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探讨沪产烟市场的现状及发展趋势(下)

2007年05月14日 来源:烟草在线专稿 作者:傅昌浩
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  烟草在线专稿

  三、沪产烟面临的挑战和机遇沪产烟面临的市场挑战是显而易见的,而这种挑战来自两个方面:内在的和外在的。如何来认清这些挑战,是我们应对挑战、战胜困难、取得胜利的关键。

  由于烟草行业受专卖体制的“保驾护航”,长期以来延续了计划经济的模式,国家专卖的调控某种意义上成了烟草行业难以舍弃的“奶嘴”和经营的“法宝”,初涉市场化运作,其本身的参与市场竞争的能力似乎“先天不足”;观念的更新和思维的变革、机制的建立和完善、对市场的分析和细化、方案的制定和实施、人才的储备和使用等等,都是我们应该波切的意识到并立即着手应对的。我们提倡“要打有准备之仗”,也可以“在游泳中学会游泳”,关键是我们要以市场为导向,摒弃一切束缚走市场化的禁锢,坚实而勇敢地迈出这一步。

  随着我国加入《烟草控制框架公约》,烟草行业所受到的限制将越来越多,政府部门对烟草行业的监管也将越来越严格,烟草行业面临诸多的挑战:政府部门的多重监管,这些监管包括规定烟草及其制品的最低销售价格、对卷烟包装及标签的要求、卷烟烟气的味道、烟草制品的广告宣传、烟草制品的分销和营销等多方面的内容。所有这些,都将对烟草行业未来的发展产生深远的影响。

  根据《公约》的要求,相关的新法律和行政措施将以控烟和减少烟草生产和消费为目的而陆续出台。由此,可能导致我国政府将在国际法的约束下,改变目前有关烟草行业的包括《烟草专卖法》在内的法律和政策,我国烟草行业由此可能逐步失去来自政府现在提供的公开而有力的支持;政府也可能推动在公众中培育减少烟草消费和免于接触烟草的意识,虽然很难说短期内就会受到立竿见影的效果,但从长远来看,这些措施可能更加深远地一个你想到烟草行业的生产和发展,因为它将使部分烟草行业潜在的未来消费者逐步接受一种远离烟草、甚至反对烟草的观念和生活方式。在一定意义上,公众对烟草地态度决定着烟草行业的未来。越来越多的人将接受远离烟草的观念。据有关数据预测:《公约》在我国实现的前25年间,中国将减少约1.1亿烟民。那么烟草行业生存和发展的空间将越来越小。利用好《公约》在我国生效前的缓冲期,加快自身的改革和调整,加快调整和改革的步伐,使中国烟草尽快地提升竞争能力,以便在《公约》所有条款生效后不至于陷于被动局面。

  在以市场为导向,做好卷烟的市场化运作的同时,我们还必须面对这样的挑战:品牌的创立和维护。烟草市场吸收的容量相对稳定,所以,最终市场竞争将以品牌竞争的为主要内容,而品牌竞争作为市场竞争的高级形态,它承载着价值、品质、服务、信誉、技术含量和品牌文化、渠道管理、研发实力等元素,就目前沪产烟的市场表现而言,品牌意识和品牌的策划、创立、推广和维护,还有更上一层楼的空间,还需我们撞击出睿智的火花和付出艰苦的工作。以中华牌卷烟为例:自1951年诞生以来,中华始终以国烟的身份在牌号林立的烟草行业保持着不可替代的高贵的地位,中华的旗帜高高飘扬着。然而,在市场经济国际日益成熟的今天,产品的政治化色彩日益淡化,而作为商品的特有属性和作用,将起到决定性的作用,中华在市场的变化阶段,重新寻找了市场定位和文化定位,随着经济发达地区的不断扩大和百姓消费水平的逐渐提高,中华作为高档烟的佼佼者,在婚庆市场、节假日市场、商务消费市场和高收入者的日常消费市场中,中华已被大多数的消费者接受。

  市场经济最为显著的一个特征是在市场需求支配下的流通,而这种流通又是以品牌之间的白热化竞争为表现形式,优胜劣汰是其最好的诠释。那么沪产烟在逐步开放的卷烟市场经济浪潮里,必将接受这样的考验和磨砺。就目前上海卷烟市场的表现而言,虽然沪产烟占据着不可动摇的最大市场份额,但这是在相对闭塞和有限流通的环境里的表象,我们绝无沾沾自喜的理由。外烟的虎视眈眈、省外烟的烽烟四起,这些已在上海的卷烟市场成为不争的事实。如何应对成了迫在眉睫的问题。市场经济下的网络建设和客户服务将是我们面临的一个新的挑战,经过几年来的努力,上海烟草的网络建设和客户服务取得了可喜的成功经验,电子商务、现代物流、连锁经营、优质服务的精品网络模式为我们走向市场经济模式提供了良好的基础,如何做好新形势下的网络建设和客户服务,我们不妨采取“好高骛远”的态度,以朝前的意识制定实施纲要,扎实而有序的开展工作,并在行进的过程中科学的修正我们的行为。

  由于目前卷烟市场尚无真正意义上的市场渠道建设,卷烟工业生产与消费者之间基本上缺乏唇齿相依,气息相关的直接沟通,生产与需求脱节,品牌与市场脱节,这就是所谓的进入市场经济博弈能力的先天不足,它是一个机制和体系的缺失,也是我们进入开放市场所要接受挑战的关键所在,令人欣慰的是,2006年以来,实施推进的自下而上的带有市场色彩的按客户需求组织货源的订单营销模式,正在快速取代沿用了许多年的自上而下的带有明显计划经济色彩的周转数营销模式,为今后真正做到按市场需求组织生产探索性打下基础。

  四、做好沪产烟的总体思路沪产烟如何面对挑战?沪产烟的市场之路在何方?回答是:路在脚下,迈出第一步,没有回头路。姜成康局长在全国烟草工作会议上的报告为我提供了最具现实意义的总体思路:完善体制机制,优化资源配置,增强竞争实力,全面提升水平,推动烟草行业持续稳定协调健康发展。在“统一领导、垂直管理、专卖专管”体制的前提下,沪产烟应在以下几个方面有所作为:品牌的继承和发展,营销模式的更新和完善,客户服务水平的延伸和提升,客户经理的市场作用的再认识和队伍建设。

  根据以上对沪产烟市场表现的粗略分析来看,风格鲜明、个性突出、品质稳定、社会认知度高是沪产烟各品牌的基本特性。但也存在着价格体系分布不匀,可供挑选余地不足,滞销的牌号拖累主品牌现象。从“前门”到“熊猫”,按照黄金分割法来看,中间缺少合理的价格阶梯层次,5-6元、12-15元、20-30元之间尚无合适的牌号。最能做大做足并产生相应利润的中高档卷烟才是沪产烟可以充分得以发挥的空间。同时,对现有的牌号做一科学合理的梳理,有舍才有得,对市场反映冷淡、销售情况没能达到预期效果的一些低焦油牌号,或改进吸味、或果断舍去,使得产品结构更加贴近市场,品牌集中度不断得到提高,并进一步形成具有竞争优势和强劲扩张力的强势品牌。如果我们把雄厚的资源优势集中到有市场、有竞争力、有效益的品牌开发和培育上,沪产烟的核心竞争力将得到进一步的提升,如虎添翼,强者更强。以造就国际大品牌为最终目标,应该成为我们的唯一追求。消费者的需求就是持长,谁拥有了相对稳定的消费群体,谁就拥有了真正的市场。满足消费者的需求最为关键的是为其提供质量好、符合其吸食风格和口味的产品,如果我们能做到这一点,那就有了坚实的市场基础面发展也就有了最为可靠的保证。目前推行的“订单营销模式”,正是抓住了市场的方向,它带给卷烟销售的变化将是革命性的。

  随着市场环境的变化,卷烟销售网络建设的深化和竞争意识的增强,服务竞争已逐渐受到各个卷烟流通企业的普遍重视。以服务营销为灵魂,运用自身密集的营销网络和电子商务平台为卷烟销售提供统一的支撑,培养和创造良好的营销环境,零售客户的满意应该成为我们工作的出发点。卷烟市场的竞争,从本质上说是零售终端的竞争,谁拥有了客户,谁就拥有了市场,失去客户就意味着失去市场。因此拥有忠诚的零售客户并与其结成利益共同体,是我们再市场竞争中立于不败之地的关键。零售客户是连接企业痛消费者之间的桥梁、纽带,零售客户对烟草公司的满意程度,也就体现着消费者对烟草公司的认可程度。从根本上说,要做到零售客户满意,卷烟流通企业必须满足零售客户一下五个方面的需要:1。零售客户对利润的需要。

  获取利润是零售客户经营的根本目的,为零售客户提供合理的利润,并保证零售客户利润的扩大趋势,才能从根本上推动零售客户经营的热情。

  2、零售客户安全的需要。

  每一位零售客户都希望自己经营少风险甚至零风险。因此,我们必须为零售客户提供适销对路的产品,尽量满足他们对货源的要求。

  3、零售客户对服务的需要。

  随着时代的发展,服务的形式、内容也越来越丰富,零售客户已经不满足于现有的服务方式,二是向更高层次需求发展。因此,卷烟流通企业就要向个性化、多元化的服务方向发展,努力为零售客户提供全员、全面、全过程、全方位的服务,树立“零售客户的需求就是我们的工作追求、零售客户的满意就是我们的工作标准”的服务理念。

  4、零售客户尊重的要求。

  零售客户再经营的过程中,他们希望得到流通企业的尊重,以及对他们价值的认可。因此,卷烟流通企业再面对零售客户时要给予他们充分的尊重,要重视他们的作用,采取人性化、亲情式的服务,要把他们当作“自家兄弟”。

  5、零售客户成长的需求。

  零售客户希望他们在经营中不断发展壮大,实现自我价值。这就需要客户经理在平时的工作中要善于指导他们经营,提供一些合理化的建议,帮助他们改善经营,扩大经营规模。以获得更大的利润空间。有了好的品牌,也有了优秀的销售网络,沪产烟的发展和壮大也就有了可靠的保证。

  在新的形势下,客户经理在卷烟销售过程中的积极作用将越来越明显和重要。作为市场一线营销人员,承担着品牌培育和推广职能的作用,其作用的大小将直接影响商业企业未来竞争力的强弱。另外,目前烟草行业处于全国性的品

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