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品牌“状态”决定“战略”

2021年04月23日 来源:掌上决策参考 作者: 康熙熙
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我们一直在谈品牌战略,却没有意识到一个规律就是:品牌的状态一定程度上决定了品牌的发展策略,预示着品牌不同的道路与命运。到底是像“宜家”那样“产供销一体化”,还是像“沃尔玛”的商家品牌路线,亦或是像“麦当劳”那样特许加盟之旅,都是由品牌的状态决定的。

不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。品牌明确了“我的状态”这个问题,并且能否有效的解决这个问题,是品牌在市场变化中做出的决策,实际上就决定了品牌经营的策略,也预示着品牌的未来。对烟草来说,往往成功的“战略”,都是由于品牌找准了自身的“状态”。

对于全国性知名大品牌来讲,它们在之前较长的发展时期内,逐步完成了品牌形象、文化、品系、高端路线的打造,并在过去很长一段时间内积累了众多消费拥趸,从历年销量增长数据上可见。比如去年全品规年销量靠前的云烟、利群、红塔山,也各自有各自的战略。

云烟一直以来聚力打造清甜香,为“有支撑,成体系,能感知”做着积极的探索。近两年动作比较多,在“中支元年”推出中支新品集群,且在大重九官宣独立化之后,大重九在超高端市场的话语权越发稳固,一定程度上对云烟也起到了拉动作用。

而利群则一直保持“平和”的状态,无论从其产品的风格特征、产品品规名称或是产品背后的文化内涵,都体现着“平和姿态”,也正是这种平和,吸引了更多人去为它消费。

红塔山,则是在塑造经典的道路上执着前行,2020年还推出了二代产品红塔山(大经典1956),立足对国民品质消费需求,是对红塔山经典形象的一次升级焕新。

对于这类已经发展达到成熟阶段的大品牌来说,在这种良好发展状态之上,要采用的战略,更多的是在完成自然增长基础上不断进行自我革新与提升。

对于更多品牌来说,品牌发展还不能达到自然增长的程度,必须通过一些方式来增强曝光率,增加销量,于是在战略上就与大品牌形成了明显不同。比如贵烟打造“国酒香”,起初目的是为了填补缺口,之后在持续传播过程中,“国酒香”概念被赋予了更多价值感,为更多消费者喜爱,并明确了“国酒香”系列的高端主导地位,对于贵烟品牌价值和形象提升起到了巨大提升作用。

另一个例子是天子品牌,2019年确定了全新发展方向之后,天子品牌一刻不停、快马加鞭的追赶奔跑,目前已经实现了普一类冲出黑马、中支领域成体系、高端布局日渐完善的良好发展局面,重庆中烟、天子品牌形象双双提升。

总体来说,明确品牌的状态,才能最终选择是采用多品牌策略,还是一牌多品策略,亦或是副品牌策略。品牌模式虽无所谓好与坏,但却有一定的行业适用性与时间性,一个清晰、协调且科学的品牌状态分析,对于整合有限的资源形成切实有效的发展策略,减少内耗,提高效能加速累积品牌资产是至关重要的。

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