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关于当前烟草品牌培育存在问题及对策的思考

2010年10月25日 来源:烟草在线专稿 作者:吴永信、任爱宁、杜鹏举
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  烟草在线专稿  摘要:品牌培育作为促进卷烟上水平的重要途径和办法,必须不断加强,以更好的服务于行业“卷烟上水平”发展大局,笔者结合工作实际对品牌培育工作重要性进行了阐述,在此基础上对当前行业卷烟品牌培育工作存在的问题进行了分析,提出了解决的办法和工作对策,以期促进行业品牌培育工作上升一个新的水平

  “卷烟上水平”是增强中国烟草整体竞争力,保持行业持续健康发展的重要举措,是行业当前工作的一项主要目标任务。卷烟上水平集中体现在品牌发展上水平上,而品牌培育则是实现品牌发展上水平的重要途径。为此笔者认为,有必要对当前烟草品牌培育工作现状、存在问题及对策加以研究,以促进品牌培育工作水平整体提升。

  品牌培育工作的重要性

  对于商业企业而言,培育重点骨干品牌是全面实现“卷烟上水平”和增效益的关键所在和必由之路。特别是在取消烟草专卖制度的将来,是否能做好品牌培育是商业企业能否占领市场的决定性因素,也是商业企业的企业竞争力之所在。

  对于工业企业而言,省外市场的开拓与企业所在地的当地市场具有更熟悉的市场环境,更稳定的市场基础,更密切的工商关系相比其投入的人力物理更大,投入与回报也必然在相当长一段时期内难成正比,特别是企业所看重的销量指标,更是难以在短期内见成效。但是,要想发展,要想不被淘汰,就必须以“两个十多个”为目标,在保证省内市场的前提下大力开拓省外市场,而能否在省外市场站稳脚跟,就看品牌培育的成功与否,可以说,做好品牌培育,将直接决定工业企业的命运。

  当前行业品牌培育工作现状及存在问题

  仍然存在一定的地方保护主义。

  综观全行业,大多数商业企业在众多全国性重点品牌当中选择培育重点往往更偏重于地产品牌,省外品牌同为全国性重点骨干品牌,却得不到或者很难得到同省产卷烟同样的待遇,最终在一定程度上影响到品牌培育工作的效果。

  缺乏品牌经营策略。

  1、定位不准。不少企业对市场调研分析不够,在品牌定位上急功近利、试图立竿见影、经验主义盛行、拷贝成风,缺乏品牌文化理念的支持和创新意识。一些品牌投放时定位模糊、没有鲜明特色、无法满足消费者的心理需求。

  2、维护不力。不少企业在品牌建设上多采取“广种薄收”,少有“精耕细作”,不能保持品牌长久的生命力。特别是在品牌营销过程中,服务、信息反馈工作跟不上,对品牌文化的积累、拓展不够,开发新产品欲望强于保护老品牌意识,往往是舍弃原来已经有一定市场基础、消费需求的老品牌,以新品牌取而代之,在一定程度上影响了品牌的市场信誉和形象。

  3、使用不当。当品牌有了一定的知名度后,便盲目乐观自信,认为品牌培育工作取得成功,便片面追求销量、利润,不注意掌握好投放节奏,过量投放,结果事与愿违,造成库存积压,不仅市场占有率没能扩大,而且损害了品牌形象。

  4、墨守成规,害怕风险,不注意给品牌注入适应时代要求的新内容,守着品牌原有特点而不注重改变,造成市场不能扩展,品牌缺乏活力,导致断送品牌前程。

  品牌培育不够深入,工商协同营销能力有待进一步加强。在培育新品上,没有完善的工商品牌培育协作机制,对于新品培育工作只是片面的追究上柜率,而不采取积极的品牌宣传促销、也不进行品牌跟踪调查,导致客户库存消化较慢,对品牌培育工作的配合度越来越差。

  从社会层面看,尚未形成有利于品牌发展的良好氛围。以某县卷烟消费水平看,在城区,虽然已经初步形成品牌消费势头,但在占辖区60%以上市场份额的广大农村市场,由于农民收入低,消费水平受限,以及消费信息相对闭塞,还没有形成大品牌消费观念,他们往往忠诚于省产猴王、延安系列卷烟,从而较大程度上制约了其它品牌的市场扩张。

  促进品牌培育工作上水平的几项对策

  加强工商协同营销,完善联系制度,实现双方共赢,达到品牌培育预期目的。

  1、商业企业要搞好市场研究、货源执行和库存管理的协同。作为卷烟销售的唯一渠道,应与工业企业共同探讨主销品牌市场动态、分析市场需求预测;协商货源的数量、发货时间,及时向工业反馈货源计划执行情况,在品牌培育前,基于对当地市场的深入把握和研究,当地商业企业应积极向工业企业提供当地市场资源配置与预计市场投入量分析报告,在报告中要综合考虑市场的合理布局,科学地投放品牌,重点把握市场覆盖的宽度与深度。根据不同产品和市场特征设计不同的协同营销方案,协同工业企业开展各项品牌促销活动。在配合工业企业的品牌置换和新品牌导入计划的基础上,协同规划重点发展品牌的市场目标。并且定期向工业企业提供该品牌市场反馈信息和市场运行信息。

  2、工业企业要加大货源跟进力度,确保到货及时。保证商业库存既不断档又不积压,商业企业在开展市场宣传时,工业企业应在国家法律允许的范围内积极为宣传提供宣传贴画、宣传框架等宣传品来加大宣传力度,并且将该品牌卷烟特点做以文字性陈述,让客户及消费者进一步了解和感受该品牌内在的优越品质及卖点。

  3、进一步完善工商联系制度,定期召开工商协同营销会。通报品牌卷烟销售情况、市场需求信息、营销信息、品牌信息、消费者信息、客户信息等。对货源的数量、发货时间、货源计划执行情况、主销品牌市场动态、市场需求预测等方面与工业企业共同探讨和协商。工业企业反馈各自生产计划、品牌发展规划、新品培育计划等信息,围绕品牌培育工作互相交换意见,达成共识。更好的促进生产信息与市场信息的充分对接,保持协同营销功能的全面发挥。

  建立动态品牌管理方法,对现有投放品牌进行全面评价,针对不同品牌规格在市场上的不同生命周期,建立品牌引入、评价、维护和退出的方法和机制。

  由五大类工作组成,它们分别是:细分、引入、培育、跟踪、反馈,这五大类工作各成体系,但又互相联系紧密。

  1、细分,主要是商业企业通过市场调研、数据分析、品牌定位、客户细分、建立品牌档案等手段来明确卷烟市场的基础情况。深入研究卷烟市场的现状,包括:市场容量、消费结构(各档次卷烟份额)、各地区消费特征、零售业态销售表现、品牌销售趋势、消费变动趋势、品牌定位的目标客户、同价位品牌的目标客户等,为战略决策和工业企业工作方向提供科学依据。

  2、引入,主要是对市场需求及品牌本身属性的匹配程度进行评估。是商业企业在引入卷烟品牌前,站在市场的角度对品牌今后在当地市场发展的预期,是根据当地市场现状、消费结构特点、产品价格定位、品牌定位的目标客户、同价位品牌的目标客户、厂商实力等方面的综合情况,对品牌进行评估。

  3、培育,是商业企业发挥优势资源效能,协助工业企业将优质品牌推向市场的销售过程。“品牌销售培育”工作包括:品牌培育计划、销售执行两方面内容。①品牌培育计划:是根据前面“评估”的结果、品牌定位以及辖区市场现状,制定品牌在辖区市场明确地培育目标及实施方案。包括:明确的目标地区、目标人群、目标客户、目标铺货率及目标销量等。②销售执行包括:开展客户选择、铺货沟通、陈列标准、促销支持、库存管理、信息收集等方面内容,是一系列持续跟进的过程。

  4、跟踪,通过建立起有效跟踪体系,密切关注品牌的“铺货率”、“上柜率”、“再购率”、“动销率”、“存销比”、“毛利率”等指标的表现及变动情况,对品牌销售情况、产品流转速度、成长发展趋势和获利能力等情况进行跟踪,依据以上数据分析形成对品牌的“品牌诊断”。

  5、反馈,是商业企业为工业企业提供的一个信息共享平台,通过这个平台,商业企业将及时的对市场变化情况和品牌整体现状根据信息的重要性和时间性,采用报告的形式定期将品牌的销售表现、上柜等情况向相关工业企业进行反馈。

  提升培育品牌上柜率。

  品牌培育上柜率是衡量品牌培育工作成效的一项重要指标,也是品牌培育工作能否取得成效和进展的前提,品牌培育的实质性活动是从品牌上柜开始的,因此在品牌培育过程中,要首先重点做好品牌上柜,对于如何提升品牌上柜率,笔者认为可以采取以下几个方面的措施和办法

  1、加强对零售户的培训,让零售户了解今后卷烟市场的发展方向,做好市场消费引导,使其明白做好新品上柜的重要性和必要性,传授客户各种营销技能和手段,提高客户的品牌推荐能力,增强客户解决消费者疑问、咨询和意见的应变能力,在提高零售户营销水平的同时增强品牌上柜率,并进一步做好信息反馈和售后服务。

  2、定时观注上柜客户的再次进货情况,及时采用电话沟通或上门拜访,对上柜后销售及消费者反映情况进行了解,保证客户合理库存,防止客户品牌滞销,对客户遇到的难点进行讨论及时解决难题,对客户反映的建议及时汇总,并在在工商协同营销会上进行交流。

  3、通过加强柜台摆放提升上柜率,在品牌培育期间,新品牌的上柜陈列方法,对品牌的销售影响也是不可忽视的,客户通常不注重新品的摆放地点,那里有空就放那里,很容易造成消费者的忽视,从而造成一定的销售机会丧失,所以新品上柜时,作为营销人员要指导和提醒客户在卷烟排列时将新品牌

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