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前532、461知名品牌发展观察(上)

2010年10月13日 来源:烟草在线专稿 作者:博闻
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  烟草在线专稿  532、461的提出,是对中国卷烟品牌发展的一次格局重塑与秩序重建。其根本的政策初衷在于,以培育532、461知名品牌为导向,加快推进转变发展方式,促进产业结构优化升级,提高中国烟草整体竞争实力。

  在规划发布的起始阶段,行业上下对于532、461的兴趣与关注度始终集中于这份包含10多个品牌组合的名单当中,工业企业寄望于自己的品牌对号入座,商业企业则意在观察未来的品牌培育主体。但很显然,“卷烟上水平”的产业背景与政策诉求,昭示了行业宏观政策的重心并非囿于532、461名单本身,其核心要义亦在乎知名品牌的培育过程,以及这些品牌所具备的综合竞争力。

  正因为此,我们把目光聚集于那些正加速迈向532、461目标的优势品牌,但更侧重于它们所规划的发展路径,以及实现这一目标所采取的现实举措。

  优势品牌“跑马圈地”

  从两个“十多个”到“20+10”全国性重点骨干品牌,行业的品牌发展完整地承袭了国家局“大市场、大企业、大品牌”战略意图,提出532、461目标,使这一战略更加清晰、明确和具体化。考虑到2009年底全国138个在产品牌的实际,以及532、461所设定的品牌数量,工业企业率先感受到了现实的压力,主要工业企业闻风而动,迅速发布了“十二五”期间品牌发展规划,意图有二:其一是谋求行业层面的政策支持,其二是增强商业层面的渠道信心。

  在已经发布的品牌规划中,优势品牌的地位被进一步巩固和强化,尤为引人瞩目的是,虽然现时的体量和结构还有不小的差距,但已然按照532、461所设定的目标开始“跑马圈地”。

  全民运动、人人参与。很显然,“卷烟上水平”并不是一场只属于少数强势工业企业的强者游戏,和某些一刀切的改革手法不同,532、461以目标的形式引领着改革的方向,而不是当作一道门槛将相当一部分企业拒之门外。更重要的是,此举最大限度地保护了这部分企业的积极性,也充分调动了全行业的积极性和良性的竞争氛围。在今年的全国烟草专卖局长、总经理座谈会召开之前,已有三分之二以上的工业企业发布了“十二五”品牌发展规划,目标直指532、461。同时,我们注意到,鉴于532、461所设定的品牌指标已经远远超越了企业层面的资源配置,优势工业企业频频出击,主动寻求下一步发展的合作对象,而弱势企业亦没有坐等待靠,积极接洽、全面参与到这场“卷烟上水平”的全民运动中。

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图一:全国工业企业“十二五”品牌发展规划综述

  和前一轮改革企业主导的格局有所区别,基于532、461的目标设定,在行业层面的运筹帷幄下,品牌正逐渐成为改革的真正推手。继500万箱、300万箱、200万箱,1000亿元、600亿元、400亿元目标成为行业热门词汇之后,以白沙、红塔山、双喜等为代表的规模品牌,以中华、芙蓉王、玉溪等为代表的高端品牌,也成为了行业的瞩目焦点。需要指出的是,向532、461发起冲击的品牌,除少数规模型品牌之外,基本都来自于20+10全国性重点骨干品牌,这也就意味着,在这场不设定门槛的全民运动会中,真正的赢家将来自于那些有规模、有结构、有实力的种子选手。

  目标高调、意在占位。在532、461目标提出之后,似乎在一夜之间,中国的卷烟品牌突然异乎寻常的高调起来。是的,以500万箱、300万箱、200万箱和1000亿元、600亿元、400亿元作为发展目标,这些品牌想不高调都难。到目前为止,销量目标设定为500万箱的品牌有白沙、红塔山、双喜,300万箱的有红河、红金龙、云烟,200万箱的有七匹狼、黄山、黄金叶、娇子、利群;商业销售收入目标设定为1000亿元的有中华、芙蓉王、红塔山、双喜、白沙、云烟,800亿元的有玉溪、利群,700亿元的有黄鹤楼,600亿元的有娇子、500亿元的有红河、红金龙、黄山、黄金叶,400亿元的有七匹狼、南京;同时,以商业销售收入为主要诉求的品牌同样设定了规模目标,中华、黄鹤楼设定为100万箱,芙蓉王、玉溪、南京同为150万箱。但是,上述品牌的实际情况与目标设定还有巨大的差距,有些目标甚至可以理解为“不靠谱”,过于宏大和冒进。

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图二:主要品牌商业销量、商业销售收入目标坐标图

  耐人寻味的是,国家局对于这些类似于“表决心”式的品牌规划亦没有多加苛责。这其中,既有目标实现期限设定为3-5年,给众多品牌留定了足量时间的原因,同时也体现了扶优助强与鼓励异军突起、后来居上,在行业层面鼓励适度有益竞争的政策意图,以及保护各工业企业积极性的通盘考虑。但更大的考量,仍然来自于优势品牌对于未来发展格局的提前布局与抢先占位,考虑到行业后续会出台相应配套措施来加快培育532、461知名品牌,也就不难理解理解这些看似高调的品牌规划,一步领先才能保证步步领先。

  优化配置、重整资源。对于那些已经发布“十二五”期间品牌规划的工业企业,根据发布的品牌规划与企业目前的体量规模对比测算,除少数工业企业,如:山东中烟、安徽中烟、河南中烟、川渝中烟等,通过企业内部进一步的品牌整合之后,依靠企业自身现有计划资源即能满足品牌发展需要,包括湖南中烟、红塔集团、湖北中烟等“大”企业在内,绝大部分工业企业都必须寻求其它途径来解决计划资源的缺口问题。实际上,在明确提出532、461规划之前,行业已经形成了一定规模的品牌定向整合,国家局也出台了品牌定向整合的相关配套措施,2009年全国定向整合品牌产量达到447万箱,涉及16个品牌。但是,定向整合已经出现了较为明显的执行瓶颈:一是缺乏长效的运行机制,品牌输入与输出方之间运行还不够规范,合作关系并不牢固;二是品牌整合动力不足,品牌输出方不愿意拿出高结构产品,输入方对低结构产品积极性不高;三是异地加工的质量控制仍有不足,产品均质化加工能力还需要加强。

 

图三:主要品牌商业销量目标及差口对比图

  用品牌定向整合的方式解决优势企业、强势品牌资源配置不足的问题,关键需要解决的仍然是涉及到行业、地方及不同企业之间的利益平衡,同时,建立和完善品牌合作加工的长效机制,也需要从行业层面加以总体协调和统筹安排。培育532、461知名品牌,推进以品牌为核心的资源配置方式改革,迫切需要工业企业的积极参与。在坚持市场导向的基础上,优势企业要积极主动接洽品牌输出对象,输出的产品与结构也要兼顾输入方的“共同发展”;弱势企业要从行业大局出发,立足企业自身实际,扎实推进品牌的合作加工,持续提升企业的管理水平和产品的均质化加工能力。

 

图四:主要品牌商业销售收入目标及差口对比图

  渐进发展、动态调整。根据国家局对培育532、461知名品牌的政策表述分析,用3-5年时间既是一个相对保守的进程安排,但更多的是体现出了国家局极为严谨审慎的态度。单是考虑硬指标的达成,以现时行业的调控能力,在相对较短时期内实现500万箱、300万箱、200万箱或者1000亿元、600亿元、400亿元并非不可能。但用软实力加以衡量,“卷烟上水平”所确立基础管理、品牌发展、市场营销、原料保障、技术创新等五个方面的“上水平”,需要一个系统提升的时间进程,软实力的提升远比硬指标的达成更有价值,更具内涵,也更有难度。根据目前的市场实际,部分规模型品牌虽然结构偏低且未纳入企业下一步的品牌规划,但在未来1-2年来还不可能草草退出,这既是正常品牌置换整合与消费者认同接受所需,而卷烟消费结构的提升也将是一个渐进的过程,更高结构产品的置换替代也不可能在一夜之间实现。因此,未来532、461知名品牌的形成将会是一个循序渐进的过程,也极有可能在未来2-3年出现一定范围的动态调整,最终的结果将会证明扶优助强与鼓励异军突起、后来居上并非简单的政策导向。

  按照目前的发展趋势,预计532、461目标的实现将有望提前1-2年,特别是200万箱、300万箱规模和400亿元、600亿元的发展目标将率先实现,但考虑到品牌各自设定的发展目标,200万箱、300万箱和400亿元、600亿元品牌将在2012年或2013年前后出现一定幅度的动态调整,一些品牌虽然短暂达到并超过了200万箱和400亿元的规划底线之后,但终将因为结构较低、布局不合理等原因而退出532、461序列。最终的进程,将取决于两个主要因素:一是结构提升的速度和幅度,二是品牌核心竞争力的提升水平。第一个因素,将决定规模型品牌的走向;后一个因素,将决定国家局宏观调控的方向。

  规模品牌“结构突围”

  在最初的认识中,规模型品牌进入532、461具有天然的优势,那些目前销量已经达到或超过百万箱的品牌

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