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加强价格监测 保持卷烟销售健康稳定发展

2010年03月19日 来源:烟草在线专稿 作者:何冰
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  烟草在线专稿  卷烟价格是卷烟市场发展状况健康与否的重要衡量指标。通过开展卷烟市场价格监测,时时把握卷烟市场供需状态,并围绕稳定卷烟价格的目标,及时调整营销策略、加强市场调控,多管齐下,努力营造公平竞争的市场环境,保持卷烟销售持续健康稳定发展。

  在市场机制自我调节的作用下,市场价格是由需求和供给相互影响、共同作用形成的。价格机制作为市场经济的核心,它的信号作用、调节作用、利益分配作用是十分灵敏和有力的。开展卷烟市场价格监测,就是为了通过观察价格波动,时时把握卷烟市场供需状态,以便于及时调整营销策略,实现对卷烟经营的过程控制和有效管理。为提升价格监测水平,我们从以下几个方面对监测工作进行了深入的分析。

  价格监测的涵义及基本任务

  卷烟价格监测是指卷烟价格主管部门针对市场价格的变动情况进行跟踪、采集、分析、预测、公布的活动。价格监测以定点监测和周期性价格监测为基础,并结合实际工作需要,开展一定的专项调查、临时性调查、非定点监测等活动,加强对价格的动态监测和变化趋势分析,提高价格监测的时效性和准确性。

  价格监测的基本任务是通过调查和分析卷烟市场价格以及市场供求的变动情况,跟踪反馈国家重要经济政策和行业政策在价格领域的反映,努力克服非市场因素的干扰,以有效指导卷烟经营工作。

  影响卷烟价格的因素分析

  行业经济政策分析

  目前我国烟草行业实行的是统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制,从烟叶收购、卷烟生产到市场销售都由国家烟草专卖局统一进行控制和管理。在烟草专卖体制的保护下,烟草成了特殊商品,卷烟的销售渠道和销售价格受到严格限制,卷烟的生产和销售不仅要依照“工业企业生产—商业企业批发—零售商户零售”这个流程规范经营,国家局价格管理部门还对工业调拨价和商业批发价进行了统一规定,对卷烟零售环节制定了建议零售价指导零售商户的卷烟零售行为,因此,对于烟草行业来说,价格波动主要产生于零售环节。

  中国加入WTO后,对国外烟草市场准入正在逐步放开,来自国际烟草品牌的竞争和挑战日益严峻,为提升国内烟草行业整体市场竞争力,国家局“两个10多个”品牌发展战略应运而生,各工业企业和卷烟品牌之间的竞争正在加剧,从而使我国卷烟市场处于整体垄断、局部竞争的状态。

  市场供需状况分析

  对于卷烟来说,由于零售环节价格实行的是国家统一零售市场指导价,卷烟市场小幅波动的价格机制,供需状况直接影响着卷烟市场价格的上下调整。供应状况分为供大于求、供求平衡和供不应求三类,主要受行业政策调整、工业企业供货量、供货结构调整、产销衔接不畅等因素影响。需求分为刚性需求、柔性需求两类,主要受经济发展水平、节假日、品牌、价位等因素影响。

  因卷烟属于计划指导下生产和销售的特殊产品,在当前工商分离的情况下,产销脱节、供需不均衡现象是亟待克服的难题。在卷烟市场中存在的供需矛盾主要表现为:工商企业高结构供给倾向与消费市场低结构需求之间的矛盾。供需之间的不协调使得卷烟价格在销售中出现频繁波动。

  微观经营状况分析

  总体来看,虽然目前烟草行业属于专卖专营的管理体制,但是由于对零售环节的卷烟价格控制较为宽松,缺乏硬性约束,削弱了行业对零售市场价格的控制权。而零售商户的经营盈利意识还不强,零售商户的零成本经营状态加上因商户布局分布不合理而造成竞争无序性,使得卷烟市场的竞争呈现出了盲目性和混乱性,从而扰乱了正常的市场价格。一方面,由于目前国家在卷烟销售上对零售商户提供了多项优惠政策。卷烟零售商户自办理烟草专卖证件后,完全属于零成本经营,从卷烟订购到送货均由卷烟商业企业承担费用,商户没有经营成本之忧,对卷烟价格掌握了绝对主动权。另一方面,由于卷烟零售许可证的办证门槛相对较低,只要符合几项基本条件便可经营卷烟,从而造成了部分繁华地段的商户分布相对较为集中,加上卷烟零售商户大多经营着其他商品,商户为达到“吸引客源,促销其他商品”的目的,便出现了卷烟竞相降价,导致零售价格节节失手。

  从目前的市场价格监测情况来看,卷烟市场建议零售价执行率不高,尤其是供货较为充足的品牌,在集镇、农村的销售价格较低,基本维持在略高于烟草商业批发价的水平,甚至按批发价原价销售,也就是说零售商户是微利销售,甚至是零利润销售。

  价格监测内容和方法

  价格监测的对象是卷烟品牌,卷烟的经营主体是零售商户。因此我们的监测工作主要包含卷烟品牌的选择和零售商户的选择两项内容。

  卷烟品牌选择

  1.刚性、柔性需求因素

  对于卷烟消费来说,不同的需求状况受价格的影响程度也是不同的,因此,在卷烟选择上,首先要对卷烟进行刚性、柔性分析。刚性需求指商品的需求量变动受价格影响较小,如生活必需品;柔性需求指商品的需求量变动受价格影响较大,存在较多替代品或互补品。刚性消费的话,可以从价格角度进行调控,柔性消费,价格调控作用微乎其微。刚性需求决定了价格的次要地位,使得销售结构提升通过调控可以实现,柔性需求则可能因供货调控导致需求转向。刚柔性需求分析对于监测卷烟的选择十分必要。

  2.供求状态因素

  供求状况对品牌选择具有重要影响。在选择品牌时,应根据卷烟的供应状态和需求状态对卷烟品牌进行分类。

  供应状态可分为:充足供应、基本满足、限量供货、货源紧缺。按供应状态分类可以反映供货对价格的影响程度。需求状态可分为:畅销品牌、常态品牌和滞销品牌。按需求状态对品牌进行分类可以反映需求对价格的影响程度。

  3.价位因素

  由于卷烟消费水平最终是由总体经济发展状况和居民收入水平决定的,品牌的价位因素在卷烟价格监测中占有重要地位,而商业公司对卷烟市场各价位卷烟整体供货量的控制也影响着消费水平的变动。因此对于烟草来说,价格问题不仅意味着卷烟的单个品种的问题,还意味着各价位供货量紧缺问题,尤其是价位规模及价位间替代效应问题。在选择监测品牌时,应充分考虑各个价位的品牌分布,通过价位分类,将各价位的卷烟全部纳入监测范围,以观察各价位品牌的市场表现,以及品牌之间的替代效应。

  4.培育导向因素

  卷烟培育导向因素主要考虑的是国家局、省局的品牌培育政策导向和市局的营销策略,因此,卷烟价格监测的品牌选择应围绕国家局的“两个10多个”品牌整合导向和“两个跨越”影响思路,并着重关注本辖区的重点支撑品牌和新推品牌。

  零售客户选择

  1.分经营业态

  各个经营业态具有不同的特点,目前经营业态大致分为:食杂店、便利店、烟酒店、超市、商场、娱乐服务、其它共七大类。在选择零售商户时,宜采用分层抽样的方式,以业态为基准将各个业态全部包含在内,结合我市市场特点,按照特定的权重进行统计测算,才能综合反映出价格变动的真实状况。

  2.分经营规模

  针对各个业态的商户,为提高监测的准确率,需要根据商户的经营规模进一步将商户分为:大、中、小三种类型。根据营销重心选定不同的采集比例,进而实现反映不同规模商户的价格变动情况。

  3.市场细分

  不同的地理位置对于价格的敏感程度也有所不同,监测点不仅要包括人流量大的繁华地段,还应包含广大农村。根据实际需要,将市场细分为七大部分:城市、县城、油区、城乡结合部、交通要道、乡镇、农村。

  4.分文化水平

  优先选择文化水平高,经营意识强的商户,他们对市场信息的变动比较敏感,对价格动态的把握比较准确,可以避免市场需求信息的放大,或受某次价格信息波动的干扰。

  5.守法意识

  注重商户的守法意识,防止零售商户的批发行为对正常卷烟零售价格的干扰,避免恶性竞争对卷烟价格的打压或者任意上涨。

  监测方式

  由于价格监测是针对卷烟零售市场开展的阶段性工作,为提高工作效率,保证监测质量,又便于实际操作,宜采用分层抽样调查的方式开展。所谓分层抽样就是将总体按照一种或几种特征分为几个子总体(类、群),每一个子总体称为一层,然后从每一层中随机抽取一个子样本,将子样本合在一起,即为总体的样本。

  为保证价格监测工作的连续性和固定性。卷烟价格监测采取定点监测和周期性价格监测的方式开展,并根据实际工作需要,开展一定的专项调查、临时性调查、非定点监测等活动。

  价格监测指标

  1.辖区卷烟市场价格情况

  统计本辖区卷烟市场零售价格,并与建议零售价格对比波动情况。

  2.卷烟价格同比、环比升降幅度指标

  统计本辖区卷烟市场价格的同比、环比升降情况。

  3.本辖区价格变动与全省水平对比情况

  统计本辖区卷烟市场价格与全省平均水平的对标情况。

  4.供给价格弹性指数

  供给价格弹性是供给量的相对变化与所引起的价格的相对变化之间的比率。

  5.需求价格弹性指数

  需求价格弹性指数是指需求量对价格变动的反应程度,是需求量变动百分比与价格变动百分比的比率。通过这一指标找出卷烟价格与需求之间的变动规律。

  

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