编者按：在烟草行业，高价位卷烟一直扮演着重要的角色，但近年来，它们所面临的挑战与变化也日益显现。本文与你一起深入了解高价位卷烟市场的发展趋势，并探讨品牌在当前形势下应对的策略和可能的发展方向。

高价位卷烟作为烟草行业卷烟“天花板”，承担了品牌高价值形象树立、工商企业税利保障以及高档消费需求满足的重任。近年来，伴随国民经济高速增长，高价位卷烟经历了可观的发展，但在后疫情时期遇到了一定瓶颈。

一、整体行情溢价趋势

2016年以来，该类卷烟逐年行情走势，大概可分为三个阶段：

第一阶段

2016年—2018年，基本稳定阶段

该阶段的主要特征为全年价行情波动范围小（5%以内），基本维持稳定，整体图形呈W形，翘头翘尾，年中在春节后以及国庆前（38周左右）出现两个阶段高点，4月初（14周左右）、10月底（43周左右）出现两个阶段低点。

第二阶段

2019年—2021年，稳步提升阶段

该阶段的主要特征为全年行情波动范围较大（10%以上），整体图形呈V形，年底价格高于年初，各年基座逐步抬升，年中仅在4月初出现一个较明显低点（14周左右），中秋国庆波动较小。

第三阶段

2022年—2023年，行情走弱阶段

该阶段的主要特征为全年行情波动范围较小（6%—8%），行情逐步走弱，整体图形呈S形，年初即为最高点，春节后形成阶段低点，随后小幅反弹至国庆节前，国庆节后逐步下行，年底不翘尾。

二、分析与思考

1、行情季节波动逐步减弱。

从以上三个阶段的趋势线特征可以发现，春节、中秋国庆期间的行情波动在第一阶段最为突出，第二阶段则明显平缓不少，第三阶段已基本消失。

行情波动主要由供需关系变化造成，季节波动消失的主要原因无外乎供需的紧张或者宽松情况并未在传统消费旺季发生变化，对于第三阶段来说，也就是供始终大于需，导致行情不会发生突起，从市场了解到的实际情况也证明了这一点，2023年春节、中秋国庆的礼品消费、大宗消费相较往年出现了大幅下滑，高价位卷烟社交属性有所弱化。

2、行情走弱阶段可能持续。

从上述三个阶段的分析来看，高价位卷烟行情走势自2015年后经历了企稳、上升、收缩的一个周期过程，与国内的宏观经济发展趋势基本一致，参照历史规律，宏观经济变化传导到烟草行业会滞后半年甚至更长时间，因此，在当前经济形势尚未出现明显拐点的情况下，若投放不发生较大变化，则2024年将可能延续第三阶段的走势。

从2024年元春以来的实际情况看，高价位卷烟销量整体下降，部分品牌根据市场状态理性控制了货源投放，市场行情经历了开年前几周的下行后出现了阶段性快速反弹，春节后重新缓慢下跌，至今仍处于探底过程中。

3、品牌发展面临关键考验。

整体消费出现疲软的当下，极有可能成为各高价位卷烟品牌发展的分水岭，以量换价还是以价保量、聚焦当下还是着眼未来，是各大品牌必然面临的抉择。

从开年以来的销售数据来看，销量向头部品牌集中的趋势明显，而头部品牌亦有分化，品牌状态较好的黄金叶、利群取得了相对高的增幅，中华、南京稳扎稳打，和天下也逆势赢得了更多份额稳居第一，云烟、黄鹤楼则降幅较大、位势不保或面临较大挑战。

从规格看，黄金叶（天叶）凭借较大的市场溢价空间，销量反超白沙（和天下）登顶第一。不管是主动调控还是被动下降，在高价位整体没有增量的当下，品牌间的存量竞争日趋激烈，谁能熬过市场的寒冬而屹立不倒，便有机会成为新的“和大天壹”。

至于如何熬过？我以为要着眼于品牌的“势”：

一方面把握消费需求变化，寻求产品创新提升品牌价值感，树立新的品牌价值标杆；

另一方面坚守市场状态稳住基本盘，不计较一时之得失，但追求相对之优势。即是“存量失势，量势皆失，存势失量，势量皆存”。

三、结语

高价位卷烟市场，如同一面明镜，折射着消费趋势的起伏和品牌策略的智慧。面对高价位卷烟市场行情的波动，各品牌需要思考未来发展的方向和策略。通过洞察消费需求变化、不断创新产品、稳住基本盘等措施，把握品牌发展的关键，去迎接更多的挑战与机遇。