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面对市场化取向改革,客户经理需“三变”职能

2014年12月17日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  2014的工作会议上,国家烟草专卖局局长凌成兴提出,要千方百计推进市场化取向改革,积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。作为营销层面的客户经理面对的是市场,接触的是客户,安排的是货源,是烟草行业一线的“排头兵”,理应走在“改革”的前沿。笔者认为,在卷烟营销市场化取向改革过程中,客户经理的工作应实现“三个转变”。

  参谋型向管家型转变 

  为零售客户经营当参谋,基层营销人员都深有感触、身体力行。但是,随着市场不断变化,客户需求愈加复杂,简单的指导经营已经难以让客户满意,他们需要更专业、更到位、更人性化,全方位的经营指导,所以,客户经理的职能也要从原有的“参谋”向“管家”进行转变。“参谋”的作用只是站在第三者的角度上进行指导,效果好坏不会影响到自己的切身利益;而“管家”就有所不同,“管家”是把零售客户的事当成自己的事来做,利益的得失和自己息息相关。

  一是发现需求,有的放矢。从市场营销层面来讲,零售客户的接触面相对较小,他们对市场的把握有时不一定能够到位,存在着一种盲目跟风的现象。客户经理对这一类零售客户一定要加强指导,避免他们走入“误区”。

  零售客户张健家的店处在社区里,小区里的居民基本上为年轻人。前一段时间,烟草公司引进了一款雪茄烟,他在“网上订货平台”看到这款烟的图片和介绍后,觉得这款烟新奇,就有了引进销售的想法。要放以前,客户经理小赵是求之不得,上量又上结构,还能完成品牌培育任务,而烟销售的效果好坏,和客户经理根本没有关系。但是,随着卷烟营销市场化取向改革越来越深入之后,小赵的营销观念也发生了很大的变化。他抱着对客户负责的态度,对该市场进行深入地研究之后发现,张健家并不适合销售这款烟,因其周围的消费群体基本上为年轻人,并且这些年轻人的思想也比较新潮和前卫。他们根本就接受不了雪茄烟这么大的烟劲儿、烟味,于是,赵经理在向他解释和分析周围消费群体的消费层次和喜好后,重新向他推荐了一款当地产的、新面市的低焦细支卷烟,并且帮助他做好主题陈列,教导他针对消费群体进行推介。由于消费群体定位准确,在很短的时间内就打开了市场。

  二是帮助理财,优化库存。以前,客户经理走访市场时,大家都会讲“跑市场”,“跑”是走马观花,工作不深入、不细致,也很难让客户享受到客户经理比较专业的服务。现在,我们客户经理到市场上除了收集市场信息、处理供需矛盾等工作外,还要帮助客户算帐,算经济帐、利益帐,大帐、小帐、细帐,怎么样让零售客户少积压资金多赚钱,把市场做活,把握驾驭市场的主动权。

  临近年底,烟草公司开始放量,由于品牌结构相对较好,零售客户孙明准备了充足的资金,准备在春节前把节日需要销售的卷烟趁早备齐。这天,客户经理小李发现孙明家的订单量非常大,是平时订购量的五倍以上。于是,就对他家进行了重点的走访,在了解情况后得知,孙明被卷烟断档给整怕了,今年提前进行了卷烟储备,把进年货的资金都积压到卷烟上了。

  放在以往,小李巴不得老孙这样,任务完成的超额,他也可以多拿奖金。但小王知道,从今年底到春节前的货源一直都很充沛,不会出现以往停供、甚至是货源不足的现象。于是,他就耐心做好春节货源供应政策的宣传解释工作,让老孙免除了后顾之忧。老孙也把节省下的资金投入到其他商品的储备上,达到了卷烟储备、年货储备齐头并进的良好局面。孙老板高兴地说,客户经理现在就是他们的“财神爷”,不仅帮他们赚钱,而且,还教他们省钱。

  李经理认为,客户经理要想把市场管理好,在货源投放上、指导客户订货上,不能一曝十寒,要细水长流,这样才能让市场良性循环,而不至于出现消化不良的现象。卷烟营销市场化取向改革,客户经理应走在前列,首先,就要实现思想上、观念上的变化。

  三是换位思考,化解难题。一直以来,客户经理所服务的片区相对固定,零售客户大多是多年的老朋友。“市场化”能让客户经理换位思考,设身处地替他们着想,让零售客户省钱、省心、省事,让他们快乐卖烟,轻松赚钱。身在商场,零售客户会碰到难事、杂事、烦事,在他们举棋不定的时候,客户经理应该主动帮助他们出点子、拿主意,卷烟营销市场化取向改革,让客户经理思路和行动活跃起来。

  “市场化”之前,客户经理动嘴的多,“市场化”之后,客户经理要变动嘴为动手、动脑的多。动嘴是让客户做,自己设身事外;动手是帮客户做,动脑是帮他们算帐,算经济帐、利益帐,大帐、小帐、细帐,怎么样让他们少压资金多赚钱,把市场做活、做深、做透。

  以往,为了完成既定的品牌培育任务和卷烟销售量,客户经理过多地考虑自己的任务是否能够完成,采取什么样的方法向零售终端压销量。这样,虽然客户经理任务完成了,但是,市场并没有消化,大多数的库存还积压在零售客户的仓库里,只是完成库存的转移(从烟草公司仓库转移到零售客户仓库),并没有完成实际销售,最后造成零售客户降价销售的现象,不利于市场的良性循环,破坏了市场的稳定。卷烟营销市场化取向改革后,客户经理要转变观念,压销量只是一种低级的手段,是一种销售上的“假象”,而是要想方设法地挖掘销售潜力,创造销售机会,抓住销售机遇,真正实现销售,让零售客户卖烟没有后顾之忧。

  帮手型向保姆型转变

  客户经理是零售客户的左膀右臂,在客户经营遇到难题时,帮一把、拉一把已经成为一种常态,在一定程度上也促进了双方关系的和谐发展。但在卷烟营销市场化取向过程中,为了更好的增强批零“黏”性,其职能也悄然发生变化,由“帮手”向“保姆”递进,为零售客户提供了更为到位的服务,让批零关系更进一步。

  一是尊重市场,合理布量。目前,虽然按照“市场需求基本满足,零售客户有所选择”进行操作,但是,由于零售终端放大需求,供需矛盾的假象依然存在。此时,“保姆”要发挥重要的作用,客户经理要在了解真实需求的基础上,发挥了客户需求对卷烟营销的拉动作用,尊重了市场、尊重了工业企业创造。以前,货源基本上是有什么货就卖什么货,客户经理只能帮助零售客户在有限的范围内进行选择,是一种至上而下的货源供应模式;而卷烟营销市场化取向改革后,客户经理要做到客户需要什么,我们尽量地满足,是至下而上的模式,真正要以市场、客户需求为中心进行货源供应工作。

  客户经理方海是个刚出大学校门的客户经理,学的是市场营销,谈起专业头头是道,让人很是佩服。卷烟营销市场化取向改革之后,小方的工作却没有了方向,感觉市场很难做,客户很难管。一次,在采集市场需求量时,其片区紧俏品牌及顺销品牌和片区其他客户经理数量差别较大。于是,市场经理老罗就带领几位客户经理到其片区进行调研。原来,方经理在采集客户需求时,客户报的数字和平时的销售都大了很多,原因是紧俏品牌每次都是限量供货,在每次不能满足的情况下,他们都多报了数字,因此,也造成了大于市场实际需求的现象。后来,按照市场规律和客户同期销售进行合理分析,其需求预测数和市场销售数基本相符。

  通过这件事情,大家可以看出,在以往计划供货前提下,客户经理掌握其货源分配权,基本是客户经理说了算,这样的市场做起来简单;而把货源的选择权交给零售客户,客户经理不仅要分析零售客户的真实需求,还要分析市场的增长、运行规律,市场做起来比较复杂,对客户经理的能力和经验都是一个不小的考验。所以,“市场化”后,客户经理要放弃一些简单化的思维,考虑问题尽可能做到周密、细致,以此来适应市场、适应客户需求。

  二是快乐卖烟,轻松赚钱。服务是客户经理的重要工作之一,任何情况下,为零售客户提供贴心、周到的服务,是提升其满意度和忠诚度的必要条件。以往,提起服务,大家都会说,给客户打扫打扫卫生,摆摆卷烟就是了,这样只能算是一种低级的服务。而“市场化”之后,客户经理要发挥好“保姆”的职能,变换服务方式与手段,可以在“三省”上体现,即让客户省钱、省心、省事,让他们快乐卖烟,轻松赚钱。

  零售客户张波对新品牌卷烟销售情有独钟,但是,虽然引进的品牌较多,销售的却很慢。尤其是一些大宗用烟,销售量更是少的可怜。前一段时间,张波向客户经理小冯诉苦,原来,他一位好友的儿子在元旦期间要结婚,朋友想购买40条当地产的卷烟,地产烟一直是供不应求,何况但这款品牌在近一段时间没有货源可投放,张波推荐其他品牌朋友又不认可,得罪朋友不说,还会失去这笔生意,弄的张老板很苦恼。

  小冯听到张波这样的反馈之后,他让张波约好友当面来谈。在约谈时,小冯带来了一款老牌的省外新品卷烟,边聊边品吸。在双方聊的开心时,小冯慢慢进入了主题。他对其朋友说,这款卷烟无论是从外观、吸味还是品牌知名度方面都比较适合办事喜,于是,又打开随身的笔记本电脑,翻出了片区内几家办婚宴、寿宴时用这款卷烟的场景。俗话说,有图有真相,加之这款卷烟也确实不错,在小冯的帮助下,该朋友很愉快地接受了建议。事后,参加婚宴的亲友都认可这款卷烟,并且,还引来了不少的回头客。

  这件事情,要是放在以往,客户经理只会把卷烟文化内涵介绍给零售客户,这也是一贯的做法,而不会想到把消费者也约到现场进行品牌推介。可以说,卷烟营销市场化取向改革,客户经理更要主动工作,服务也要更专心和用心,这样才能让

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