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对加强工商协同营销的几点思考

2007年09月17日 来源:烟草在线专稿 作者:王伟
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  烟草在线专稿  随着行业资产管理关系的理顺,工商关系也应进一步走向和谐,以往以利益为纽带、以情感为依托的商业伙伴关系应逐步被以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为导向的协同营销取代。工商双方在共同发展的理念下进行科学分工与协同,充分发挥协同营销的合力,通过推进以市场化为取向的改革,培育“两个十多个”,最终提升行业的整体竞争实力。现就协同营销谈一些自己浅显的认识。

  工商开展协同营销既很重要也很必要

  首先,协同营销是实现中国烟草由大变强的需要。2003年工商分设,工商企业作为中国烟草的两个组成部分,两者之间的关系是相互依存,一荣俱荣,一损俱损的共同体,是中国烟草的一体两翼,是行业内的有序竞争。目的是通过有序竞争,提高行业的整体实力,实现中国烟草由大变强。烟草改革和发展进入新形势、新阶段、新任务,姜成康局长在2007年年初工作会议上提出卷烟工业企业要适应新形势,面向更大范围、更高水平的市场竞争,努力实现“两个跨越”,即打破原有以省内市场竞争为主的格局,努力实现从省内市场依赖型向着眼于全国统一大市场的跨越;要以提高国际竞争力为目标,进一步巩固国内市场的主导地位,在开拓国际市场上取得实质性进展,努力实现从立足国内市场向面向国际市场的跨越。商业企业全国统一的卷烟销售网络已基本建成,网建水平已基本达到国内先进水平,正按照《规范》要求,向国际一流迈进。工业企业的发展需要有一流的网络来支持,打破区域垄断,实现省内向国内转变,两者之间只有加强合作,紧密配合,才能实现强强联合,发挥1+1>2的功效。

  其次,协同营销是培育“两个十多个”的需要。姜局长在2007年工作会议上指出“保持行业持续健康发展,关键在于加快培育两个十多个,重点骨干企业和重点骨干品牌,充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用。工商企业都要把培育‘两个十多个’作为工作的突出重点,齐心协力、共同努力,务求取得实效。”两个十多个还没有形成,需要工商协同配合,国家局六月份召开的烟草行业培育十多个重点骨干品牌研讨会提出:培育十多个重点骨干品牌是行业一项战略性任务和目标,国家局既要支持走在前面的品牌加快发展,又要鼓励异军突起、后来居上的品牌。只有工商加强配合,营造良好的外部环境,为两个十多个的形成提供“土壤环境”,加速“两个十多个”的形成。

  第三,协同营销是实现从按订单组织货源向按订单组织生产延伸的需要。专卖制度下以市场为取向的改革将走向何方?“按客户订单组织货源”为专卖制度下以市场为取向的改革找到了一种有效途径和实现形式。“按客户订单组织货源”工作的根本目的是进一步理顺体制,转换机制,转变职能,使烟草行业的卷烟生产和经营能够真正贴近市场,提高市场化水平,为应对今后更加激烈的竞争奠定良好的市场基础。按客户订单组织货源是行业改革的新的突破口,该项工作的推进将带动行业政策层面和体制层面的突破。按客户订单组织货源的下一步发展将向按客户订单组织生产延伸,这个过程本身就是协同营销的实现形式,需要工商协同营销研究烟草产业链流程、货源流向和程序等问题。

  第四,协同营销是提升中国烟草国际竞争能力的需要。协同营销已经成为国际商界的主流发展方向,大企业之间的竞争犹如一条绳上的蚂蚱与另一条绳上的蚂蚱的竞争,如果被打败了,整条绳上的蚂蚱都难逃厄运。要想在竞争中胜出,必须保证整条绳上的蚂蚱们都非常强壮,且高度协同,一致对外,才能打败对手。如“两个M”的联手行动——中国移动的“动感地带”与麦当劳“通信+食品”的联合营销、美国百思买与江苏五星(电器连锁店)的合作等就是以协同赢得竞争力的鲜明例证。我国的卷烟市场巨大,一直是外国烟草帝国的觊觎之地。目前我国烟草的整体实力还不是很强,还不足以于外国烟草抗衡,必须工商联手,协同营销才能共同抵御外烟,提升中国烟草国际竞争能力。

  当前营销中存在的不足

  首先,商业企业片面追求毛利率,以利润为尺度选择卷烟品牌。卷烟品牌进入市场后疏于培育,卖得好是自己的功劳,卖得不好,就把责任推给工业企业。

  其次,工业企业缺乏对市场的深度把握,往往造成品牌过度竞争,造成工业企业品牌卖不好,商业企业市场不稳定。

  第三,工业企业品牌整合随意性较大,事前双方之间信息沟通的少,往往给商业企业的市场带来一定的波动。

  第四,工商双方相互配合的少,信息没有实现完全共享。

  做好协同营销工作的几点对策

  “协同营销”,就是让工商企业共同携手,研究消费者、研究市场,按照市场化和经营计划的要求,在平稳地完成品牌置换的同时,维护国家利益和消费者利益。

  第一,战略目标要协同。提出“协同营销”理念的意义在于强调了工商整体利益的一致性,工业企业、商业企业都要屏弃自己小范围的利益,牢固树立“国家利益、消费者利益”至上的行业价值观。为实现中国烟草由大变强,提高中国烟草的整体竞争实力而努力。为此,双方要从求大同存小异的方针出发,加强沟通,共同讨论,制订好双方未来的发展战略目标。在目标制定上要坚持按行业“两个十多个”战略规划的指导,站在行业发展全局的高度,树立“大市场”意识,强化“大品牌”观念。双方要对品牌未来的市场发展目标、生产、销售计划的安排都要有清醒的认识,并达成一致的意见。在方案的具体落实上,工业企业要按照计划保证商业企业货源投放市场,在企业进行重组调整时、品牌整合是要及时向商业企业反馈情况,以便商业企业调整战略策略。商业企业要合理摆布好货源,充分征求工业企业的意见。

  第二,营销思想要协同。双方在具体的行动中,都要牢固树立经营市场的营销理念,把工作建立的可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。要加强预测工作,要改变以往“自上而下”的营销模式为“自下而上”。不断提高预测的准确率,商业企业通过消费者档案调查、客户需求调查等机制的建立来获取客户、消费者的真实需求,建立货源需求定量分析预测制度,从三个维度和三个层次开展预测。三个维度分别是区域营销部从市场和客户的维度开展预测,市场部从品牌的维度开展预测,订单部从订单的维度开展预测。三个层次是指区域营销部的预测分三个层次进行,客户经理做基础预测,市场经理在客户经理预测的基础上做汇总分析,营销部经理对市场经理的预测做综合平衡。工业代表要与商业公司营销中心一起进行货源的初步预测,要将市场中发现的情况与商业企业进行交流。

  第三,品牌培育要协同。围绕培育十多个重点骨干品牌开展协同营销。协同营销的目标在于为行业十多个重点骨干品牌提供公平竞争的市场环境。对于商业企业而言,应树立培育品牌就是培育未来的观念;树立商业营销团队就是品牌营销团队的观念;树立对品牌负责的观念。对于工业企业而言,应树立对市场负责的观念;树立工商共同面对市场、培育品牌的观念。在定品牌培育策略时,商业企业提供本地消费习惯、消费水平和原有的卷烟品牌结构等信息,工业企业拿主导思路,工业代表(品牌经理)提出品牌培育要求,并与品牌管理部门一起制订、实施品牌发展规划和促销方案,由商业市场营销部、订单部执行。在实施过程中,工商共同实施品牌长期跟踪调研,加强分析,维护品牌的健康成长,建立消费该品牌的消费者和客户档案,强化与零售终端的品牌协同营销,发挥终端优势,实现“工商零售”的三方协同营销。在品牌投放时,要以市场需求为根本,加大品牌引导力度,保证卷烟价格执行到位,有计划、有步骤地扩大投放范围,重点培育,促使重点名优品牌不断发展壮大。

  第四,营销团队要协同。目前,工商企业分别都有自己的营销团队,但在具体的工作中都在做基本同样的工作,造成资源浪费,整体效率不高。为此,工商之间要加强相互之间的配合,实现营销团队的有机对接。在人员配备上,商业企业要加大对品牌培育工作的重视程度,要设立专门的品牌管理部门,充实品牌管理人员。在服务上,要将驻地工业代表纳入到公司的日常管理,在生活上关心他们,工作上帮助他们。在加强沟通上,双方要加强信任,商业营销团队要敢于把自己当做工业品牌营销团队的延伸,工业要信任和支持商业营销团队来做好终端品牌营销和服务。在分工合作上,工商企业营销力量要加强合作、各有侧重、协同运作。工业企业营销工作要重点研究宏观市场,研究消费者,研究市场对产品质量、口味、风格的要求和发展趋势;商业企业营销工作要重点研究当地市场,研究零售客户。

  第五,信息应用要协同。双方都要向对方开放自己的信息,实现信息共享,资源互补。工商互动信息平台是实现工商信息应用协同的基础和有效抓手。目前,浙江省在省一级已经实现完成了工商信息平台的利用,要不断完善工商信息平台的功能,使所有的市局也能使用此平台,实现工商企业在一个信息平台上进行信息传递。商业企业将市场与品牌信息及时录入并传递给工业企业相关部门,工业企业将信息分类处理,并反馈给商业企业;工业企业将产品质量信息、生产信息、品牌发展信息及时传递给商业企业,商业企业及时响应反馈,加速信息传递,提高工作效率。

  第六,物流管理要协同。打破目前各自为政的库存管理模式,应用新的供应链管理方法—供应商库存管理。通过供应商管理库存可以降低库存量、改善库存周转,进而保持库存水平的最优化。工

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