烟草在线专稿　　服务品牌是企业提供并得到市场认可的个性化服务标识，是企业对客户购买服务的一系列品质的承诺。本文在阐述打造武汉烟草“知音”服务品牌的现实意义的基础上，详细分析了武汉烟草“知音”服务品牌建设现状及存在的问题，提出加强“知音”服务品牌建设的对策及措施，包括：长远规划，建立完善的“知音”服务品牌建设体系；齐头并进，深入抓好服务品牌的内化和外化；服务创新，构建“知音”服务品牌个性特色。

　　服务品牌内化　　服务品牌外化　

　　服务是烟草商业企业的灵魂、是立业之本。早在2007年，国家局副局长张保振就明确提出，中国烟草商业企业作为市场经营主体，打造服务品牌，完善服务体系，提高服务水平，是适应专卖体制下市场化取向的需要，是烟草企业应对挑战、提升核心竞争力的需要。在当今国际国内市场竞争日益激烈的形势下，作为商业企业要立于不败之地，就应围绕服务客户狠下功夫，打造一流服务品牌，使之对内产生凝聚力，对外产生影响力，全面推动卷烟上水平。

　　一、打造武汉烟草“知音”服务品牌的现实意义

　　服务品牌是企业提供并得到市场认可的个性化服务标识，是企业对客户购买服务的一系列品质的承诺。建设服务品牌，符合烟草企业作为提供流通服务的定位要求，通过提供更优质、品牌化的服务，有利于树立企业形象，巩固企业市场地位。武汉烟草审时度势，通过加强“知音”服务品牌建设，推动卷烟上水平具有其重要的现实意义。

　　首先，打造“知音”服务品牌是武汉烟草改革发展的需要，是增强企业核心竞争力的战略性举措。在品牌主导的时代，消费者对企业的认识往往是从对企业品牌的认识开始，企业之间的竞争在很大程度也已经演变为其品牌之间的竞争。精心打造自己的优势服务品牌，有助于企业获得更高的品牌忠诚度和品牌美誉度，是武汉烟草在激烈市场竞争中占据优势地位的必由之路。

　　其次，作为烟草商业企业，武汉烟草打造“知音”服务品牌是实现自身价值及个性特征的体现。烟草商业企业作为专卖制度下以提供服务为主的卷烟产品供应商，其核心竞争力的形成关键是看其能否真正形成让市场认可、客户信赖、消费者满意的社会知名度高的服务品牌。商业企业本身不生产卷烟，不拥有产品品牌，这就意味着商业企业要创造价值，创造具有自身个性特征的服务品牌就只有把服务作为立身之本，通过服务创造价值，最终实现共赢。

　　第三，打造“知音”服务品牌是深化企业文化建设、推进企业文化落地生根的有效载体。在企业文化的贯彻实施中，通过品牌化的优良服务，来直接沟通行业与社会公众的关系，树立行业负责任的形象，将是烟草企业文化最为重要和直观的行为载体。随着服务品牌建设的不断推进，服务质量和水平的不断提升，逐渐形成持续改进的良性循环过程，可以有效地把企业文化建设软实力转变为硬实力，推动企业社会效益和经济效益的持续增长。

　　二、武汉烟草“知音”服务品牌建设现状及存在的问题

　　自2009年正式提出打造“知音”服务品牌以来，武汉烟草“知音”服务品牌建设在理论和实践方面均已取得初步成效。

　　首先，服务品牌建设工作主要包含服务品牌文化体系、服务品牌管理体系及服务品牌支撑系统三个体系的内容。目前，服务品牌文化体系已初步形成，品牌理念体系、服务标准体系及品牌形象体系已较为完备。武汉烟草已完成“知音”品牌识别标示的商标注册、确定了品牌定位、形成完整的服务流程及标准以及品牌传播及品牌维护的相关体系，为指导服务品牌建设实践提供了较好的理论支撑。

　　其次，在实践上通过多种途径提升服务品牌的知名度和美誉度。一是通过内部媒体撰文、内部固定场所悬挂“知音”服务品牌LOGO和宣传语以及规范员工着装，统一穿着印有“知音”服务标识的工作服等方式在企业员工层面对服务品牌进行传播。二是通过营销创新课题以区域试点的方式，在硚口区及汉南区，将打造“知音”服务品牌与推进示范街建设结合起来，进行了卓有成效的尝试，取得阶段性成果。三是结合功能终端建设，通过在功能终端客户、示范店、标杆店客户店招上印制“知音”服务标识来扩大服务品牌的知晓度。四是通过开设“知音”服务大讲坛，开展零售客户培训等方式提升知音服务品牌的影响力。

　　目前，武汉烟草“知音”服务品牌在知名度和美誉度上都获得明显提升，取得了一定实效，但由于创建时间较短，服务品牌尚处于导入期，因而在建设中仍然存在以下问题：

　　1.　部分企业内部员工没有真正认识到服务品牌建设的意义，缺乏服务意识和积极参与意识。目前，在企业内部，相当一部分员工对服务品牌在行业改革、企业发展、市场竞争中所处的重要地位和作用缺乏足够认识。对于服务品牌的具体内涵、基本特征和潜在价值，对于打造服务品牌整体规划、具体措施、工作步骤等问题，认识还很粗浅。由于长期生存在高盈利，低风险的环境中，部分员工服务意识薄弱.有的员工认为，服务品牌只是口号，是基础服务的包装，只是把它当成响应市局的工作，疲于应付，不愿将服务意识的提升和服务品质的改进作为长期的要求来约束自己的行为。

　　2.没有形成整个服务品牌建设的完整规划，服务品牌建设体系尚不健全。服务品牌的建设是一个需要长期打造的工程，必须长期规划。目前，“知音”服务品牌尚处于导入期，我们只形成了与之对应的《“知音”服务品牌推广方案（导入期）》，却没有一套完整的规划方案，来描绘未来五年、十年甚至更长远的服务品牌建设愿景。我们形成了完整的服务品牌文化体系，包括品牌理念体系、服务标准体系及品牌形象体系，（见《“知音”服务品牌手册》），但相应的服务品牌管理体系及服务品牌支撑系统还有待完善。如在服务品牌管理体系中，缺少对服务品牌及服务品牌建设工作进行定期的考核评价，通过对服务品牌效果的评估，分析了解服务品牌建设现状，对今后工作提出指导性建议。在服务品牌支撑系统中，我们缺少相应的内部激励制度，针对服务品牌维护管理、服务质量提升、服务品牌传播等相关工作的激励等。

　　3.没有认识到服务品牌建设是一项长期工程，不是走形式，更不可能简单速成。部分员工认为我们形成较为完备的品牌理念体系、服务标准体系及品牌形象体系，服务品牌建设就成功了一半，在未来的几年时间里，就能将服务品牌打造成一个被市场认可，客户满意的品牌，而不知道服务品牌是一项需要长期打造的系统工程。服务品牌建设会受到外部市场的变化以及整个社会经济发展状况的影响，每一步规划，每一个管理细节都会关系到建设成败。我们必须认识到服务品牌建设工作不是走形式，而是一项实实在在的提升服务、塑造品牌的艰难工作过程，必须有长远规划，才能真正搞好“知音”服务品牌建设工作，打造成全国一流的服务品牌。

　　三、加强“知音”服务品牌建设对策及措施

　　（一）长远规划，建立完善的“知音”服务品牌建设体系。

　　建立完善的服务品牌，首先要建立完善的服务品牌建设体系。一个完整的服务品牌建设体系包括：服务品牌文化体系、服务品牌管理体系和服务品牌支撑系统。如前所述，目前，我们已形成了完整的服务品牌文化体系，包括品牌理念体系、服务标准体系及品牌形象体系，但相应的服务品牌管理体系及服务品牌支撑系统尚待健全，需从以下几个方面着手完善。首先，完善服务品牌管理体系。一是形成服务品牌建设的完整规划和实施方案，为品牌建设指明方向，提供具体可行的操作指导。二是形成服务品牌的监督和考评机制，及时掌握和分析服务品牌建设现状，并通过定期对品牌建设效果的考核评价，对今后工作提出指导性建议。其次，完善服务品牌支撑系统。一是建立内部激励制度，针对服务品牌维护管理、服务质量提升、服务品牌传播等相关工作进行激励，树立典型，形成良好氛围。二是根据服务品牌建设需求制定并实施系统的员工素质提升规划，有计划、有步骤、有目的的持续性提升员工素质能力，为持续提升服务水平提供有力保障。

　　（二）齐头并进，深入抓好服务品牌的内化和外化

　　建设“知音”服务品牌需要我们内部员工将服务信念内化于心，外化于型。企业发展与员工发展相和谐统一，服务品牌才能对内具备凝聚力，对外具备影响力。

　　“服务品牌内化”是员工从企业文化中汲取精髓，透彻理解服务品牌内涵，对服务品牌理念和企业承诺形成理性和感性的认同，并主动将意识行为与之相协调融合。员工是充实品牌内在的主要力量，传递品牌价值的主体。服务品牌内化旨在培养员工和企业团队强烈的社会责任感，充分认识品牌根植的文化土壤，形成强烈的主人翁意识参与到服务品牌的建设中，实现价值最大化。

　　“服务品牌外化”是就是员工认同品牌理念后，将其转化为服务行为和服务形象的塑造，并保持与内化的服务观念高度一致。服务品牌的建设的根本目标，在于在烟草商业企业中导入以客户为中心的服务营销核心理念，从而推动烟草商业企业的市场观念转变和市场竞争力提升。

　　服务品牌进行内化后才能有优异的外在表现，服务品牌从内化到外化主要措施有以下几个方面：首先，努力提升内部服务质量，关注员工的成长与发展，构筑员工发展平台，打通员工成长通道，激发员工的主观能动性，为员工度身定制职业生涯设计，从实践服务品牌的激励机制和柔性管理革新着眼，激发员工强烈而长期的服务动力源；其次，利用企业文化展演、社会与经济环境分析、多元化知识讲座等，引导员工客观审视行业现状，汲取企业文化的精髓，让员工逐渐抽离部分优越感，对服务品牌概念的显性知识进行吸纳，形成对服务理念的理性和感性的认同。第三，通过内部品牌培训，向员工宣贯服务品牌理念，传输服务技能，从而使员工形成提供优质服务所需的知识和态度，积极参与服务品牌建设。第四，在企业内部搭建品牌沟通平台，促