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二00七:冲刺岁末年终(三)

2007年11月05日 来源:烟草在线专稿 作者:张天金
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  烟草在线专稿

冲刺二00七之品牌篇

  1、整体概况
 
  品牌化战略是中国烟草近几年的发展主旋律,从宏观层面看,中国烟草品牌发展呈现出几何级数下降的趋势;从微观层面看,单个品牌规模呈现出快速增长的势头。

  从今年的形势看,品牌发展呈现出几个方面的趋势:第一,品牌数量明显减少,从最高峰时期的数千个品牌到如今百多个品牌,并呈继续下降态势;第二,品牌规模明显增长,两百万箱、百万箱品牌批量涌现,单一品牌规模增长明显;第三,品牌管理水平明显提高,品牌管理者在品牌经营过程中表现出更娴熟的管理技巧;第四,品牌市场化程度明显提升,“按订单组织货源”的深入推进,帮助品牌尽快适应市场化运行,提高市场化水平;第五,品牌的整合更加务实,与前几年大开大阖式的整合不同,今年以来的品牌整合更加理性、更加务实、更加注重市场需求和消费反应。

  2、百牌号

  一至九月,工业企业百牌号卷烟产量占全部卷烟牌号比重达到百分之九十五点三,百牌号卷烟销量占全部卷烟牌号比重达到百分之九十五点四二;百牌号卷烟中,前十个品牌生产集中度为百分之三十九点八二,前10个品牌销售集中度为百分之四十点一五。

  截至九月底,百牌号卷烟中,共有皖烟、迎客松、吉庆、东方红、小南海、乘风、蝴蝶泉、龙泉、渡江、群英会、长城、长沙、钓鱼台、沉香、洛烟、红豆等十六个品牌停产,实际在产品牌一百零六个;共有渡江、群英会、长城、长沙、钓鱼台、沉香、洛烟、红豆等八个品牌停销,实际在销品牌一百一十七个。

  事实证明,国家局百牌号目录发布,推进“大市场、大企业、大品牌”战略是正确而卓有成效的,百牌号的价值不在于直接促进品牌做大做强,推动大品牌的迅速形成,更重要的是帮助企业基于市场的因素加快淘汰弱势品牌,为潜在的大品牌腾出足够的市场空间。

  3、名优烟

  虽然三十六个名优烟的评选已经停止,国家局宏观调控的重点也调整到推进两个“十多个”上,但不可否认的是三十六个名优烟举足轻重的行业地位和尤为特殊的身份背景。名优烟基本上集中了中国烟草最具竞争力、最具成长性、最具前景的品牌,名优烟成为中国烟草品牌发展的缩影和晴雨表。

  正如我们所看到的一样,在两个“十多个”战略的指引下,工业企业以前所未有的力度对品牌进行着整合,在主观、客观因素的双重作用下,名优烟中已经有不少品牌已经开始淡出舞台、退出市场。一至九月,名优烟中有二十六个品牌销量上升,增幅超过百分之百的有黄山、红山茶、红塔山、天下秀等四个品牌,增幅超过百分之五十的有将军、七匹狼、娇子、中南海、红金龙、红梅、云烟等五个品牌。

  十个品牌出现销量下降,降幅超过百分之五十的有四个品牌,分别是金芒果、阿诗玛、恭贺新禧、迎客松,其中迎客松已经停产;减量超过五万箱的有四个品牌,分别是石林、迎客松、阿诗玛和石狮。

  坚持专卖体制条件下烟草品牌的市场化探索效果已经初步显现,以市场为导向的指导思想逐步形成,福、羊城、金芒果、恭贺新禧、阿诗玛、迎客松等品牌已经被逐渐淘汰出局,市场正在用它熟悉的方式影响并作用着品牌。

  4、百万箱品牌

  与前几年对百万箱规模的热切期盼有所不同,随着企业重组、品牌整合频率的加快和力度的加大,很多卷烟工业企业在技术实力、生产计划、市场管理、品牌培育等多个环节已经具备培育百万箱品牌的能力,也使得白万箱品牌得以大规模的出现。

  剔除掉三个两百万箱品牌,按照一至九月的销售进度,仍有十一个品牌全年有望突破百万箱大关,七匹狼和天下秀也有望以接近百万箱销量为全年划上句号。

  在这十一个百万箱品牌中,有红河、哈德门、黄果树、红旗渠这样的百牌号老面孔,其中红河、哈德门和黄果树有过一百五十万箱的基础和实力;也有红山茶、芙蓉、黄山这样的新竟百万箱规模品牌,来自于红云、湖南中烟、安徽中烟这些名门大家;也有双喜、红塔山、云烟这样的规模型结构品牌,云烟更是在一类烟、二类烟两个排名中双双进入前十五名;也有大丰收这样的行业共享品牌,肩负着解决全国性低档烟供应紧缺的历史使命。

表一:百万箱品牌一至九月销售走势图

  4.1 红河
  
  红河集团成立以后,企业规模得到扩张,管理体制得以理顺,红河品牌获得长足发展,曾经制约品牌发展的计划指标和结构性制约也得到一定程度缓解。
  
  红河的单品牌战略如鱼得水,主力规格红河(硬)、红河(软)继续表现强劲,后续推出数个结构品牌也表现出很强的成长性,品牌整体平均增幅超过百分之二十,年末超过一百五十万箱不成问题。
  
  4.2 哈德门

  哈德门坚持做民牌产品,最高价位只做到五十元/条,却并不妨碍老百姓的偏爱,哈德门做中低档卷烟做出了大文章,销量增幅超过五成,年末也有望超过一百五十万箱。

  哈德门走的是同红梅接近的线路,低调、谦逊、务实和勤勉,品牌非常注重发展的质量和稳定性,从某种意义上讲,哈德门承载着鲁烟崛起的希望。

  4.3 黄果树

  在贵州烟草整体沉沦的时候,黄果树依然表现出极强的市场竞争力,其品牌实力可见一斑,对于黄果树成长极为有利的是,品牌有着广泛的品牌布局和市场覆盖,是名副其实的全国性大品牌。

  同时,黄果树的产品结构得到逐步改善,景象系列叫好叫座,新近推出的锦绣系列前景可期,解决好结构偏低和品牌老化的问题之后,黄果树老树开花的前景令人看好。

  4.4 红旗渠

  传统的烟草大省河南在推出红旗渠之后,终于解决了品牌多而杂、小而弱的弱势格局,红旗渠成为河南中烟规模型品牌支柱,并在全国市场打开局面。

  红旗渠的成功不仅证明了河南中烟的实力,也支撑起企业的快速发展,品牌本身也实现了百分之三十的增幅,销量有望突破一百三十万箱。

  4.5 红山茶

  行业五强企业惟一的规模型品牌,这条理由已经足够支撑市场对红山茶的信心。

  红山茶也没有辜负红云集团的期望,在稳妥地完成对集团同档品牌春城、吉庆的整合之后,红山茶短时间内实现快速放量,不但成功守住原有品牌的市场份额,更是成为红云集团“双百”战略的两个战略支撑。

  4.6 双喜

  双喜在广东中烟成立以后,依靠计划资源的优势和企业内部的政策倾斜,快速整合广东中烟其它品牌,近两年的放量非常快,但由于市场基础好,这种快速放量显得非常扎实和稳妥,百万箱品牌中将再加入一个高结构品牌。

  同时,双喜在品牌文化建设上也颇有建树,围绕“中国喜、传天下”的品牌理念,牢牢地树立了中国喜烟的品牌定位,抢占了发展的制高点。

  4.7 红塔山

  二00五年下半年,红塔山(经典1956)系列高调上市,在迅速度过导入期之后,这包承了载红塔振兴红塔山希望的产品迅速成为销量增长点,在全国范围内形成掀起销售热潮,支撑起红塔山的强势回归。

  经典1956系列可以看作是红塔山的试金石,其意义不仅在于重拾红塔的信心,实现红塔山销量的迅速增长,更在于红塔的经典路线终于经受住了市场的考验,得到了消费者的认可。如果把经典1956看成是红塔山复苏的标志,经典100就可以看作是吹响红塔山全面崛起的号角,红塔山开启强势回归之路。

  4.8 芙蓉

  以湖南中烟强大的技术、工艺、原料和营销优势,芙蓉在低档烟市场的竞争力不容小觑,作为低档卷烟中第一个过百万箱的品牌,芙蓉继续保持增长势头,年内实现百万箱不成问题。

  芙蓉的成功使得湖南中烟建立了足以同红塔集团等国内强势企业相抗衡的品牌阵列,在各个细分市场均形成强大的竞争力,成为中国烟草版图的强势板块。

  4.9 云烟

  今年以来,云烟增幅超过百分之五十,今年肯定在销量上过百万箱,云烟的成功更具有典型意义,也更彰显红云集团的过人实力。

  能够称之为规模型结构品牌,云烟当之无愧,特别是在一、二类烟市场均有着过人表现,要结构有结构,要规模有规模。

  4.10 黄山

  安徽中烟成立以后,黄山一改“一品黄山、天高云淡”的风格,全力塑造“中国香、中国味”的风格,推出一品蓝系列大获成功,半年销量增幅超过百分之一百三十,百万箱指日可待。

  黄山品牌的成功为国内其它品牌提供了另一种思路,寻找到合适的品牌支点,确定适合品牌发展的正确道路都是可以借鉴的宝贵经验。

  4.11 大丰收

  经过近一年的基础性工作,大丰收终于呈现出收获之势,作为烟草行业第一个共享品牌,也是国家局着力解决当前低档卷烟供求矛盾的重要举措,大丰收借政策之便和市场之需,将成为最快达到百万箱销量的品牌。

  当然,我们还可以对大丰收期望更多。

  5、两百万箱品牌

  当百万箱品牌不

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