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产品创新驱动转型——贵烟•国酒香的启示

2014年12月31日 来源:烟草在线专稿 作者:樊其麟
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  烟草在线专稿  引:新年将近,舅舅托笔者购买几条贵烟(国酒香.30),一番忙活后得到的回答都是:对不起,没货!笔者一直保持着对卷烟市场的观察,对这个结果当然也有心理准备,突然意识到有必要对“国酒香”现象加以重视。惊觉此款卷烟的成功绝非偶然,可以毫不夸张的说,从“贵烟•国酒香”这个概念产生的时候起,就已经注定了它的成功。

  第一部分    产品创新的大背景

  一、先从“贵烟•国酒香”说起

  “贵烟•国酒香”(下称“国酒香”)是第一个跨行业跨界的中式卷烟品类,是卷烟理念与创新的一次革命。它跨界融合资源优势与尖端科技,完美演绎烟香酒香神韵交融,被业内誉为“卷烟产品创新的杰出典范”、“最具感知力的跨界第一香”。在此笔者就不再赘述业界对它的溢美之词,原因何在?接下来看看它的特点。

  “国酒香”的特点主要有三个方面:

  一是烟叶的选择。精选茅台基地特有上等烟叶。烟叶与茅台高梁基地实行轮作,使烟叶具有独特的本香。

  二是烟叶的醇化。在茅台镇独有微生物环境下,烟叶原料在茅台酒窖中窖藏调制,使烟叶的品质更加醇和;运用独创的工艺加工技术,通过茅台酒熏蒸烟叶,桶中桶储存烟丝,使茅台酒独特的致香物质浸润到烟叶的细胞中,去除杂气,提高和丰富了烟香。

  三是应用多项高科技手段和独有加香配方工艺,巧妙釆用国酒制香物质,使得烟香自然而独特。贵州中烟开发的独有技术——“玉液珠”。这种仅在高端产品滤棒中添加的专用“玉液珠”,可在吸食前捏破,使茅台酒迅速渗透到卷烟中。通过使用“玉液珠”,有效避免了添加过量或者长期渗透造成的酒味过重,也避免了前期单纯在发酵过程中喷洒茅台酒造成的酒香不持久的问题,使得烟酒飘香更具体验和感受。这一技术甚至解决了“全世界的卷烟工业企业,大多只是在烟叶储存和卷烟制造过程中适度添加酒,而不敢在最终产品上实现烟酒的完美融合。结果是,虽然添加的酒有效地改善了卷烟的品质,但是从消费者最直接的品吸口感中,区别并不明显”的难题。

  贵州中烟于2012年提出此概念,年底推出首款高价位产品“贵烟(国酒香30)”。“贵烟(国酒香30)”杀入市场后,立即受到市场热捧,消费者反响热烈。其全新的理念和高端形象的引领,刺激了“贵烟”品牌和整个贵州中烟的强劲发展,2013年1-3月,“贵烟”品牌商业销量就达到19.48万箱,同比增长22.23%;实现商业批发收入71.28亿元,同比增长31.01%;单箱批发收入3.66万元,同比增加0.25万元。贵州中烟1-3月生产卷烟64.22万箱,实现工业产值86.49亿元,同比增长10.88%;销售卷烟(调运)65.97万箱,同比增长6.26%;实现销售收入88.08亿元,同比增长20.24%;实现税利69.67亿元,同比增长23.87%。在解读分析以上数据时,笔者发现,将其和同时期的其他中烟公司相比,如果剔除基数较小的因素,贵州中烟在短短3个月时间内的增长态势的确是令人惊艳的。

  贵州中烟持续优化“国酒香”特色工艺标准和胶囊技术、功能载香滤嘴等核心技术,于2013年6—8月又集中上市了主力规格的“贵烟(国酒香玉液)”和“贵烟(小国酒香)”,两款产品延续了“贵烟(国酒香30)”的火热行情,持续热销,在这个时候也初步形成了“国酒香”系列较为完善的产品线布局和定位,带动 “贵烟”品牌结构持续提升的同时持续提升了整个贵州中烟的产品结构,1—8月,“贵烟”同比增长43%,比当时的行业所有重点骨干品牌增幅都高。全年下来,贵州中烟整体经济运行始终保持上行态势,收入、税利增幅均超过全国水平,在烟草行业工业公司中保持前列。截止到2014年1-11月,贵烟系列无论是产量还是销售额都继续呈现出了上升态势。

  2014年年初21CN财经网发起的“2014年最想抢购的八大新春年货榜”上,赫然发现“贵烟(国酒香30)”居然同火车票、主席套餐、春晚门票等同列榜上,其受追捧的火爆程度可见一斑。

  二、再看摩托罗拉的倒下

  创造出多个“手机革命性世界第一”、曾经的行业老大、“六西格玛管理”的创立者——摩托罗拉的移动终端业务大败局,到最终摩托罗拉移动智能手机业务被联想以29亿美元收购。为何会沦落到被拆卖的地步?其实导致摩托罗拉没落的正是在于它缺乏创新精神,在竞争对手快速崛起,不断推出重量级且更具吸引力的创新产品,满足细分化市场需求时,摩托罗拉却不以为然,抱残守缺,吃着几款经典产品的老本。当触屏智能手机开始全面普及后,摩托罗拉又始终没有一款能让人眼前一亮的革命性产品面世。最后被苹果、三星等对手一脚将其踢下神坛,或许进入迟暮之年的摩托罗拉再也没有任何机会。

  一家公司哪怕它的管理水平是多么一流,如果没有创新精神,没有实实在在被市场认可的创新产品,那么即便是摩托罗拉这样的曾经“底子很厚”的巨头也会在某天轰然倒下。这一残酷无情的现实也值得烟草行业和公司引以为戒。

  三、给我们的启示

  (一)当前行业发展背景

  改革已经步入深水区,深化改革成为中国当前发展的主旋律。笔者梳理了今年以来开展的六次中央全面深化改革领导小组会议,习近平在会议上多次强调改革要从具体问题抓起,要着力提高改革的针对性和时效性,把有利于稳增长、调结构、防风险、惠民生的改革举措往前排。李克强总理在近期开展的部分省市经济工作座谈会上也强调了要更好发挥好中央和地方两个积极性,特别指出无论是克服当前困难,还是谋求长远发展,关键是在调结构、促升级上要有新进展、新成效,面对发展中的难题,各地区、各部门要不等不靠、主动作为,要有大局意识和强烈紧迫感。

  从习近平和李克强的讲话结合烟草行业实际情况,最值得我们关注的就是“稳增长、调结构、促升级”,实际上这也正是行业近两年来一直强调并正在深入推进的举措。今年以来,从“三大课题”对行业的拷问,再到两大巨头红云红河、红塔的“两统一、两整合”的推进,我们可以窥视出凌成兴局长的发展思路,也许就是通过结构调整让烟草行业从过去的规模领先时期进入到价值领先时期,辅以宏观资源调配,进而完成行业转型升级的目标。当然,烟草行业近十年飞速发展所造成的疲软征兆,也成为自身改革的现实需要。回头再看中共十八届三中全会全面深化改革的发展思路,就会发现二者无疑保持着高度的一致性。

  从以上国家层面和行业层面的改革现状,我们也可以看到,关键词是什么,关键词就是“调结构”。笔者深深感受到烟草行业重新洗牌的时间点已经越来越近,一场大变革正在加速酝酿,每一个烟草人都能感受到新一轮的兼并重组浪潮正在朝我们涌来。面对国家局从大到小(即先调整大的中烟公司,再调整小的中烟公司)对行业调控的加快,留给每一家中烟公司的时间已经不多,“调结构”,该提速了。

  (二)“调结构”是重点,创新是关键。

  经过进一步的数据整理,在过去的2013年,“贵烟”单箱销售额同比增加0.28万元,成为全行业结构提升最快的品牌。“国酒香”系列不光带动了“贵烟”品牌,还推动了整个贵州中烟的战略发展,在产品结构持续提升的强势拉动下,贵州中烟2013年整体经济运行始终保持上行态势,全年收入、税利增幅均超过全国水平,在行业各工业公司中保持前列。结构提升对发展的凸显作用彰显无疑。

  笔者总结了近几年各中烟公司的发展路径,大致可分为两个阶段,第一阶段:冲规模。第二阶段:调结构。冲击规模是发展,调整结构是科学发展。通过品牌整合和市场开拓,积累起足够的体量,只是打牢发展的基础,要持续和科学的发展,那就必须调整结构。前面之所以要拿“国酒香”来举例,就是因为“国酒香”是近年来卷烟品牌改革发展的一个典型,能够以一款新产品带动整个公司的发展,对我们来讲,确实具有很高的参照价值。而摩托罗拉在新形势新环境下因循守旧、不思进取,数年间居然未能成功推出一款能延续优势、自救复兴的新产品,继而被远远抛在后面,这自然是其咎由自取,更重要的是对我们时时起着警醒作用。

  虽然目前尚不知国家局对各中烟公司会做出怎样的最后部署,但是无论贵州中烟未来成败如何,“国酒香”系列都无可争议是一款里程碑产品,是贵州中烟下的一步好棋,笔者也相信这个品牌绝非是昙花一现的过客,恰恰相反,我相信在未来的烟草舞台上,它的光辉之路可能才刚刚起步。

  第二部分  产品创新的必要性

  一、行业战略和宏观发展需要

  今年以来,较大的经济下行压力、国家控烟力度的继续加强、竞争对手的步步紧逼,加之自身运营成本的持续增长等原因,使得各中烟公司不同程度面临着库存增加、增速回落等多重困难与挑战,经济运行受到严峻考验。在这个关键时期,在国家局给各家中烟公司“打分”的期限越来越近之时,在当前的被动局面和与日俱增的各方面压力之下,各中烟公司已到了背水一战的时候,如何破局?面对现实,产品创新是当前客观情况下的最好选择。

  二、近年来成功的新产品还不多

  近年来各中烟公司研发的新产品不在少数,但是其市场表现均略显疲软。当然其中也不乏一些可圈可点之作未取得市场预期效果,恐怕多少也跟营销等有些关联。

  究其原因,集中表现在:第一是新产品缺少刚刚所讲的品类意识,新产品档次、规格都较为分散,没有形成完整的新产品

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