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中国烟草大品牌时代何时来临

2010年03月01日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  英国广告大师大卫·奥格威曾说:“拥有市场的惟一途径就是拥有领导市场的品牌。”中国烟草在实施品牌战略的道路上已探索了许多年,从大市场、大品牌、大企业的“三大战略”,到十多个企业集团、十多个重点骨干品牌的“两个十多个”战略举措,无不是以提升品牌集中度,打造中国烟草品牌航母的大手笔。

  时至今日,中国烟草的品牌集中度明显提高,但离大品牌的目标还有一定的距离,可以说在大品牌的战略举措上,中国烟草的脚步是越来越慢。诚然,到目前为止,品牌整合初见成效,20+10的目标基本实现,但卷烟销售市场上的卷烟品牌还是缤纷异彩,百花齐放。许多区域性的品牌,也借助了“大品牌”这个东风,突破了区域的“瓶颈”,走向了更大的市场,这就导致了在某些销售区域,以往那些消费者根本闻所未闻的卷烟品牌也堂而皇之地列入了零售客户的卷烟销售计划。有许多零售客户、甚至消费者疑问,为什么烟草行业在实施大品牌战略的过程中,紧俏品牌却是越来越紧张,而那些杂牌烟却越来越多呢?真正的大品牌时代何时来临?

  一、目前卷烟销售市场品牌状况

  按照形势发展状况来看,卷烟销售市场和品牌经过这么多年的有效磨合,市场情况应该是一片大好才是。但由于品牌整合力度的不断增强,卷烟商业企业为了完成自身既定的销售目标,品牌更换频度也在不断加快,市场也日趋复杂,也给市场管理带来了很大的难度。

  1、紧俏卷烟僧多粥少,难以为继

  紧俏品牌的供应,对于卷烟销售市场和零售终端的商户来讲,从局部的情况来看,到目前为止,供需矛盾并没有缓解,反而因为这类品牌面临着更大、更广阔的市场,供需矛盾还是很突出。

  首先,是一些地产品牌,这一类品牌因为占尽地域优势,消费者忠诚度和信任度较高,从而造成了僧多粥少的局面。但这一类品牌的卷烟只是相对紧张,而不是在全局大市场内绝对紧张所造成的,这一类品牌在本地市场无疑是人人争抢的“香饽饽”,而离开区域市场,落地异地后,可能就成为无人问津的销售“累赘”。卷烟商业企业为了完成既定的销售任务,那就会对市场、零售客户压担子、下指标,在市场积压的情况下,由于利益的趋使,卷烟倒买倒卖,流向畅销区域也再所难免,所以说,在大品牌战略实施几年来,“回流烟”的现象比较严重。

  其次,是少数外来品牌,这一类品牌因为在本销区落地时间早,已慢慢被消费者所接受。近年来,各级卷烟商业企业为了加大省外烟在本地市场投放的比重,尽最大限度地培育省外品牌,在品牌培育过程中,一些省外品牌也渐渐被消费者认可、接受,在本地市场落地生根、开花结果。但由于计划控制等客观因素的影响或这一类品牌知名度的提高,市场也变得越来越大,在这种情况下,这些省外品牌也无法满足消费需求,造成了紧张局面。

  2、新品卷烟层出不穷,百花齐放

  新品牌的培育工作,是现行网建工作的重点任务。由于一些工业企业的卷烟品牌不能满足商业企业的年度销售计划,商业企业只有寻求其他的合作伙伴作为品牌的替代。因此,卷烟销售市场也会出现百家争鸣、百花齐放的现象。用许多零售客户的话来说“并没有发现品牌整合的优越性在哪里,反而是越整合品牌越多了。”品牌培育,不管是对于卷烟工业企业还是商业企业,无疑都是件“双赢”的举措,但凡事都有个极限或过程,不能超之过急,更不能频频更换,让零售客户找不着北。

  3、卷烟搭配风起云涌,市场混乱

  为了完成品牌的培育及销售任务,以紧俏品牌来搭配一些市场认可度低的新品牌,许多地方或多或少都会存在这样的情况。有的美其名曰奖励,其实也是换汤不换药的“掩耳盗铃”把戏而已民。卷烟搭配,不仅牺牲了一部分品牌的市场,也会给培育品牌带来致命的打击,更会降低零售客户的满意度与忠诚度。纵观烟草行业的投诉,有60%以上是强行搭配与布点而引起的。同时,因为零售客户不堪重负,有的甚至是拿市场上的高价卷烟或者是购进乱渠道的真品卷烟。说穿了,就是烟草行业自毁形象所带来的结果。

  4、假冒品牌大兴其道,充斥市场

  近年来,随着市场整制的不断深入,一些大的制假案贩也纷纷落网,动辄上百万、上千万的案值在引起我们激动与欢呼的同时,也会让我们掩卷深思,为什么假冒卷烟越来越有市场、为什么案值越来越大?这样的结果,也是我们许多品牌不能满足市场需求所造成的。大品牌,何谓大品牌,最起码地说要“让市场需求基本满足,零售客户有所选择”,如果要是做到了这一点,那么假冒卷烟还能有市场?否!

  二、制约大品牌发展的“瓶颈”

  拥有能够决胜市场的强势品牌,一直是烟草人梦寐以求的。但是由于种种因素的制约,中国烟草品牌整合力度在通过前一段时间的大刀阔斧,步伐却逐渐慢了下来。当然,品牌整合牵涉到方方面面,不是一句话、一个文件或一个会议就能够使该牌号在卷烟品牌榜上消失。但要想做强中国烟草,打造品牌航母,烟草行业所做的,目前还远远不够。

  1、品牌培育手段简单化

  在现行的品牌培育过程中,随着一些消费者所认可的区域品牌退出市场,一些新品牌引进来进行替代,在这些新品牌的培育过程中,许多商业企业少的是润物无声、水到渠成,多的是暴风骤雨、电闪雷鸣。不是销售搭配就是强行布点,工作简单化。本来是件好事,结果却让零售客户怨声载道。从而在思想上产生了抵触情绪,不利于品牌的健康成长。

  2、适销品牌数量缺失化

  适销品牌供应市场的数量短缺,只能说是相对的。在许多情况下是人为操作的结果。因为,在一定的非常时期,卷烟商业企业为了使一些引进的新品牌为零售客户和消费者接受,他们限制了那些适俏品牌的投放数量,硬是逼着零售客户去销售这些市场认可度低的品牌。另外,适销品牌计划分配不均,不科学,造成了有效资源的浪费。

  3、工商协同营销表面化

  工商互动,实现品牌培育、经营销售等一系列信息资源的共享,本身是件好事,有助双方携起手来,共同培育好品牌,营造一个和谐稳定的卷烟销售氛围。但在现实的经营中,工商协同营销这项工作还停留在纸面上,真正落实的并不彻底,给品牌培育工作带来了难度。近年来,虽然工商企业的市场意识、营销观念和对品牌培育的认识不断增强,但要推进行业进一步发展,就要继续解放思想,创新理念,并将这些新的理念转化为实际工作的动力,在卷烟营销工作中真正落到实处。

  4、卷烟品牌缺乏系列化

  一个成功的品牌,要想逆境突围,首先要满足不同阶层的消费需求,也就是卷烟结构要突出多层次、多格局。而我们现行的许多品牌一味追求精品、极品等高档、超高档卷烟,而忽视了中低档卷烟的消费群体,结果造成卷烟销售市场高压低缺的现象。即高档卷烟社会库存量过大,而一些中低档卷烟却是杯水车薪。真正要想做强大品牌,就要在高端树形象、低端谋销量,做到两手抓两手都硬。

  三、如何真正做强大品牌

  塑造中国烟草强势品牌形象,任重而道远,还需要行业全体员工共同努力,加快品牌培育的步伐,加快品牌的整合脚步。真正把卷烟销售品牌集中到“十多个品牌”上,集中精力塑造大品牌。

  1、加快品牌整合步伐

  纵观国外烟草巨头,无不以做精、做强品牌为目的来打造强势品牌。中国烟草虽然经过这么多年的努力,但卷烟品牌还呈现多样化的格局,通过牌号整合后,虽然某些品牌的知名度和销售量明显提高,但还显现出市场认可率低,大而不强的销售局面,影响了品牌强企和烟草行业的品牌形象。因此,在现行和今后一段时间内,中国烟草还要加快品牌的整合步伐,真正把“两个十多个”尽早、尽快落到实处。

  2、提高品牌培育强度

  国家局姜成康局长在今年的工作报告中指出“要突出抓好重点骨干品牌培育,促进重点品牌加快成长。把重点骨干品牌培育摆在更加重要位置,加大定向整合力度,”因此,各级烟草企业要把品牌培育的方向尽快地转移到重点骨干品牌上来,加大重点骨干品牌在区域市场的投放比重,强化协同营销机制,着力营造和构建适度竞争的品牌格局,给重点骨干品牌的成长,营造一个良好的氛围。

  3、强化宣传提升美誉

  要依据区域市场的特点,认真探索品牌宣传促销的新途径,卷烟商业企业要依靠和发挥卷烟营销队伍作为市场一线“排头兵”的作用,着力做好品牌培育工作,加快重点骨干品牌在市场的占有率和知名度。

  4、及时调整品牌结构

  要时刻为市场为导向,以零售客户及消费者的需求为中心,组织生产一些适销对路档次的卷烟。比如,在农村及一些小城镇市场,5元以下的低档适销名优卷烟是供不应求,有的甚至出现了断档脱销的局面。当然,这样的结果并非大家所愿意看到的。错,不在零售客户和消费者,而是要我们工商企业自己去找原因。“两个至上”的行业共同价值观行业提了许多年,贵在实践。

  打造强势品牌,是中国烟草一直以来所追求的目标。也是烟草行业提升核心竞争

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