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浅谈规避农村市场边缘化风险

2007年09月24日 来源:烟草在线专稿 作者:李敏连
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  烟草在线专稿  毋庸置疑,农村市场与城市市场是两个市场。它们虽然都具有“市场”这一共性,但是,因地域、人口、习惯及购买力等因素的影响,这两个市场存在着差别。

  烟草行业在实施“大市场、大企业、大品牌”战略中,把农村和城市看着是一个统一的大市场,制订统一的卷烟销售模式,卷烟消费结构逐年攀升,低档烟货源逐年减少,却忽略了市场定位,忽略了不同市场的不同消费者在时间、空间上观念的完全不同。这种新的销售模式,如电话访销、电子结算、集中配送等主要是针对城市市场特点制订的,在城市推行起来容易得多,在农村往往显得捉襟见肘,力不从心。农村市场面临边缘化风险。 

  农村卷烟市场现状

  一是市场巨大 商机无限

  党的十六大以来,党中央从改革开放和社会主义现代化建设的全局出发,着眼于全面建设小康社会的目标,贯彻落实科学发展观,提出统筹城乡发展的理念,不断加大支农惠农力度。农村发展出现重大转机,从2002年至今的五年,全国农民人均纯收入保持了持续恢复性增长的好势头。2003年增长了4.3%,2004年增长了6.8%,2005年增长了6.2%,2006年增长了7.4%,达到3587元,2007年上半年全国农民人均现金收入2111元,同比增加314元,扣除价格因素实际增长13.3%,是1995年以来同期增长最快的。我国约有70%的人口生活在农村,农村卷烟消费者有2.05亿,占卷烟消费者总量的三分之二。

  国家局何泽华局长强调,农村市场是中国烟草的战略所在,中国烟草今后的发展很大程度上取决于农村市场,保持平衡发展必须高度重视农村市场。

  在市场一体化的今天,与商界同僚一样,国家局领导又一次把目光投向农村市场,注重农村市场,重新审视农村市场这片广阔的天地,这是行业快速发展到今天要求进一步提升销量、增强市场控制力和提高整体竞争力,践行“两个维护”,满足农村消费需要,维护农村消费者利益的必然性决定的。农村市场对烟草行业来说并不是新新市场,它经历了从供销合作社时代的烟酒柜到改革开放后的烟草批发站,直到近几年取消县级公司法人资格,再到取消批发站,成立市级卷烟营销中心,直接送货到农村卷烟零售户手中等流通模式的转换。农村市场表面上给人的感觉是保守、落后与贫穷,但实际上蕴涵着很大的消费潜力。对烟草行业来说如何做大农村市场这块蛋糕,不仅仅是上述卷烟流通模式的转换,而应站在新的起点,以新的思考角度,重新对待农村市场。

  二是情况复杂,不容乐观

  农村市场的复杂是由大形势决定的。农村市场的渠道特征和消费习惯跟城市市场截然不同:地域辽阔、地形复杂、人口众多、居住分散、交通不便、甚至环境恶劣;零售户众多,但规模较小,单店销量较低;农民文化程度不高,思维比较简单;购买偏好固执,不易改变。不仅如此,长期实行的城乡分割体制,农业和农村在资源配置与国民收入分配中仍处于不利地位,城乡差距依然悬殊。 

  笔者所在的鄂州市是一个由县级行政区域改建而成的,农村市场占主导地位,实行的是集中配送的卷烟销售模式。坐落在湖北省第二大湖泊——梁子湖中的梁子岛,居住2000多人,由于百岁老人较多,被称为中国第一长寿岛,列为该市重点开发的环保生态旅游区,岛上流动人口比较多,季度性较强,卷烟经营比较活跃,月销量达到6箱。由于地理位置特殊,四面环水,访销送货比较困难,既要乘车,又要转船。

  假如派一辆专车每天送货,一月下来,恐怕销售额不抵费用。过去,梁子岛是被放弃的市场。后由于实行集中的配送模式,梁子岛才重新被纳入了烟草市场的范围。该公司经过多次调整,采取每星期送货一次,送货时先将卷烟搬上车运到码头,再将烟卸下车搬上客轮,上岛后则借来客户的三轮车分送到各经营户,这才解决销量小,费用大的难题。

  中国其它地方的农村市场,都存在着这样或那样的难点。如有的地方没有银行网点,或是银行营业网点不符合电子结算的要求;有的是偏远山村,交通不便,不通汽车,根本不能纳入配送中心服务范围;消费的从众心理使得新品牌推广阻力重重等等。这些地域的差异性,给统一的大配送格局带来了挑战,现有的营销模式不能很好的发挥其应有的作用,使服务无法跟进完善,卷烟的销售量不能得到充分控制、物流费用的投入不一定能达到预期的效果,影响着现代流通模式的形成和发展。虽然近几年,随着烟草行业网建向农村市场的深入推进,“两个维护”学习活动的展开,农村市场的经营者,消费者得到了许多以前所没有的实惠,农村市场出现了许多令人欣喜的变化。

  但农村市场的特殊性仍给企业经营造成了极大的难度。因此必须切实做好农村卷烟消费市场的调查研究,认真考虑如何满足不同层次、不同消费区域农民的购买需要。

  三是结构失衡,销量下滑

  我国农业劳动生产率低,农业仍然是国民经济中承受风险最大的弱质产业。我国人口70%以上居住在农村,农民生活水平明显低于城镇居民。这决定了农村市场卷烟销售量虽然很大,但主要是以四、五类烟为主,价格大约在每包2元钱左右,卷烟消费的档次明显偏低。而部分卷烟工业企业片面追求高毛利,不断提升产品结构,20元/条以下的产品供应量减少较多,使得低档卷烟供不应求和供非所求,导致农村卷烟消费量出现萎缩趋势。

  改革开放后,农民的收入明显增加,特别是近几年,中央重视“三农”问题,在财政上给予大力支持。按理说农民的负担减少,用于消费的资金会增加,但实际情况是,教育、医疗和住房等投资增长太快,通货膨胀加速,基本抵消了农村的收入增加。2006年农民的现金收入比2002年虽然增长了44.87%,那是建立在2002年农民收入基数较低的基础上的,实际情况是2006年农民现金收入绝对值是3587元,比2002年的2476元仅仅增加1111元。所以低档卷烟目前仍然是农民的首选。

  为了维护消费者的利益,更好的关注农村市场,满足农村卷烟消费者的需要,国家局首次推出了全国性的“大丰收”品牌低档卷烟。但由于中国农村地域广阔,南北东西差别大,风俗习惯各有特色,使得“大丰收”在推行过程中,遇到了许多意想不到的情况。

  许多人认为城市消费群体忠诚度不够,消费很挑剔,而农村市场就简单多了。其实不然,农村的某些消费者也很看重牌子和产地,甚至有点固执。在鄂州,农村市场基本上是本地生产的中低档“长城”、“襄阳”品牌卷烟两分天下。“襄阳”从最初的0.9元每包卖到现在1.5元每包,仍然是农村消费者最喜欢的低档卷烟品牌。“大丰收”虽然是全国统一的大品牌,统一配方,但由于农民固有的吸食习惯,没有“襄阳”,在“长城”供应量减少后,部分农村消费者选择自种烟叶,改吸旱烟,有的甚至干脆戒烟不吸。这造成了“大丰收”品牌难以形成气候,在部分市场上有“鸡胁”之嫌。目前农村市场低档卷烟的供求紧张和可选择品牌较少,造成低档卷烟市场消费需求不能得到有效解决,销量逐年下滑。

  农村卷烟市场对策

  只有在新的条件下努力解决农村市场中存在的问题,稳定农村卷烟消费市场,中国烟草才能真正变得更加强大。笔者认为做好做强农村市场需要解决好以下几个方面的问题:

  一、提供适销对路的货源

  如何把烟草行业由大变强,很大程度上取决于农村市场的发展水平。好在行业领导层对此已达成共识。姜成康局长在上半年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上的讲话中明确指出:保障农村市场和低档卷烟的有效供应,既是行业实现可持续发展的客观需要,也是烟草行业的责任所在。当前,要切实扭转过分依靠高档卷烟、片面追求结构提升的倾向,真正把发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上,促进农村市场与城市市场协调发展,努力解决好产品结构与市场需求不相适应的问题。下半年,要切实加大对低档卷烟产销的支持力度,除继续实行低档卷烟补贴政策外,要拿出一部分增量计划指标,专项安排生产调拨价在10—15元/条的卷烟,力争全年五类卷烟产销总量不低于去年。同时,要高度重视四类卷烟的生产和销售,保障有效货源供应。工商企业都要从大局和长远出发,高度关注农村市场,切实搞好低档卷烟的生产和销售,努力适应农村市场消费需要。

  国家局为了维护农村消费者利益,推出了全国统一配方的“大丰收”品牌,满足农村消费者需求,这一举措,无疑对农村“大市场”的建设打了一针强心剂。但“大丰收”在推行过程中,受到长期以来人们吸食习惯的影响,还是遇到了不少阻力。农村消费水平低,农民消费卷烟最大的一个特点就是讲究实惠。笔者认为,农村市场卷烟品牌置换应因地制宜,“大丰收”销得好的地区,继续推行,销得不尽如人意的地区,能否考虑恢复生产过去受到消费者喜爱的低档卷烟品牌,真正保证农村市场和低档卷烟的有效供应。 

  二、实施正确的营销策略

  农村市场不像城市市场,一是居民分散,传播信息无法覆盖;二是地区偏远交通不便,使农村市场的各项营销成本普遍较高,尤其是物流和服务成本。在城市里一车卷烟半天时间就可以全部送到位,而在农村市场,半车卷烟可能就需要你走几十里山路,耗费

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