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控烟时代漫谈烟草品牌宣传攻略

2010年08月30日 来源:烟草在线摘自《福建烟草》 作者:陈照霖
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  烟草在线摘自《福建烟草》  2003年5月,第56届世界卫生大会一致通过第一个限制烟草的全球性公约——《烟草控制框架公约》。同年11月,中国签署了《烟草控制框架公约》,成为该国际性公约的第77个缔约国。按照《公约》要求,中国应该全面禁止烟草广告、赞助和促销活动。作为世界卫生组织《烟草控制框架公约》履约国,我国从今年1月8日开始履行《公约》第三次缔约方会议达成的第11条内容——在烟盒包装上使用大而清晰的健康警语。并且到2011年,我国将履行上述公约的另两项承诺:“公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助”。而在目前,烟草广告进入公众视野的窗口也正在变得狭窄和充满障碍。可以想象,烟草品牌将在不久的将来被充分禁锢,品牌宣传的翅膀将被折断。

  一滴水怎么才能不会干涸,那就是融入海洋。同样,烟草品牌面临严厉的广告禁令,怎样才能继续唱响,不至枯萎,那就要融入生活,烟草品牌宣传要生活化。烟草品牌宣传生活化讲求观察生活,品牌宣传要融入生活方式,贴入人群生活的点点滴滴,使得面目一新;它不再打广告的“擦边球”,不是“曲线救国”,而是直接抛弃现有的媒体,把生活作为最根本的宣传载体。任何广告的最终目的无非告诉消费者你在生活中需要,从而引起消费行为。而烟草品牌宣传生活化指的就是品牌宣传的核心,直接融入生活,甚至成为一种生活方式。

  目前烟草广告在全世界很多国家都未完全禁止,因此其影响还未充分展现。但“公约”第11条规定,在包装盒的正面和背面,健康警语必须(平均)占据50%以上,至少不应少于30%;可以使用图片——已经产生深远的影响。带有警语或反烟图片的烟盒每周7天、每天24小时均能发挥效用。吸烟者每天可能会20次拿出包装盒,每年总共大约7300次。包括配偶、子女、朋友和同事在内,其他人也会看到包装盒。因此,包装盒既可对消费者又可对非消费者发挥宣传效用。尤其是带有反烟图片的烟盒,对于像我国还存在一定数量的文盲的发展中国家,其影响面更深更广。我们来看一些国家实行烟草制品图形警示所产生的效果:在加拿大,58%吸烟者说警示让他们更多地思考吸烟的危害;在巴西,67%的吸烟者说警示使他们想到戒烟,54%吸烟者说警示改变了他们对吸烟后果的认识;在新加坡,28%的吸烟者因此而减少吸烟量,六分之一的吸烟者说健康警示让他们不在未成年人面前吸烟;在泰国,44%的吸烟者因此而更想戒烟,53%的吸烟者说警示使他们更多想到吸烟对健康的危害。这些数据在证明警示烟盒具有的反烟效果的同时,也在告诉我们,绝大多数人看到这种烟盒第一时间所表现出来的反感。人群所反应出来的这种反感,对烟草品牌未必是伤害,反而可以是一种机会。试想,烟草企业在销售卷烟的同时,按一定比例赠送精制的铁烟盒。这种铁烟盒就可以成为品牌传播的载体,它没有义务标示警语或图片,相反它可以承载更多的品牌资讯。精制的铁烟盒更好地保护烟支和保存烟香,相对于纸质的烟盒其优越性不言而喻,尤其对于标有警语或恶心图片的烟盒,卷烟消费者对其的认同也应是理所当然的事。当消费者买过一包烟,直接将烟支重新装入精致的铁烟盒中,所谓的反烟警语甚至是恶心图片所产生的影响也便化于无形。及时地捕捉消费者情绪的变化,并作为一定的反应,仔细地观察生活,贴入人群生活的点点滴滴,这就是品牌宣传生活化。

  烟草品牌宣传生活化既要关注如上类似铁烟盒的生活细节,还要理解整个社会生活方式的演变,尤其后者,它几乎渗透进了每一个人的行为方式,既是一种潮流,也是一种趋势,它内部所蕴涵的能量比起任何广告也丝毫不会逊色。简单来讲,就最近十几年,有两种事物深刻地改变了人类的生活方式,它们就是“卡”与“网络”。“卡”改变了人们的支付方式,它甚至能代表一个人,在证明一个人。我们在日常生活中用“卡”购物、看病、取钱、转账、娱乐……它存在于我们生活的每一个角落1以它的发行量,世界上任何一家杂志、报纸都无法与其比肩——这就是巨大的机会。当这些卡成为一种载体,同样可以发挥令人惊叹的宣传的能量。而且对应到烟草控制公约,这些“卡”并不是媒体,它们只是消费工具。当烟草品牌与形形色色的“卡”开始合作,甚至可以根据自己的主要消费群体进行市场细分,以特定的“卡”来对应自己的群体,形成高针对性的宣传。

  再讲网络,它虽然深刻地改变了人类的生活方式,但它也被明确地写进烟草控制公约——网络广告是被限制的。但我们谈的是生活方式,希望的是触类旁通,举一反三。以目前据说极为流行的“宅”生活为例,这些宅男宅女们躲在宅子里“宅”些什么呢,他们甚至可以在宅子里一宅就是半年甚至更长时间足不出户,到底是什么东西让他们“宅”得如此刻骨铭心,雷打不动,“宅”得肯德基的宅急送如此火爆,经过了解,他们之所以“宅”得这么狠,是因为他们忙着种菜、抢车位、玩CS、拼热血江湖、杀魔兽世界……这就是在网络衍生下网络游戏的魅力。据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2009年6月网民网络游戏服务使用率为6.2%,用户规模达到2.17亿人,较2008年底增长3000万人。另据某权威统计机构调查显示,2009年第一季度在互联网经济整体下降的大环境下,网络游戏是唯一实现营收规模增长的行业,其市场营收规模同比增长32.5%,环比增长7.7%,单季收入突破60亿元,达到61.6亿元。这些数据足可证明,它是一个正在兴起的多么有号召力的一个行业。那么网络游戏里有没有烟草品牌宣传的空间呢,答案自然是肯定的。因为它有承载力。任何网络游戏里都承载着形形色色的文化,只要有承载文化,就难免存在着与烟草品牌内涵一定的契合度,这就是空间。网络游戏之所以有如此可怕的号召力,就是因为它已经生活化,当烟草品牌的宣传以适当的方式融入这种方式,那么这个宣传就不用再打广告的“擦边球”,不是“曲线救国”,而已经是面目一新了。烟草品牌在重重禁锢的《烟草控制框架公约》面前才有重新抖擞的可能。

  烟草品牌宣传回归生活,融入生活,以水入洋,不失为应对攻略!

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