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浅谈湖南湘西新兴市场营销

2010年11月03日 来源:烟草在线专稿 作者:湘西卷烟营销中心 曾文华
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  烟草在线专稿  市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程(美国市场营销协会的定义),这个观念已成为国际公认的定义。 

  掌握市场营销的定义首先需要明白市场营销产生的基础是消费者的需求和欲望,市场就是由人口、购买力、购买欲望三个要素组成的。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场”这是现代营销学之父菲利普.科特勒的名言。从满足需求到主动创造市场这就是现代市场营销的新理念。 

  我参加市场营销国家长线自学考试多年,感受到市场营销是一门综合学科,涉及的领域很广,如市场营销、商务谈判、营销策划、市场调查和预测、会计学、统计学、消费心理、政治经济、法律、高等数学、计算机等30余门课程。“一位优秀的市场营销专家,同时又是一名杂学家”,一个成功的市场营销策划,必须与当时当地的政治经济法律环境、科学技术发展状况以及与自身的资源、经营实力相适应。 

  现代市场营销理念在传统的“4P”和“4C”基础上提出了“7P”、“6C”和“4R”的概念,“7P”指的是产品、价格、渠道、促销、人员、流程、环境,“6c”指的是顾客、便利、成本、沟通、机会、市场变化,“4R”指的是关联、反应、关系、回报,出现了几种新的营销模式:整体市场营销、关系营销、网络营销、直复营销、危机营销、社会营销。 

  根据新兴市场营销理论结合十多年的营销工作实践谈谈笔者对新兴市场营销的理解。 

  (一)整体营销 传统观念认为市场营销就是营销部门的事,现代市场营销观念认为企业就是一个整体,市场营销是一个企业生存和发展的关键,与企业其他部门紧密相关,财务部门提供财务报表,经济运行部检查经济计划运行情况,信息中心搭建信息平台,客服服务中心抽查客户服务质量,人力资源部门组织营销人员培训,提高营销人员的营销理论和技能水平,都有利于营销工作实效的提升。 

  (二)关系营销 培育客户忠诚度是关系营销的核心,烟草企业面对的外部公众主要是卷烟工业企业和卷烟零售户,面对的内部公众主要是企业自身的营销人员。对于外部公众采用三级关系营销策略,一级关系营销,称作频繁市场营销或频率市场营销,例如客户经理每天拜访卷烟零售户进行经营指导经、需求调查预测、客情关系维护等日常工作,品牌经理定期对品牌培育情况与工业企业进行沟通;二级关系营销,营销人员通过了解外部公众对企业的重要程度,进行个性化服务,例如对战略型、紧密型关系的卷烟工业企业,商业企业可以与其共同制定货源投放和品牌上市推广方案,对配合度、贡献度都高的零售户可以赠送礼品、贺卡表示友谊和感谢;三级关系营销,即营销人员同客户建立结构性的纽带关系,维持客户核心利益。如企业可以通过计算机数据信息系统帮助零售户做好库存管理、订货、资金信贷等一系列工作,对工业企业可以提供渠道支持、信息共享、协作调查、售后服务等。对于内部公众营销主要是使每个营销人员对营销决策者的营销思路和决策方案,做到理解一致,执行到位,达到政通人和的效果。 

  (三)网络营销 网络营销是个人和组织借助和用过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。网络营销取决于三个基础设施,即信息沟通网络、金融支付网络和物流配送网络。企业网站是实现网络营销的基础,也是网络营销的重要工具。网络营销具有以下特点:时间和空间的无限性,零售户可以在任何时间和地点在网上订购所需卷烟品牌;信息传播的及时、快捷性,利用多媒体信息技术使企业和卷烟零售户不需要面对面打交道,双方通过网络信息平台就能表达双方意愿,达成交易;促销方式的多样性,利用互联网技术可以针对目标零售户,采用各种有针对性尽进行网上促销。 

  (四)直复营销 它是以盈利为目标,通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布信息,以寻求对方直接回应的营销模式。直复营销的特点是对目标客户的选择要求十分准确,具有很高的效率,避免无所谓的浪费。数据库是影响直复营销成败的关键,数据库包括顾客数据库、商品数据库、销售人员数据库。顾客数据库包括客户的基本信息(年龄、收入、家庭成员、生日)、消费习惯、消费心理、平时接受哪类媒体信息。直复营销主要采用印刷媒介直复营销、电视营销、电话营销,它是直接对目标消费者进行的营销活动。例如根据数据库提供的目标消费者群体可以直接给他们邮寄企业的产品目录、印刷品广告、工艺品册子等。电视营销是通过数字化技术使产品形象展示直观地传达到目标消费者,电话营销是电视营销的辅助手段,当消费者通过电视营对商品产生兴趣,下一步就进行电话营销了。直复营销适于新品的上市推介宣传。 

  (五)危机营销 任何企业在经营过程中都难以避免会发生与客户信息传递的不对称或因各种不可控因素面临公众危机,企业要把危机事故当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争将“危机”转化为“机会”,达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。主要措施:1、建立发言人制度。当“危机”发生后,指定一个发言人,避免因多种因素对外说法不一,由形象、声誉俱佳的营销人员担任企业的发言人。2、率先公示。当“危机”发生后,企业应在第一时间作出反应,不逃避、不遮掩,实事求是对“危机”产生的原因和结果向公众作出解释。3、告知公众事件处理进展过程。4、让企业员工享有知情权。5、与媒体建立良好的关系。6、保持与客户的良好关系。当企业发生货源短缺、配送商品挤压变形、破损、客户经理服务客户出现偏差时,适于采用危机营销处理与客户发生的问题。

  (六)社会营销 企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且还要考虑消费者和整个社会的长远利益。烟草行业的行业价值观是“国家利益至上,消费者利益至上”,除此之外没有烟草行业自身利益的特殊性。牢固树立国家利益、消费者利益至上的共同价值观,努力做到‘两个维护’。赈灾募捐、参与公益性建设,从社会生活的各方面树立企业的良好社会形象都属于社会营销。 

  市场营销理念总是与时俱进的。它的核心思想就是降低企业和顾客成本,使企业和顾客的经济效益和社会效益最大化。每个营销人员都要将理论与实践相结合,才能创造出更佳的营销绩效。

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