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工商协同营销的“红云模式”探析

2008年09月23日 来源:烟草在线专稿 作者:张天金
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  烟草在线专稿

  最近一段时期,红云集团在工商协同营销领域动作频繁:

  2007年12月18日,红云集团与长治市烟草公司正式达成了战略合作关系。

  2008年5月26日,红云集团与云南省烟草公司召开工商协同营销恳谈会。

  6月12日上午,红云集团与湖州市烟草公司举行工商协同营销座谈会暨合作协议签署仪式。

  7月22日至23日,红云集团与长沙市烟草公司举行工商协同营销协议签约会。

  ……

  联系到国家局年初印发《关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》(以下简称《指导意见》),种种迹象表明,工商协同营销正以更加科学、更加规范、更加有序的方式在行业上下、工商双方深入推进。

  作为行业重点骨干企业之一,红云集团在工商协同营销中的具体做法无疑具有很强的代表性和方向性。具体而言,红云集团的做法主要体现在四个方面:

  首先,品牌是基础。

  站在国家局的战略层面认识,自“大市场、大企业、大品牌”战略的确定以来,此后各种宏观调控政策的核心集中于品牌,品牌是中国烟草整体竞争力的集中体现,也是关键所在,“两个十多个”战略进一步明确了加快构建重点骨干企业、培育重点骨干品牌的基本要求和发展目标。

  工商分离以前,工商一体化的体制和地方利益的需要决定了品牌培育的狭隘和局限,都是“自家孩子好”。与此相对应,同在一个“指挥棒”下的工商关系亦是处于相对扭曲的状态,工商之间既无合理分工,也无有效合作。

  工商分离后,工商关系的基本面被打破,在重新分工与合作的过程中,品牌开始逐渐成为工商关系的核心,这也符合国家局政策创设的初衷。在工商分离后的很短时间,国家局提出了建立新型工商关系的具体意见,明确了品牌在新型工商关系中的主体地位。在新型工商关系基础上,推动工商协同营销,品牌已经成为根本的出发点和最终的落脚点,并在行业上下和工商双方之间形成广泛共识。

  实践证明,从新型工商关系到工商协同营销,在工商双方的共同努力下,品牌成为改革的最大受益者,近几年,烟草行业整体的品牌数量明显减少,品牌的产销规模不断扩大,综合竞争力显著提升,产销集中度大幅提高。

  和以往有所不同的是,进入工商协同营销时代之后,拥有强势的品牌并不等同于强势的话语权,换而言之,品牌不是利益的博弈和角力,而是工商之间的纽带和桥梁,也是工商双方共同的着力点。

  红云集团同商业企业之间深入开展工商协同营销的基础在于以云烟为代表的强势品牌,优势也在于此,集中反映在云烟品牌本身所具备的品牌优势、品质优势和竞争优势,以及在全国范围内具备的广泛适应性。

  因为云烟的品牌优势,红云集团构建了坚实的工商协同营销基础,工商双方的目标和方向也因此更加明确,云烟品牌也迎来了最好的发展时期,成长为规模与结构并重的全国性大品牌。

  其次,有分工更有协作。

  进入工商协同营销时代,工商双方分工更明确、合作更有效。从国家局的战略意图看,在《指导意见》中,对于工商企业间的角色分工有了进一步明确的规定,更科学、更规范、更合理,工商企业不仅“有所为有所不为”,更能够“心无旁骛有所为”。

  商业企业作为中国烟草统一分销机构的地位非常明确,并相应承担营造公平竞争市场环境、推动全国统一大市场构建、全面提升网建水平的任务。

  工业企业作为品牌经营者,重在全国整体市场研究,品牌营销推广,满足市场需求,做好订单供货向订单生产的延伸等等。

  工商分离以前,工商双方的定位、分工和责任并不明确,时有越俎代庖的情况发生。经过新型工商关系的磨合和调试,工商双方的责任和分工有了一定的基础,《指导意见》中,工商双方的责任更加明确。根据各自分工,把“份内”的事情做好,在分工的前提下,更加注重双方的有效协作,在品牌、市场、服务等层面开展协同营销,并以信息技术为手段,使之形成有机的整体。

  红云集团自组建以来,围绕“四个中心”建设,加快建立现代企业制度,着力提高企业的创新力、产品力、营销力等综合竞争能力,在企业自身得到发展的同时,也为云烟品牌的发展奠定了坚实的基础,具备了参与工商协同营销的能力和条件。

  同时,红云集团在分工的基础上,也加大了同商业企业的协作力度,围绕双方共同目标,根据各自分工开展工作,并努力形成合力,促进工商协同营销深入展开。

  第三,沟通是关键。

  近年来,红云集团同全国各地商业企业之间的交流日益增多,开展了包括座谈会、恳谈会、推介会等多种形式的有益沟通,在沟通的过程中,实现了工商双方的互动互信。红云集团在工商协同营销的工商沟通中,呈现出了一些新的特点:

  一是沟通的目的发生根本改变。以往,工商之间并不乏各种沟通,双方也不时互有走动,但更多的体现在情感的交流之上。进入工商协同营销阶段,工商之间的沟通不再为沟通而沟通,也不再拘泥于短期的、眼前的、即时的利益诉求,更致力于建立有效的长效机制。

  在沟通的过程中,工商双方更好地增进了解,加快信息的传递,来自工业的品牌信息和来自商业的市场信息能够及时传递,很多分歧和意见在沟通中就得到很好的处理。

  二是沟通的形式更加丰富和多样化。信息技术的快速发展,为沟通提供了更加丰富的形式和方法,从面对面的沟通到电话沟通、网络沟通等等,特别是互联网技术的进步,使得沟通更加容易、快捷和便利,也丰富了沟通的内涵。

  进一步讲,从沟通的时限上看,既有定期的,亦有不定期的、经常性的沟通;从沟通的层次上看,高层互访明显增加,提高沟通的效力;从沟通的深度上看,已经从决策层、管理层逐渐延伸到执行层、作业层,延伸到一线的客户经理及营销人员;从沟通的维度上看,工业企业的技术部门,产品设计研发人员也参与进来,加快了技术、市场之间的紧密联系。

  三是沟通的效果更加明显。通过不同层面、不同频率、不同方式的沟通,工商双方在品牌培育上形成共识,重大问题能够得到有效处理,工商之间的信息共享更加及时,双方的感情和友谊也得到进一步的加深和巩固。

  当然,应该看到工商之间交流、沟通的方式和内容还比较单一,缺乏深度。比如,在沟通过程中可以增加对品牌知识、营销策略的内容,也可以穿插一些培训的项目,增进沟通的有效性,促进双方的共同发展。

  第四,机制是保障。

  国家局出台工商协同营销的《指导意见》,目的在于明确工商营销分工,营造公平竞争市场环境,形成全国统一大市场,完善市场导向、面向消费者、面向客户的营销机制,在于更加规范工商协同营销行为,并以此为基础建立工商协同营销的长效机制。

  其一,建立和健全专门的机构,充实和完善人员配备。要保障工商协同营销的深入推进,就必须在投入上得到保证,通过设置专门的工作机构,配备充足的工作人员,进一步明确双方在组织、人员、岗位等方面的配置,有助于工商协同营销的长期、深入推进。

  其二,规范业务流程,明确操作规程。没有清晰的业务流和操作规程,工商协同营销就容易沦为形式化,协同营销的效果就无法从根本上得到保障,通过在需求预测、市场分析、物流组织、信息共享等环节进行明确和规范,保证协同营销的规范运行。

  其三,统一技术平台,提高信息互动质量。国家局近几年花大力气在信息技术投入,已经为工商协同营销搭建了很好的平台,当前的主要工作就是以国家局工商营销信息共享平台为基础,明确双方营销信息需求,完善信息交互内容等,切实提高信息互动质量。

  其四,把工商协同营销作为一项长期的、系统的、基础性的工作加以落实。以红云集团的做法而言,工商协同营销不是应付性、即时性的临时工作,它已经贯穿于企业的日常经营管理当中,并成为企业管理的重要内容,这对于协同营销的长期发展是非常重要和关键的。

  

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