本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

您的位置:  首页 > 新闻资讯 > 评论 > 正文

构建面向消费者的现代卷烟营销体系

2008年05月29日 来源:烟草在线摘自《中国烟草》 作者:国家局党校2007午秋季学期进修A班
A+ A
  烟草在线摘自《中国烟草》

  面向消费者的现代卷烟 营销体系总体架构

  面向消费者的卷烟营销体系应当建立在面向消费者的高效卷烟营销服务网络、满足消费者需求的重点骨干品牌、服务客户快捷的商品送达物流机制、及时和顺畅的面向消费者需求和服务的信息传递通道之上,构建以“营销渠道网络化、战略品牌市场化、物流配送集约化”为主要内容的面向消费者的优势卷烟营销体系总体构架。

  营销渠道网络化

  建立为消费者服务的行业统一电子商务网络。行业卷烟流通的电子商务网络应当分三个层面:一是建立在国家局层面上的全国统一工商之间的交易协同服务平台。这是整个卷烟流通的神经中枢。该系统的建设应在原有交易平台的基础上,充分利用行业“一号工程”的信息资源和信息采集渠道,进一步整合和优化各业务部门的管理流程,实现一站式行业服务功能。第二个层面的服务平台应建在批零环节,建立在作为经营主体的地市公司。该商务网站应在原商业公司的营销系统或呼叫中心系统的基础上,进一步增加和完善网上配货及其他网上订货功能,做到对零售户公开、公平、透明的订货服务。第三个层面是为零售户做一套面向消费者服务的电子商务平台。这种终端电子商务平台的建设还需要在政策和相关法律方面作进一步探讨和创新研究。这三个层面的网络平台应是相互贯通、标准统一、服务模式多样的行业一体化运行的电子商务网络。

  完善面向消费者的零售网络。零售网络结构布局是营销渠道建设的关键环节,目的是更有效快捷地为消费者服务。商业企业要对辖区的人口及消费者进行分类摸底调查,研究消费者行为趋向,可制订全国统一的调查表格,由商业企业的客户经理对辖区内的消费者彻底调查,必要时也可请第三方配合调查,掌握第一手资料。客户经理在此基础上建立卷烟消费者档案。同时研究如何合理安排调整零售网点布局,对零售许可证的发放举行听证,实现零售网点的合理布局。在零售网点布局上既要考虑消费者购买的便利性,又要考虑零售网点经营的合理利润。通过零售终端使消费者能及时便捷地买到所需要的卷烟,又能得到品牌  服务的有效信息(品质、替代品、真假烟鉴别方法等)。

  物流配送集约化

  在专卖体制下,以市场化改革为取向,以现代物流为标准,以高效率、低成本、优服务为目的,提升企业快速响应市场的能力,更好地满足并服务消费者,是当前卷烟物流配送集约化的发展方向。重点在于科学合理的布局、专业化分工、规模化建设;基础在于提升信息技术手段,提升卷烟物流配送集约化智能水平;关键在于发挥工商专业分工与协同建设效应,实现行业卷烟物流一体化运作。

  工业企业物流配送建设应在资源整合上下功夫。联合重组后的工业企业现代物流建设应适应多点生产与加工回购、集中采购、集中销售的新业务模式,研究物流体系和组织体系问题,在企业内部系统整合物流资源,完善企业内部的管理体系、信息体系、仓储体系、配送体系等;应搭建统一的物流调度中心,统一指挥公司物资采购、内部配送,卷烟成品存储和运输等业务;应对多个生产点的仓库实行统一管理,树立“虚拟一库制”的理念;应对各卷烟参运单位实行统一监管,通过合同的约定,做到对参运单位“管得到、控得住”,并交叉调整各物流公司的运输资源,提高资源运营效率。要整合和配置好各生产点的物流资源,使这些分散的资源得以综合利用。

  商业企业物流配送应在优化配置、提升能力与水平上下功夫。应按照“合理规划、统一标准、经济实用、综合配套”的原则,抓好卷烟物流配送中心建设,满足层次分明、布局合理的地市级烟草公司卷烟配送中心的建设需要;应以省为单位考虑物流水平的提升,根据各地人口、交通、卷烟流向、流量等情况,尊重行政区划,但不完全受行政区划制约,从实际出发合理安排物流布局,搞活全省物流配送工作,探索出省内跨区域物流配送方式方法;应支持配套工商紧密衔接的物流体系建设,形成区域物流资源的优化配置。

  工商双方要在物流配送协同配合上下功夫。积极探索资源共享、流程对接、分工合作、网络运行的工商卷烟物流一体化运作体系,是工商协同营销、构建行业现代卷烟营销体系的重要组成部分,是物流配送集约化发展的更高层次。建议行业着眼于建立工商共同运行、各部门密切配合的物流大平台,通过开展物流资源和需求普查、建设行业物流统一平台和标准体系、加强信息化工作、认真开展物流核算、建立完整的服务效率评价体系等工作,不断加强行业物流工作的基础。建议以省为单位,分步骤、分阶段推进实行卷烟“整托盘联运”现代物流配送新模式,通过应用现代供应链和物流管理理念,对全省烟草行业统一现代物流管理信息系统的规划、设计、实施和运行,建立先进、高效、精细、灵活、开放、集成和安全的物流管理平台,为全省烟草现代物流体系建立良好的信息化基础。

  建立三大保障体系

  聚焦并响应消费者需求,确保面向消费者的卷烟营销体系顺畅运行,在统一思想、提高认识的基础上,需要获得政策。机制、技术三个方面的保障。政策保障

  调整和完善产销计划资源的合理配置政策,从满足消费者需求和利益出发,保证订单供货的有效性。由于产销计划在计划司、工业生产码段在运行司、交易政策在卷烟销售公司,所以实际运行与市场需求存在一定矛盾。在销售旺季,工业在生产受码段限制难以保证市场供应;在销售淡季,为了不使库存增加,工业为了履约进度转移库存,加大了商业仓储的压力。同时,在半年订货协议范畴内,虽然实施了品牌定向整合,但是规定不能在协议执行期内进行品类调整,这无法适应市场需求变化,导致部分商业企业协议计划作废,浪费了计划资源,影响了流通环节按订单组织货源的质量。所以,建议在总量基本稳定的前提下,按照不同时期市场需求下达工业生产码段;同时在品牌定向整合中,允许工商企业对订货协议中市场需求发生变化的品牌进行微调,真正实现以市场需求为导向,满足零售终端和消费者需求,确保供应链高效顺畅运转。

  建立着眼于满足消费者需求和利益为导向的相对公平。科学合理的考核标准和奖罚政策。近年来卷烟工商企业贯彻国家局改革思路已经取得明显成效,优化品牌结构已经达到一定水平。但是,优化结构和引导消费不能脱离当地经济发展的特定环境。所以,建议在考核指标中应尽量减少单箱值,一类、二类卷烟销售比重等内容,降低对贫困省份的刺激,减缓经济欠发达地区攀升销售结构的压力,控制非市场因素的产生。同时,建议建立上下统一贯通的考核体系,总公司对省公司、省公司对地市级公司的考核及奖罚指标应以国有资产保值增值率、费用率等指标为主,使不同经济水平的省份把经营重点放在国有资产保值增值上来,确保行业整体竞争实力的增强。

  明确有利于地市级公司经营主体功能发挥的相关政策。国务院有关文件已经明确了总公司、省级公司的职能,确定了地(市)级公司的经营主体地位,明确了商业公司职能、权限和责任。但是在具体运作中,还有一部分省级公司把过多的调控、指导作为管理的手段,地市级公司在订货需求、经营目标、用人用工、薪酬分配、资本运营、固定资产购置等方面一定程度上存在有责无权、主体职能缺失的现象。这种现象制约了地市级公司经营主体功能作用的发挥和国家局相关经营策略的落实,影响了流通环节改革措施的到位。建议按照地市级公司的责、权、职能,进一步加大贯彻落实的力度,从政策和考核机制角度明确规定地市级公司的责任、职能和权力,在不断完善监督机制的同时,促进和强化地市级烟草公司经营主体作用和功能的发挥。

  机制保障

  建立快速响应消费者需求的货源供应机制。目前行业物流、仓储等成本管理在逐步加强,然而在实际运行中,工业物流运距和物流时间过长,在一定时间段内影响商业供货、导致商业省外卷烟周转时间超限、增加了行业内物流费用。所以在现有工商企业管理体制框架下,建议在远离产区的销区(如东北、西北、华北等地)统一投资建立大型卷烟中转库,工业企业货源供应全部采用铁路运输,按照协议订单和市场需求由中转库发货,这样既减少了工业企业的物流费用,更重要的是为满足市场和消费者需求、顺利实施订单组织货源、实现供应链的快速反应创造条件,满足消费者货源需求得以及时保障这一最为基本的利益。

  建立卷烟品牌价格内部5听证会制度。国家局局长姜成康曾经指出:“要加强对卷烟、烟叶价格研究,制订合理的价格和各经营环节差率,充分发挥价格调节利益的杠杆作用。”随着国家对烟草行业税收政策的不断调整,为了避免不正当竞争和商业企业片面追求单箱毛利的现象,建议在培育“两个10多个”取得阶段性成果的基础上,进一步对品牌实行梯次整合,对全国四大价区的卷烟批发价格进行梯次归位,让同价位品牌在同一起跑线上竞争,维护消费者利益,减少非市场因素对流通秩序的影响,建立并不断完善吸纳消费者参与的卷烟品牌价格调整内部听证会制度。

  制定和健全面向消费者的卷烟营销体系运行规范。为适应面向消费者的卷烟营销体系的要求,建议按照适应市场化进程的流通模式,将卷烟工业企业销售部纳入卷烟营销网络运行规范中,市场部和品牌部合并,驻区业务代表承担卷烟业务衔接、品牌培育、市场信息反馈等职责。同时,建议在完善全行业统一的流通体系 (卷烟销售网络业务)规范中,将工商协同营销纳入组织结构的设置,明确部门、职能、考核体系和工作流程,为供应链顺畅运行创造条件。

  建立卷烟商品评估体系和商品生命周期管理体系。以品类管理为基础,以市场需求为导向,将快速消费品领域的商品引入、退出评价机制引入卷烟品牌评价体系,减少品牌培育中的人为因素,形成科学、规范的工商协同品牌培育机制。

  建立信息公开和信息定期发布机制

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。