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低焦高端“华”彩绽放——中华(大中华)研发纪实(图)

2012年02月28日 来源:烟草在线摘自东方烟草报 作者:董茹涛
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“中华”(大中华)所用烟叶均采用两级挑选,即一挑产地、部位、等级,二挑感官质量。图为上烟集团技术人员正在精心挑选烟叶。

上海卷烟厂三车间员工正一丝不苟地对条盒“中华”(大中华)进行塑封。

上海烟草包装印刷有限公司创意设计室员工正在就“中华”(大中华)包装平面设计展开讨论。

技术人员正在商讨如何使“中华”(大中华)小盒包装更加挺括。

“中华”(大中华)小盒印刷小试环节,有凹印、胶印、烫金、模切等多道工序。图为技术人员正在进行胶印。

“中华”(大中华)配方用料中传承了传统配方中“多地区、小比例”的特点。

出厂前,工作人员认真检验条盒包装质量。

技术人员正在切丝。

  烟草在线摘自东方烟草报  继“中华”品牌年商业批发销售收入突破1000亿元之后,1月10日,“中华”(大中华)在上海市内15家零售网点试销。上海第一食品店(杨浦店)卷烟专柜营业员喻瑜对试销那天的印象很深:“店门还没开,门口就排起了队,上柜不到10分钟就抢购一空了。”

  历经两年精心研发,汇聚多项创新成果,“中华”(大中华)不仅承载着“做中国人自己最好的卷烟”的历史使命,更承载着上海烟草人的责任与梦想。

  行远之谋

  黄浦江水,奔流不息。

  在刚刚过去的一年里,烟草行业的改革发展如滔滔江水,奔腾向前。行业上下紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务,加快推进“532”品牌发展目标,初步形成“461”知名品牌格局。在这一进程中,“中华”品牌勇立潮头。

  2010年年初,上海烟草人提出实施“中华”品牌“百万千亿”工程。有人惊叹于其思维之新、手笔之大,也有人担心其可行性,但上烟人用努力交出了一份完美的答卷:2011年12月16日,“中华”品牌年商业批发销售收入率先突破千亿元。

  “不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”早在“百万千亿”工程稳步推进时,上海烟草人就开始谋划“百万千亿”目标实现后的发展之路:行业进入大品牌时代,更大对更大、更强对更强、更快对更快的竞争态势愈加明显,“中华”品牌如何走得更远?

  “要把‘重在持续,重在提升,重在引领’作为新一轮发展的目标,不断增强‘中华’品牌发展的后劲和活力。”2011年9月,国家烟草专卖局局长姜成康在上海调研时的一席话,让上海烟草人更加明确了肩负的重任和发展的方向。

  在把品牌规模、品牌价值等评价指标放在行业发展的坐标系中进行全面分析后,上烟集团清醒地认识到,随着“中华”自身规模的扩张和其他品牌价值的提升,卷烟市场正呼唤更高价值的“中华”卷烟。

  两年间,上烟集团基本实现“百万千亿”的目标,但仅靠规模增长的空间越来越小。为此,他们提出要转变发展方式:努力从依靠规模增长向依靠产品结构调整、技术含量增加、附加值增加来支撑企业发展。

  面对“如何发挥高端引领作用”这道命题,上海烟草人在深思熟虑后找到了突破口。

  2011年,全国低焦油卷烟的生产和销售同比分别增长4.1倍和3.6倍,有8个品牌低焦油产品产销量超过20万箱。单以数据而言,低焦油卷烟的表现可圈可点。但是,行业要想在更高水平上推进低焦油卷烟发展,结构提升是关键。如何提升?“中华”愿做探路者!

  市场的呼唤、企业的责任、打造百年品牌的梦想交织在一起,催生了低焦高端新品----“中华”(大中华)。

  加减之道

  与其他员工一样,在内部评吸会上第一次见到“中华”(大中华)时,上烟集团机关团委书记廖丹青很是兴奋:“包装设计上添加了一些新元素,低调但非常大气。而且,盒标焦油量降到了8毫克!”

  的确,这包烟与“中华”(软)“一样又不一样”。低焦油低危害、独具匠心的设计使其更显尊贵。传统“中华”烟支直径为7.8毫米,而它的直径为8.0毫米,圆周略有加大;小盒封签两侧印有“大中华”的印章,封签上方是打造“中华”百年品牌的专用LOGO。再加上运用了“软包硬化”技术,底色中加入祥云暗纹,两侧配以如意饰纹,“中华”(大中华)的小盒包装更显大气与庄重。

  “中华”卷烟的包装创新曾是一个“两难”问题。“中华”卷烟的传统包装图案、文字、颜色早已深深扎根于消费者心中。不变,担心跟不上时代潮流;变,又担心消费者不认可。在总结过往经验教训的基础上,上烟集团确定了“中华”(大中华)的包装设计思路:保持基本元素不变,努力在核心工艺、包装材质上求突破。

  “在品牌基本设计元素不变的基础上,我们在设计中引入了‘中华’老烟标中具有美好寓意的元素----如意和祥云,彰显其与众不同的品位。”据上海烟草包装印刷有限公司技术中心创意设计室主任于勤介绍,烟标正面,“中华”字样和天安门采用立体雕刻印刷,凹凸感更强;华表图案用金线勾边,高度有所增加,更具气势;天安门城楼的瓦片、连结华表的金水桥全部采用烫金描边,颜色更为鲜亮。烟标背面,华表图案采用三维建模技术制成,更有层次、更为精美,云纹、龙头甚至龙须都清晰可见。条盒包还有皮纹质感,既具新意又倍显尊贵。

  更让人关注的是“中华”(大中华)的低焦油、低危害。

  2010年,新生代市场监测机构在“中华”品牌诊断报告中指出,高端消费者对低焦油卷烟的关注度上升,“中华”品牌的低焦产品准备势在必行。事实上,上烟集团技术中心很早就有相关的技术储备,最新的创新成果也在“中华”(大中华)上得到了完美的体现。

  在评吸室里,上烟集团技术中心产品研究室主任张朝平轻轻撕开了“中华”(大中华)的过滤嘴和卷烟纸。过滤嘴长为30毫米,呈三段式,张朝平称之为“新型三元复合滤棒”。据张朝平介绍,“中华”(大中华)采用的是全烟丝配方,原始焦油量高,因此对降焦的技术要求也高。新型三元复合滤棒采用的是新型过滤材质,在有效截留烟气中焦油的同时,还具有选择性减害的功能。此外,卷烟纸也具有降低焦油释放量和一氧化碳量的作用。

  通过选择性减害等技术,“中华”(大中华)实现了在同等焦油量下将烟气中的有害成分降至更低。

  守恒之方

  山之大者,在其高;海之大者,在其阔;“中华”之大,在其品质。

  “中华”卷烟一直以其独特的“中华香型”为消费者所青睐,香味丰富、香气醇厚、余味干净,特色鲜明。如何在降焦的同时保持产品一贯的风格特征和卓越的品质?上海烟草人给出了答案----创新工艺,精益求精。

  “说起来简单,做起来非常难。”张朝平和同事已记不清究竟做了多少样品。“平均两三天就做一个样品,反反复复,确保口感最佳。”张朝平说。在初配方阶段,如果按产区、等级、年份等标准细分,烟叶有100多种。为了更好地发挥叶组配方特色,张朝平和同事还对原有轻柔加工工艺进行“升级”,使烟丝更加油润,留香更加持久。

  退休后被返聘的调香专家吴庆之已经65岁了。很多个晚上,张朝平都会接到吴庆之的电话:“那个香味还不行,我们得再改改。”退而不休,如此激情,如此强的责任心,让张朝平着实感动。在上海烟草人眼中,“中华”(大中华)不仅是一个新品,更是一件艺术品。做好这包烟,技术人员有压力,更有信心。

  信心源于整个团队的支持。每个月,由上烟集团综合计划处牵头,技术中心、营销中心、生产管理部、上海卷烟厂等部门和单位的人员都会坐在一起,就新品研发进行沟通。上海市烟草专卖局、上海烟草集团有限责任公司党组书记、局长、总经理施超全程参与,亲自督导。“集团领导亲自督导,协调各部门关系,各项工作的开展顺利了很多。”产品研究室技术人员束茹欣说。

  “中华”(大中华)大样确定后,对内、对外的市场测试工作也随之展开。“内部测试主要围绕口味评价、烟支评价、包装评价、综合评价四方面展开,厂处级干部、离退休老干部、老专家、普通员工代表等都参与了进来;外部测试采用的则是盲测与深度访谈相结合的方式。”营销中心总经理助理徐豪渊告诉记者,他们先后在12个城市选取了1200个目标消费者,并征求了50个地市级商业企业领导的意见。在此基础上,上烟集团对“中华”(大中华)条盒封签图案等方面进行了细微的调整。

  1月10日,“中华”(大中华)率先在上海试销。在此之前,“中华”(大中华)的陈列专柜已经送到了各零售网点。上海第一食品店(杨浦店)经理杨静与营业员喻瑜一同参加了上烟集团专门组织的营销培训。杨静告诉记者:“‘中华’(大中华)包装精美,烟气浓香,很难想象焦油量才8毫克!”

  低焦浓香。这,正是“中华”(大中华)的成功之处。

  黄浦江畔,春潮正涌。

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