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同心共育品牌

——云南中烟红塔集团楚雄卷烟厂全员营销拓展丽江市场纪实
2022年04月19日 来源:烟草在线 作者:杨云杰
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自新冠疫情爆发以来,丽江旅游市场萎缩、旅游人口断崖式下降、当地居民消费降级,从而导致丽江市场出现云产卷烟销量下滑、消费结构提升困难等问题。云南中烟红塔集团楚雄卷烟厂同丽江市烟草专卖局(公司)工商双方直面问题,共商对策,和衷共济,开启工商协同新篇章。

工商协同齐努力

工商双方同心协力,以“三个协同”为引领,开启工商协同新气象。

目标协同。2021年12月27日,楚雄卷烟厂与丽江市烟草专卖局(公司)举行丽江烟草品牌培育(婚庆推广)工作座谈会,工商双方统一思想,提高认识,明确以“玉溪品牌千亿工程”为引领,努力实现卷烟消费结构提升以及云产卷烟在丽销量的提高。会议安排部署了2022年卷烟品牌培育和婚庆推广工作,以深挖增量市场为目标,积极实现品牌培育从传统的“存量分割”向“增量分享”转变;同时,不断丰富和完善一套可推广、可复制的工商协同品牌培育模式,力争实现云产卷烟在丽销售增长率“由负转正”。

业务协同。工商双方紧紧围绕“以消费者为中心”这一理念,坚持把品牌作为营销要素资源配置的核心,推动各类业务向“玉溪品牌千亿工程”集聚。结合丽江市场的实际需求,楚雄卷烟厂以满足市场需求、扩大品牌影响力、传播品牌文化为诉求,深度参与品牌培育工作;丽江市烟草专卖局(公司)以提升卷烟品牌培育能力、引导卷烟消费为诉求,全力主导品牌培育工作。工商双方在活动宣传、信息采集、货源响应、礼品配送、规范管理等各个业务层面深度协同、相互帮助。通过双方的努力,“玉溪”品牌婚庆推广已经纳入丽江“一区四县”烟草公司的工作绩效考核,“玉溪”品牌婚庆推广逐渐成为工商双方共同推进的日常业务,并把双方牢牢地凝聚在了一起。

服务协同。楚雄卷烟厂与丽江市烟草专卖局(公司)以协同共育品牌工作模式的构建为抓手,服务好市场、服务好品牌、服务好客户,以零售客户、消费者满意为服务目标,积极探索工商共育品牌的新模式。婚庆推广的整个营销流程,工商双方都紧密协同在一起,精益求精,把消费者放在第一位,服务上门,把礼品和祝福送到婚宴现场,工商齐心,共同为消费者提供一流的服务。

多措并举抓落实

同心协力育品牌。工商双方向丽江市场战线上的每一位员工都进行了积极动员,并向员工传达市场状态的危急性、品牌培育的紧迫性、婚庆推广的可行性,鼓励大家积极开展婚庆推广活动。

(一)加大活动宣传力度,提高信息覆盖率。

通过专题培训、实地走访、口碑效应等宣传方式,向消费者、零售终端、婚庆场所人员宣传婚庆推广活动。同时,借助卷烟零售户培训会、卷烟工作会以及微信群、朋友圈、公众号、小程序、H5等新媒体平台,通过宣讲、直播、现场活动等形式,向零售户、消费者宣传婚庆活动信息,扩大宣传面、提升影响力。

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(二)细化信息采集粒度,提高采集准确性。

通过电话采集、微信采集、现场采集等信息采集方式 ,收集“事件用烟”详细地理位置、卷烟用途、用烟详细时间、用烟需求规格、提报人姓名和联系方式等信息。同时,积极运用微信小程序等信息化手段对喜宴人的信息、地点、日期、婚宴照片等进行收集、汇总、上传,让工作人员随时随地都可以通过手机对喜宴活动相关信息进行采集,简化了工作流程,提高了工作效率。

(三)加强客户响应能力,提升响应及时性。

楚雄卷烟厂结合丽江“一区四县”婚庆提报情况,对物料需求进行科学预测,提前一个星期备好备足婚庆推广物料,以便及时派送到当地。

丽江市烟草专卖局(公司)根据一段时间内的婚宴场次及用烟量,在货源进行针对性投放,及时满足市场需求。同时,根据根据消费者的购烟需求,积极提供货源信息,为消费者购烟提供便利。

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(四)落实礼品配送措施,提高活动行动力

工商双方坚持“以消费者为中心”的导向,收集申报事件营销的消费者信息,核实完信息的完整性和真实有效性后,及时安排工作人员进行礼包配送,并积极做好痕迹材料的归档。另外,根据消费者所在的地理位置将配送区域分为城区、集镇、偏远山区等,实行就近配送原则,提高配送效率。


(五)严格强化规范意识,恪守规范底线。

工商双方坚持把“严格规范”作为事件营销健康发展的生命线。在活动开展过程中坚持有规则可依、按规则办事。喜宴前的消费者信息采集、喜宴进行中痕迹化资料等确保做到场场清楚、次次清晰。

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未来可期奔千亿

在“1+3+5”(一个品牌、三大协同、五项措施)的工商协同新模式下,丽江市场取得初步成效,实现了“两个转变、多个增长”。

丽江市场城市婚庆用烟实现由20元价位品规向40元价位的“玉溪(和谐)” 系列转变;农村婚庆用烟则实现由10元价位品规向20元价位的“玉溪(初心)”系列转变。“玉溪”品牌卷烟社会库存得到消耗、销量不断增加,而300元至500元价位段的云产卷烟也实现了稳定增长。

“玉溪(和谐)”系列、“玉溪(初心)”系列更是分别成为丽江城市婚宴市场和农村婚宴市场的首选卷烟产品。截止2022年3月31日,“玉溪”品牌在丽江的销量同比增幅为8.22%,比全省高4.21%,其中“玉溪(硬和谐)”同比增长34.49%,“玉溪(中支和谐)”同比增长57.76%,“玉溪(初心)”同比增长16.86%,“玉溪(软初心)”同比增长47.98%。

通过云南中烟红塔集团楚雄卷烟厂与丽江市烟草专卖局(公司)工商双方协作,不断地提振了卷烟零售客户对“玉溪”品牌的信心。并结合丽江市场实际情况,工商双方提出以“玉溪”品牌为核心、以婚庆推广为手段的工商协同新模式,开启了工商共育品牌的新征程,为实现云南中烟“玉溪品牌千亿工程”不断助力。

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