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承前和启后——中国烟草品牌的2010年度期望(上)

2010年01月27日 来源:烟草在线专稿 作者:博闻
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  引言:

  国家局姜成康局长在2010年全国烟草工作会议上指出,当前和今后一个时期,尤其要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务。推进“卷烟上水平”,是行业加快转变发展方式的根本要求,是促进烟草产业结构调整的关键所在,也是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。

  作为“卷烟上水平”的集中体现,品牌发展上水平是各项工作的基础、核心和关键,也是促进中国烟草整体竞争实力、推动烟草行业可持续健康发展的根本保证。

  烟草在线专稿  作为“十一五”规划最后一年,2010年具有承前和启后的双重意义。在整个行业税利总额顺利突破5000亿大关之后,中国烟草品牌,尤其重点骨干品牌的成长,不仅直接关系到税利指标,也关系到行业竞争力的持续提升,以及更加长远的发展。

  2010年,遵循“品牌发展上水平”的行业纲领,中国烟草品牌将在希冀中迎接新的挑战。

  高端卷烟格局谋变

  2009年,全国一类卷烟销量前5位的品牌分别是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、云烟,集中度达到67%以上,如果加上位列其后的利群,以及超过10万箱产销规模的南京、苏烟,一类卷烟集中度将进一步提升到82%以上,而全国性重点骨干品牌(20+10)在全国一类卷烟中的总体份额也已超过90%。以此而论,全国一类卷烟已经形成较为稳定的市场格局,重点骨干品牌的市场份额不断扩张,消费忠诚持续提升,产销增长潜力较大。但在全国不含税批发价171元以上前10位品牌中,有2个品牌并非是全国性重点骨干品牌,遵义和天子品牌年销量达到1.5万箱、1.2万箱,此外,包括五叶神、熊猫、华西村、冬虫夏草、雪莲等多个非重点骨干品牌亦有1000箱以上规模,尤其上述品牌在全国500元及其以上价位还具备相当的比较优势,部分区域的销售规模、市场份额甚至胜出重点骨干品牌一筹。在着力培育重点骨干品牌的行业背景下,这些品牌下一步的定位、规划和发展,变得极为关键。

  实际上,我们必须要承认并重视上述品牌所具备的竞争力、影响力和成长性,也要看到,高档卷烟格局在趋于稳定、集中的数字背后,企业税利支撑、市场消费需要与市场准入、身份问题之间的矛盾已经逐渐凸显。一方面,在本土市场和区域市场,这些品牌表现出了很强的竞争力,产业政策上的市场准入在某种程度以非市场化的方式阻碍了这些品牌的发展;另一方面,为了强化和巩固本土市场优势,保持稳定市场份额,在难以走出去的背景下,这些品牌又不得已采取一些非常手段来加大自我保护,这在一定程度上影响到全国统一大市场的格局,影响到全国性重点骨干品牌的发展。

  潜在的解决之道,一是国家局对部分品牌重新定位,对具有一定市场份额、品牌影响、发展潜力的高端乃至超高端品牌采取视同为全国性重点骨干品牌考核,彻底解决其身份和市场准入问题。二是企业进一步加快品牌整合步伐,将其整合进重点骨干品牌,成为其细分规格产品,使非重点骨干品牌的身份合理化。三是进一步规范和研制高端品牌发展,国家局从宏观层面对高档卷烟市场进行重新规划,严格限制非重点骨干品牌推出,控制新增高端产品规格产品,适度淘汰实力弱、规模小的非重点骨干品牌。

  产品结构普遍上移

  虽然全国性重点骨干品牌规模不断扩大,市场份额持续提升,集中度进一步提高,但相当一部分品牌产品结构偏低的问题仍然较为突出,结构问题仍然是制约重点骨干品牌发展的主要问题。2009年全年,有11个品牌单箱均价低于全国平均水平,有16个品牌单箱均价低于重点骨干品牌平均水平;只有5个品牌结构增幅高于全国平均水平,且基本属于低水平、高增长范畴,即便考虑到高档卷烟结构趋稳、增长放缓的实际,仍然无法回避相当一部分品牌所表现出来品牌结构增长乏力、增速过缓的突出问题。

  国家局的政策导向非常明确,在《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》中已经指出,重点培育一、二、三类卷烟产品,确保一、二类卷烟主导规格的产销比重逐渐提升;对于重点骨干品牌的四、五类产品“严格控制”,要求四、五类卷烟产品规格比重逐年减少。国家局对于重点骨干品牌产品结构的规划,不仅着力于解决当前的现实问题,也充分考虑到在消费结构持续上移的宏观趋势下的长远发展。同时,在全国市场总量增长趋缓、增量有限的整体环境下,通过提升产品结构来支撑企业持续发展,也具有更加的现实意义和实际效果,企业也必须更加重视和加强对于提升产品结构的规划和安排。

  从目前的情况看,在一类烟市场格局、品牌格局、消费格局基本趋于稳定的情况下,二类烟及高三类烟(100元价位)将会成为全国性重点骨干品牌重点发力区域。2009年底,白沙、红塔山、云烟等品牌已经推出了二类烟产品,且主要集中于150元价位,100元价位亦有多款新品密集上市。需要指出的是,有一些品牌低结构产品规模偏大,已有尾大难掉的风险和压力,特别个别品牌的低结构产品主要以省外市场布局为主,占据了品牌省外销售的大量比重,如何妥善处理这部分产品的发展,极为考量企业的战略智慧和决策魄力。当然,品牌调整产品结构,必须遵循合理、有序的基本原则,也要充分考虑到市场、企业、品牌实际,并符合品牌定位和长远规划。

  规模品牌再度做大

  2003年,白沙品牌年销量首度突破百万箱,这也是中国烟草品牌发展史上首个百万箱品牌。2007年,红梅品牌销量突破200万箱,但因为产品结构偏低,红梅200万箱的影响力和含金量都有不足,到2008年,白沙品牌再度超越红梅成为全国销量第一,年销量也首度突破200万箱。2009年,白沙、红塔山两大品牌销量双双突破200万箱,红河也接近实现200万箱,还有3个品牌销量超过150万箱。如果把2003年作为中国烟草品牌百万箱时代元年,2007年视作200万箱初露锋芒,由此,中国烟草品牌在2009年就已经进入到200万箱时代,“大品牌”的内涵和价值因此而被重新定义。

  那么,这些“大品牌”下一步的发展走向将趋于何方?可以肯定的是,继续做大仍然是这些品牌最为重要、最为现实、最为紧迫的目标和任务。姑且,不去对位思考500万箱的宏大目标,至少在短期内,重点骨干品牌继续做大具有十分重要的现实意义和具体可行性。一是继续做大符合国家局的产业政策导向,也是“卷烟上水平”的主要内容;二是继续做大是支撑企业、品牌发展的基本方法,在一定时期内仍然是推动发展的重要保证;三是更高水平、更高层次、更大规模的企业重组整合后,将提供品牌继续做大所必须的市场空间、资源配置;四是“大品牌”具备继续做大的实力和能量,主要的“大品牌”在短期内尚未出现明显的增长瓶颈。

  但是,“大品牌”再度做大的方式将会发生根本性转变。首先,相当一部分品牌过去所习惯并依赖的市场环境、产业政策已经不复存在,品牌发展已经进入到新的阶段,形势、任务和要求也已不同。其次,品牌整合的难度更大,经过前一轮重组整合之后,品牌的实力普遍增强,不同定位、不同风格、不同价区、不同类型的品牌不能再以简单的叠加或并入的方式加以整合。再次,品牌无法继续推出低结构产品,一方面是消费结构不断提升之后,低结构产品市场饱和度更加更加;另一方面是国家局对于重点骨干品牌推出低结构产品已经进行了明确的规范和限制,低结构产品难获准入。最后,品牌重组之后,在品牌定位、产品风格、市场规划、消费覆盖、文化融合等方面,对品牌提出了更高要求,能否妥善解决这些问题将成为重组的关键。上述转变,在对重点骨干品牌再度做大提出更高要求的同时,实际上将加快品牌由大趋强,加快品牌向又大又强转变。

  新价区群体性冲动

  过去几年,中国烟草已经成功地拓展了多个全新卷烟价区,除了超高端卷烟一度形成的“天价”热潮,并重新书写中国高档卷烟市场格局,最为成功的,莫过于红塔山经典1956系列在70元价位所形成的市场与品牌、供需与工商之间的多赢局面。红塔山品牌在推出经典1956系列之后,极大地刺激并释放了消费者对于70元价位的旺盛需求,品牌也因此而获得了空前发展,到2009年,软、硬经典1956两款产品合计销量超过145万箱,接近品牌产销比重近7成,在全国70元价位建立了稳定而绝对领先的市场优势。而70元价位这一价区也成为了近两年增长最为迅速的新兴价区,大部分重点骨干品牌也分别推出该价位产品,切入这一新兴市场,进一步加大了该价区的扩容增量。

  分析新价区的成功拓展,主要获益于几个因素,一是为了与现有强势品牌、强势产品错位竞争,尤其面对相对稳定的品牌、消费和市场格局,很多“弱势”品牌选择主动避其锋芒,以新价区产品来撷取市场份额,实现市场错位竞争上位。二是消费结构的逐渐上移和消费需求的多元化,不断地刺激一些新价区的产生,这在客观上保证了企业对于新价区的热情和投入,也从根本上保证了新价区的稳定增长和持续发展。三是工商企业都具有对于培育新价区的积极性,这种建立在市场、品牌、产品和消费之间有效需求基础之上的积极性,决定了工商双方能够保持基本一致的步调、节奏和持续的投入,大大提高了新价区培育的成功比率。

  根据去年下半年的情况分析,在当前和今后一段时期,有望继续出现一些新价区和热门价区。首要的,新二类烟将会成为最为集中的热点价类,自2009年价财税联动调整并重新划分二类烟价类之后,新二类烟在规模减小、份额下滑、比重降低的同时,因为在价类、税利、市场等所具备的特殊地位,工商企业对于新二类卷烟产品的开发和培育力度都有所加强,几大品牌纷纷推出新二类规格产品,目前仍有为数不小的品牌群体在持续跟进,以130元、150元、170元为代表的新二类卷烟核心价区已经成为新的热点,这几个价区有望延续类似70

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