所改善。在店铺意外悬挂了卷烟销售标识的广告牌，满足外地人员购买卷烟的需求。在店内将日用品、副食品、卷烟等区分摆放，使得商店井然有序，其中，也将酒与卷烟搭配陈列，实现互动销售。使投入资金取得最大化的收益。

　　（四）案例启示

　　一是以消费者需求为导向。在提升客户品牌培育能力的过程中，一定要紧密结合市场环境因素，消费者行为研究，以消费者的需求为工作的中心开展起来，才能有效的满足市场需求，拓宽全国知名品牌的不断发展。

　　二是把握市场的主动性。在了解消费者需求之后，要及时将能够有效满足市场需要的品牌推荐给消费者，把握销售的主动性，充分利用农村市场的各种培育实际，有效引导消费者的购买导向，为消费者提供更为优质的产品和服务。

　　三是把握终端形象展示。在农村经营卷烟，不仅需要人情关系拉拢生意，良好的终端形象也是生意兴旺的关键。农村零售客户虽然硬件水平较低，但也可以通过投入少量的资金进行店容店貌的改善，此外进行合理的产品搭配，也可以增加经营的利润，为品牌培育提供更多的机会。

　　四是把握货源适时销售。在品牌推荐之前需要充分了解品牌（规格）所处的生命周期，货源较紧，仅够零包销售的品牌在日常销售中重点推荐，而已进入成熟期的品牌规格货源相对充足，可在红白喜事等商机重点培育，并以此来带动日常销售。

　　五是授人以鱼不如授人以渔。客户自身掌握品牌推荐的能力，才是品牌培育工作的关键。长期被动的销售客户经理要求的品牌，不利于品牌的销售，客户也难以信服，只有当客户心悦诚服的为企业推荐品牌，才能最大限度的影响消费者。在此环节中，专项的培训以及经营指导工作显得尤为重要。