烟草在线据泰山周刊报道 山东省泰安市位于“天下第一山”———泰山脚下,因泰山而得名,从古语“泰山安则四海皆安”中来,寓意“国泰民安幸福安康”。
泰山是中华民族的精神象征,是灿烂东方文化的缩影,承载了太多的历史,凝聚了太多的文化。以其命名的“泰山”系列卷烟品牌同样历史悠久,众口皆碑,在泰安市场牢据一席之地。
“泰山”之所以能在泰安市场取得不俗战绩,离不开泰山的先天影响,更离不开泰安市局和山东中烟泰安区域不遗余力地辛勤培育。
“泰山”品牌 重点培育
泰安市烟草专卖局(公司)确定“泰山”品牌为2013年度主要销量与结构增长点和支撑点,继续扩大100元价位“泰山”卷烟销售,重点在“泰山”品牌的130元、200元、300元/条及以上价位寻求突破。
2013年泰安市局的工作目标是:“泰山”品牌销量力争达到7.2万箱,市场份额为40%,同比提升6个百分点;其中零售价100元/条(含)以上销量达到30000箱,同比增长57%,占同价段位卷烟的36%,同比提升8个百分点。“泰山”品牌单箱值增长13.31%;100元以上“泰山”品牌单箱值增长8.85%。
为进一步明确培育重点,泰安市局确定100元价位泰山(宏图)、泰山(华贵),130元价位泰山(青秀)、泰山(新东方),150元价位泰山(锦秀),200元价位泰山(新品)、泰山(神秀)、泰山(望岳),300元以上价位泰山(领秀)、泰山(儒风)共10个规格为年度重点培育规格,纳入年度“泰山”品牌专项考核。此外,泰山(佛光)、泰山(好客)、泰山(心悦)等高端产品及新产品也进行重点维护。泰山(乐章)、泰山(望岳)作为泰山高端低焦规格进行培育。泰山(新品)、泰山(神秀)进一步扩大销量、提升上柜。泰山(心悦)定位休闲娱乐卷烟,在大型商超、娱乐场所重点推广。
重点客户 重点扶持
为使“泰山”品牌培育达到较好的效果,泰安市局选取了7类卷烟零售户作为重点客户,通过他们以点带面,全面提升全市“泰山”品牌培育水平。
“泰山”品牌堡垒户。选择经营规模大、店面形象好、经营者素质高、配合程度高的客户设置“泰山”品牌堡垒户,主要发挥其带动辐射作用。堡垒户实现100元以上“泰山”规格全部上柜。
景区周边重点户。以泰山区客户为主,筛选景区周边客户纳入景区周边重点户进行管理,在终端建设上提供柜台、旅游包装等物料支持,在货源上对新规格、省外未投放规格进行倾斜。景区周边重点户实现重点品牌全部上柜。
集团客户。具有较强消费能力的公司企业、有关部门客户及消费者。引导推荐泰山(好客)、泰山(儒风)作为有关部门接待用烟,其他机关企事业单位以泰山(领秀)、泰山(神秀)等200元/条以上规格作为接待用烟。
婚庆定点店。根据泰安市《婚庆定点店管理办法》,目前全市共设有200户婚庆定点店。城区、镇区以200元/条、150元/条为主,农村以100元/条为主。
大型村庄重点客户。人口超过2000人的较大村庄,每个村庄设立一个重点户。以提升引导风俗市场为主,婚庆用烟以泰山(宏图)为主,丧葬用烟以泰山(华贵)为主。据介绍,泰安市场去年仅泰山(宏图)就销售了一万多箱。
“泰山”品牌积分商场客户。全市共2000余户积分商城客户,重点品牌全部上柜。
三星级以上宾馆和较大的酒店。以“上餐桌、进客房”活动为主,五星级酒店以泰山(儒风)、泰山(好客)、泰山(领秀)为主,三星级以200元价位“泰山”为主,一般酒店以130元-200元价位“泰山”为主。
旅游市场 全力培养
泰安市作为举世闻名的旅游名城,接待的外来游客数量逐年递增,2012年,全市共接待境内外游客4357.1万人次,实现旅游总收入387.5亿元。旅游市场的持续走旺,给提升结构、培育品牌带来了商机。加强旅游市场卷烟营销工作,做好结合创新文章,对于打造“名牌市场”,推动“卷烟上水平”具有重要意义。
泰安市局和泰安区域抓住“品牌文化”这一卖点,通过对“泰山”品牌中的“秀”系列和“细支”系列分别进行统一的组合包装设计,将“泰山”文化与旅游市场有机结合,使“泰山”品牌的旅游文化宣传与旅游人群较为集中的泰安市场找到契合点,打造成为旅游产品组合,使消费者特别是旅游人群“慕名而买”,逐步开拓旅游市场,形成卷烟销售新的增长点。泰山(新品)、泰山(望岳)成为泰安旅游市场的主打品牌。
针对旅游景点特点,泰安区域制定旅游市场建设提升目标,主推泰山(好客)、泰山(儒风)及“泰山”秀系列(天秀、领秀、神秀、青秀)卷烟。山东中烟精心制作泰山(好客)、泰山(儒风)两盒或五盒装,在内放置泰山旅游纪念品,制作泰山秀系列和细支卷烟五盒装礼盒,极大地满足了外地游客的消费需求。统一景区内零售户鲁产卷烟陈列标准,做好陈列指导与跟进,加强景区零售户以品牌推介为主要内容的培训,进一步提高景区零售户推介品牌的能力。
此外,泰安区域还加强了与景区管理部门、旅行社、导游、宾馆酒店之间的配合,通过在高铁站、汽车站、游客大巴等处播放旅游产品组合宣传视频,用宣传海报、pop展板等形式辅助提升宣传效果;将组合产品在宾馆酒店餐桌和房间醒目摆放,扩大消费者的接触面;通过导游向游客宣传组合产品,激发消费者的购买欲望。针对导游、零售店主、宾馆酒店服务员等相关人员进行知识培训。
泰山景区内餐饮店,分布在观光路两侧,东至大津口西至桃花峪,现有七百余家,均以庭院形式经营,以泰安本地的特色农家菜及山东各地特色名吃为主,是旅游休闲、会朋宴请的必选之地。此类饭店为季节性经营,每年4-10月份为高峰期,餐饮客流聚多,对品牌的宣传推荐无疑是有利的平台。为此,泰安区域甄选影响力大、客流较多的饭店作为重点户,为商家制作宣传台牌进行陈列;对饭店密集度较高的区域或名气较大的饭店,还以专人做“泰山”品牌的宣传活动。
网络营销 如火如荼
依托新商盟网上订货平台,以促进“泰山”品牌上柜为主要目的,泰安市局今年全年计划开展3次网络营销活动。一是一季度开展“泰山品牌知识竞赛活动”,重点宣传市局(公司)确定的130元以上的6个重点规格。二是二季度开展“上柜抽奖活动”,采用“砸金蛋”或“转罗盘”的方式进行,零售客户上柜一个规格获得一次抽奖机会。三是三季度开展“我这样经营泰山烟”零售客户经营经验网络征文比赛,集中展示零售客户经营“泰山”品牌的方法和效果,促进客户之间分享交流经验。
泰安市局2013年1季度与2012年同期相比,总体市场份额累计增长2.3个百分点,百元以上鲁产烟市场份额比去年一季度总体提高5.34个百分点,超过总量增幅。
据泰安市局市场部经理陈先兵介绍,“泰山系”销量一季度完成全年计划的34.73%,位居全省第一。“鞭敲金镫响,高唱凯歌还。”我们期待着“泰山”品牌在泰安市场“会当凌绝顶,一览众山小。”
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