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互信协同:提高工商一体化营销水平(图)

2007年10月09日 来源:烟草在线专稿 作者:王冬
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  烟草在线专稿  长期以来,烟草行业受计划经济的影响,表现出对市场反应滞缓、各自为阵、以产定销等弊端,从而严重阻碍了烟草行业的发展。2005年,国务院在《关于进一步理顺烟草行业资产管理体制,深化烟草企业改革的意见》中明确指出,烟草行业要在坚持专卖专营的基础上,引入市场机制,促进有序竞争。为此,国家局对全行业改革发展作出了总体部署,提出了“整体推进、全面提升、建设一流网络”的网建目标任务;今年又对深入开展“订单供货”作出了要求,号召全行业要在三省三市试点的基础上向全国范围内推广,希望通过“订单供货”的开展,提高工商一体化营销水平,增强行业适应市场、把握市场的能力。而订单供货的实质就是工商企业以市场需求为导向,通过建立工商一体化营销机制,协同营销,实现商业按客户订单组织货源,工业按客户订单组织生产。那么,如何打造工商一体化的营销机制,提高一体化营销水平,值得深思。本文结合行业实际,就此谈谈一点粗浅的看法,供大家参考。

  打造工商一体化营销机制的根本目的是在诚信、公平的基础上,通过工商互信、协同作业,提高企业市场竞争力,实现工商双赢。而打造一体化营销机制的前提,首先要选择好战略合作伙伴。对于商业来讲,要在建立公平的市场竞争环境基础上,围绕国家局提出的“两个十多个”战略部署,以百牌号目录为基础,根据本地市场品牌消费特点,重点选择强势企业和本地市场主销品牌所属企业作为合作伙伴。例如,在重庆卷烟消费市场,销量排名前十位的品牌是宏声、山城、龙凤呈祥、五牛、红梅、玉溪、桫椤、黄果树、白沙、娇子,这些也就是重庆卷烟市场的主销品牌,它们所属的工业企业分别是川渝中烟、云南中烟、贵州中烟、湖南中烟等,这些企业自然是重庆商业打造工商一体化营销机制的首选战略合作伙伴。除此之外,销势较好的品牌有红金龙、黄山、甲天下、中华等,它们所属企业分别为湖北中烟、安徽中烟、广西中烟、上海烟草等,这些工业企业,可在自愿、互信的基础上,将其纳入合作伙伴。

  总之,以“工商双赢、平等互利、共同发展、增强实力”为原则,合理选择战略合作伙伴是打造工商一体化营销机制,促进工商企业协调可持续发展的前提条件。

  确定合作伙伴后,互动、协作是关键,解决互动、协作问题的有效途径是要建立工商共同的组织机构(见下图)、规范的业务流程和健全的保障体系,从而对双方的营销行为进行规范和监督,确保统一组织、统一协调、统一实施。组织机构主要由领导小组、办公室构成,领导小组组长由工商双方分管营销的副总经理担任,负责对营销进行策划、协调和领导,办公室分设在工业和商业的营销中心,由工业的营销总监和商业的销售经理分任办公室主任,下设产品开发小组、产销衔接小组、市场调研小组、品牌培育小组、信息联络小组、督察小组等若干小组,主要负责产品开发、产销衔接、市场调研、品牌培育、信息联络、督察督办等工作。

  各小组成员由双方确定从事专业工作的人员组成,并有专人负责联络。同时各小组要协商建立起由信息共享制度、市场调研分析制度、品牌协同培育制度、货源衔接制度、工商例会制度等组成的保障体系。工业企业要规范产品开发、产品投放、品牌培育、产品运输等业务流程,商业企业要建立起规范的需求预测、货源组织货源供应、库存控制、品牌管理等业务流程,特别是双方的生产流程和销售流程、工业内部物流与商业物流要完全实现对接,确保供应链的畅通。通过制度建设和流程对接,从而规范双方的营销行为,促进营销工作协调、有序的开展。


  组织机构、业务流程和保障体系的建立是为工商一体营销行为服务,因此,工商协调营销工作质量的高低,决定了工商一体化营销机制的成败。而营销是个广义的概念,深度高、涉及面较广。从烟草行业目前运行的现状分析,打造工商一体化营销机制的主要工作内容包括以下几方面:

  首先是统一思想、树立服务意识。统一思想就是要将思想意识、工作意识统一到烟草行业要走在市场经济条件下求发展的必然之路上来,无论是国办发57号文件的要求和国家局总体工作部署,还是流通企业改革发展的必然趋势,都是要求烟草行业遵循市场经济规律,工商协调,以市场为导向,走共同发展之路,做大、做精、做强烟草行业,提高行业的整体竞争力和生命力。树立服务意识就是要求商业企业要树立为消费者服务、为客户服务、为工业企业服务的意识;对工业企业而言,就是要树立为商业企业服务、为消费者服务的意识;通过思想的统一、服务意识的巩固,才能体现烟草工商企业切实维护国家利益和消费者利益的行业价值观,同时也为促进工商一体化营销打下理论基础和思想保障。

  其次,是信息互通、及时反应。今年,国家局正式启动“一号工程”,并以此为支撑,建立起工商共享信息平台。要求工商企业本着“平等对待、满足需求”的原则,建立多层次、多方面的信息沟通机制,商业企业要向工业企业提供市场需求信息、营销信息、品牌信息、消费者信息、客户信息等,工业企业要及时向商业企业提供年度品牌计划、品牌整合发展规划、新品培育计划、月度调运计划、全国市场布局等信息。

  这些都是国家局对工商企业的信息服务方面提出的要求,但是如何真正实现的信息互通、确保工商双方针对市场变化和生产调整作出及时反应,则是真正实现信息共享的关键。具体来讲,一是工商企业要根据双方需求,在信息互通制度中明确信息互通内容,授权访问、各取所需,确保信息为生产和营销服务;二是要对共享信息进行及时维护,确保共享信息真实、准确、有效;三是及时沟通,针对信息变化情况,及时保持联络,同时,建立工商例会制度,工商一体化营销领导小组要定期组织召开工商例会,对产销情况、市场情况、客户满意度、品牌销售动态信息进行沟通,分析原因,为工商营销行为及时响应市场变化提供第一手资料。

  第三,协同营销、共育品牌。品牌是营销的纽带,因此,以品牌为纽带的协同营销,必须从品牌的开发、投放、培育、发展几个环节保持工商高度一致,才能实现真正的协同营销。

  在品牌开发阶段,工业企业要充分征求商业企业的意见,开展市场调研,收集市场消费信息;商业企业要尽可能向工业企业提交反应市场需求的产品需求,促使工业企业开发出适合卷烟市场需求的、符合卷烟市场结构的卷烟品牌。

  在品牌投放阶段,产品开发小组要对品牌投放进行总体规划,对品牌市场发展目标、投放策略、产品定价等方面要征求工商双方意见,统一实施;产销衔接小组,要及时沟通工商双方生产、销售和市场需求情况,确保生产、销售计划协同一致,特别是商业企业要切实做好需求预测工作,确保向工业企业提交的订单真实、准确,工业企业要根据市场订单合理组织生产,尽可能向商业企业提供符合市场需求的产品。

  品牌培育阶段,品牌培育小组中的工商双方共同商议品牌培育的政策和措施,对品牌促销、维护的手段、方法和对零售客户的服务要协同一致,避免各自为阵的现象发生;例如,在对客户服务方面,商业企业在制度客户服务标准时,可将品牌促销方式与客户类别结合起来,征求工业企业意见,针对不同类别的客户设置不同的促销措施,在客户拜访、情感服务时,与工业企业营销人员一道,将品牌促销行为与客户服务融为一体,既丰富了客户服务的内容又达到了品牌促销的目的;同时,对工商企业的营销人员要合理分工,商业的营销人员主要从事客户拜访、需求预测、品牌促销、市场分析等具体工作,工业的营销人员主要从事市场调研、配合商业营销人员开展品牌培育和客户服务工作,双方要协同作业,形成合力,促进品牌培育工作有序开展。

  在品牌发展阶段,商业企业要重点研究市场和品牌销售动态,征求客户意见,并及时向工业企业反应;工业企业要重点研究市场对品牌质量、口味、风格等方面的要求和发展趋势,对品牌质量及时改进,确保品牌质量符合市场需求;品牌培育小组要将品牌销售动态、市场反应、需求变化等情况形成品牌销售动态分析,向工商双方进行发布,为制定和完善品牌发展战略提供有力参考资料。

  第四是建立工商协同营销评价体系。为使协同营销落到实处,必须在互信的基础上,建立工商双方协同营销评价体系;商业企业要主动接受工业企业的评价,工业企业要自觉接受商业企业的监督,真正提高一体化营销水平。工业评价商业的体系内容包括信息服务是否满足工业需求、市场环境是否公平、品牌引退进机制是否公正、品牌促销是否符合双方约定、产品销售是否规范、卷烟到货渠道是否畅通等;商业对工业的评价体系内容包括产品开发是否符合市场需求、生产计划调整是否及时与商业沟通、产品投放是否以市场订单为依据、定价是否合理、品牌营销行为是否协商实施、产销计划是否协调一致等。工商双方通过协商后,共同约定评价内容,确定评价周期,形成评价报告,并予以公示,以便于工商企业针对存在的不足,及整改,从而促进工商一体化营销水平的提高。

  总之,工商在互信的基础上,统一思想,明确协同营销的方式、方法和具体内容,规范双方的义务和责任,通过开展评价,不断总结完善,就一定能够开创工商一体化营销的新局面,实现工商协调、可持续发展。

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