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北京奥运会烟草品牌不能动的奶酪?(上)

2007年08月16日 来源:烟草在线专稿 作者:张天金
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  烟草在线专稿  前言:2007年8月8日,北京2008年奥运会进入倒计时一周年,在盛大的庆典活动上,党和国家领导人、国际奥委会主席罗格、众多国际友人与民同乐,共同庆祝这一盛典时刻。

  在庆典的盛景中,闪烁着无数充满雄心壮志的商家和品牌,高度商业化的奥运会已经不再单纯是运动员的竞技台,更是企业和品牌一展身手的大舞台。

  从北京申办2008年奥运会成功那一刻起,商业开发的发令枪就已经打响,奥运会广泛而深远的影响力、众多一线品牌的成功经历加上四年一届的稀缺资源,使得大量企业和品牌对北京奥运会投入了极大的热情。

  受限于现行法律法规对烟草品牌的种种限制和反烟浪潮笼罩下的舆论压力,国内烟草企业和品牌对于北京奥运空有抱负,却难以入手,是不是北京奥运会就成了烟草企业和品牌动不得的奶酪?


  笔者试从以下几个方面展望烟草品牌的奥运商机:

奥运会商业开发历史

  历史上很长一段时期,奥运会得不到现在这样的热烈追捧,因为主办国和主办城市在举办奥运会过程中在经济上要承担巨大的压力和损失。1972年,慕尼黑奥运会,承办国联邦德国所欠债务十几年未能还清;1976年,蒙特利尔奥运会,加拿大花费35亿美元,亏损10亿美元,为此政府不得不开征“奥运特别税”,预计将延续到2030年;1980年,莫斯科奥运会,前苏联耗资90多亿美元,亏损更是空前。

  1984年,洛杉矶奥运会,对奥林匹克运动而言,是一个影响深远的历史性转折点。在商人尤伯罗斯的主导下,奥运会运作模式做出重大改革,引入商业化运作机制,制定全球化营销策略,最大限度开发经济价值。这一届奥运会不仅没有花政府一分钱,既没有亏损也没有负债,反而净赚2.5亿美元,作为主办城市,洛杉矶的经济也受到巨大拉动,取得突飞猛进的发展。

  尤伯罗斯的做法是划时代,他不仅为奥运会的商业开发开启了全新的思路和做法,也为后来举办奥运会留下了宝贵的经验和财富,为奥运会商业开发奠定了基本的模式。此后数届奥运会盈余虽有高低,但主办国和主办城市大都收益颇丰,更重要的是对经济的长远拉动远非账面上的盈余所能反映。

  从某种意义上讲,从洛杉矶奥运会开始,奥运会终于开始了体育经济和商业开发两条腿走路。

北京奥运会商业开发现状

  2006年9月1日,北京2008年奥运会市场开发计划在北京正式启动,这是北京2008年奥运会筹备工作中的又一重要里程碑,标志着2008品牌奥运会的正式启幕。

  对于国外企业来说,2008年奥运会为它们加强与中国的联系,拓展新的市场空间,参与中国市场,提供一个强有力的平台;对于国内企业而言,2008年奥运会对于提升品牌形象、提高品牌知名度大有裨益,将成为它们走向世界的大好机会。

  一、北京奥运会商业开发机构

  经过国际奥委会与理解主办城市的精心运作,“奥林匹克”已经成为一个具有强大生命力和丰富价值内涵的独特品牌。奥运会已经成长为一个全球性的盛会,不仅展示全世界人民的竞技、和平、友谊和团结,并逐渐成为全球知名企业和品牌的综合竞技场,特别是对主办国立志国际化发展的品牌而言更是难遇良机。

  为了更好地服务于国际国内的企业和品牌,也更好地促进北京奥运会的顺利进行,实现体育经济和商业开发的协同发展,北京2008年奥运会组委会成立专门的商业开发机构。北京奥运会市场开发计划启动后,北京奥组委设置专门的商业开发机构,实施赞助商服务和接待计划,编写《赞助商接待指南》,建设北京2008年奥运会官方网站,为赞助商提供服务。

  二、北京奥运会商业开发状况

  从尤伯罗斯开创性地运作洛杉矶奥运会开始,历届奥运会的成功举办,在商业开发上积累非常丰富的经验,也形成了一套行之有效的操作方法。

  北京奥运会市场开发由国际奥委会的市场开发计划和北京奥组委的市场开发计划组成。国际奥委会市场开发计划由奥运会电视转播权计划和奥林匹克伙伴计划(TOP计划)以及相关计划组成,加入奥林匹克伙伴计划的企业获得奥林匹克最高等级赞助商的称谓——奥林匹克全球合作伙伴。北京奥运会市场开发计划由赞助计划和特许计划组成:赞助计划分为2个层次,一个是北京奥运会赞助商计划,赞助商计划将赞助商又分为两个级别,即合作伙伴和赞助商;另一个是北京奥运会供应商计划,供应商计划同样分2类,即独家供应商和供应商。

  三、北京奥运会合作伙伴/赞助商/供应商目录

  (一)奥林匹克全球合作伙伴(top10):Cocacola、Atos Origin、Ge、Gohnsongohnson、Kodak、Lenovo、Manulife、Mcdonalds、Omega、Panasonic、Samsung、Visa;

  (二)北京2008合作伙伴:中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动通信、Volkswagen、Adidas、Gohnsongohnson、中国国际航空公司、中国人保财险、国家电网;

  (三)北京2008赞助商:Ups、海尔、budweiser、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、Bhpbilliton、恒源祥、统一;

  (四)北京2008独家供应商:长城葡萄酒、金龙鱼、歌华特玛捷、梦娜、贝发文具、华帝、亚都、士力架、千喜鹤、思念、Technogym、皇朝家私、Staples、Aggreko、Schenker;

  (五)北京2008供应商:泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培、德尔、奥康、立百、普华永道、大运、首都信息、优帕克、微软(中国)、国誉、新奥特、盟多。

借力奥运会的成功品牌

  借力奥运会成功的品牌不在少数,从口可可乐、柯达、麦当劳等国际知名品牌分别成就了奥运会和品牌的共生共赢;近一点的,近邻韩国就充分抓住1988年汉城奥运会的历史机遇,并成功以此为契机推出了三星为代表的国际性品牌,成为众多品牌学习和效仿的榜样。

  时间再往上溯,在奥运会的历史之上,可以找到更多的国际知名品牌的轨迹:

  一、可口可乐(coca cola)

  1886年,美国药剂师约翰.潘伯顿在研究一种药用口服剂,结果发掘入口味美,后来加入碳酸水形成可口可乐的原型,经过合伙人的包装,诞生了风靡全球的Coca Cola。

  1928年,阿姆斯特丹奥运会,“可口可乐”公司首次开始其奥运赞助,美国代表团乘坐一艘装着1000箱”可口可乐”的轮船抵达阿姆斯特丹。1932年,洛杉矶奥运会,“可口可乐”公司赞助第一个奥运纪念指示板,并制作分发300多万份印有奥运记录的纪念品;奥运会期间,可口可乐还在比赛现场提供“可口可乐”给观看比赛的观众。

  此后,历届奥运会都有可口可乐的身影,可口可乐与奥运会紧密合作68年。到1996年,亚特兰大奥运会来到可口可乐总部所在地,作为奥运会最长期的赞助商,可口可乐把握住了这机遇中的机遇。第一,可口可乐身份由“奥运全球TOP赞助商”转换为“奥运长期伙伴”;其次,可口可乐在亚特兰大奥运会中的定位也反客为主,从奥运会的赞助商变成了奥运会的积极推动者,将奥运营销深入奥运会当中;第三,可口可乐将主场优势发挥到极致,将品牌影响力扩散到顶点。

  在北京2008年奥运会的全球奥林匹克合作伙伴(Top10)目录中,可口可乐赫然在目,这段红色的苏打水传奇也将在奥林匹克的五环旗下继续。

  二、柯达(kodak)

  1896年,奥运会创始人顾拜旦和几个朋友聚在一起打算组织第一次现代奥林匹克运动会,却苦于囊中羞涩。柯达的创始人乔治·伊士曼听说后,免费为这次运动会印刷了海报和门票,为数不多的资金解决了首届奥运会最基本的需要,柯达生产的感光材料和照相器材产品出现在成绩公告册上,由此开始,柯达成为奥运最老牌的赞助商。

  1986年,在国际奥委会全球顶级赞助商计划(TOP)公布后,柯达即成为奥运会的顶级赞助商之一。由柯达提供的奥运会影像中心,对记者而言,为他们提供了第一时间可以信赖的冲洗服务和以旧胶卷壳换新胶卷的服务;对大众而言,则便利了他们购买胶卷、相关影像器材及冲洗照片。

  背着黄色大型“胶卷桶”的胶卷销售员,也成为了柯达和奥运在模拟时代里的标志性活动之一。

  三、三星(samsung)

  1988年,汉城(现首尔)奥运会,家门口作战的三星把它看作是国际化战略的起点,三星以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上,并开始了自己的奥运会合作之旅和国际化征程。九年之后,三星在1997年顶着强大阻力决定进入奥林匹克TOP10计划,掀开了三星持续高速增长的序幕。

  1996年,三星正式与国际奥委会签约,成为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会无线通讯设备的官方赞助商,并加入奥运会第6期全球赞助伙伴计划(TOP计划),这将成为三星电子赞助的第4、第5和第6次奥运盛会。

  作为奥林匹克运动的长期赞助商,三星将对体育赛事的赞助视为其提升品牌知名度,树立卓越企业形象的战略举措。三星以奥运会为核心的体育赞助帮助三星塑造出健康时尚、充满活力的品牌形象,并以运动的国际化语言成功地进入全球市场。

  四、麦当劳

  1968年

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