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全球烟草行业重组整合历程及趋势(上)

2007年02月08日 来源:烟草在线摘自《烟草科学研究》 作者:李保江、黄朝晖
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  烟草在线摘自《烟草科学研究》

  摘 要:烟草行业不但是全球最早进行重组整合的行业之一,也是当前重组整合程度最高的行业之一。在全球绝大部分国家,目前烟草市场上均只有为数很少的几家烟草公司,最大的一家烟草公司所占份额大都超过了50%。2005年奥驰亚集团、英美烟草公司等六家主要的跨国烟草公司占全球卷烟市场的份额高达47.6%,占中国以外国际卷烟市场的份额更是高达70.9%。未来时期内,全球烟草行业的重组整合将继续推进,跨国烟草公司对发展中国家的市场扩张力度将会持续加大,全球烟草市场在较高基更趋集中是不可逆转的必然趋势。

  关键词:全球烟草 重组 整合

  烟草行业是全球最早进行重组整合的行业之一,也是当前整合程度最高的行业之一。自19世纪80年代第一台卷烟机问世并推动现代卷烟工业进入大规模机器制造阶段以来,全球烟草行业迅速从分散走向集中,较高程度的寡头垄断成为全球烟草行业最为显著的结构性特征。譬如,在美国烟草市场上,最大的五家烟草公司市场集中度在1950年就达到了80%左右,目前已接近100%。在全球绝大部分国家,目前烟草市场上均只有为数很少的几家烟草公司,最大的一家烟草公司所占份额大都超过了50%。从2005年的数据看,奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司、加莱赫烟草公司和阿塔迪斯烟草公司这六大跨国烟草公司合计卷烟销量达2.81万亿支,占全球卷烟市场的比重为47.6%,占中国以外国际卷烟市场的比重高达70.9%。在中国烟草行业着力推进更高水平、更高层次的重组整合的背景下,认真分析全球烟草行业的重组整合历程和趋势,以全球视野和世界眼光来观察中国烟草行业的重组整合战略,无疑具有重要的启示意义。

  一、全球烟草行业重组整合的基本历程

  一般认为,烟草行业的兴起和发展与哥伦布于1492年在美洲发现烟草息息相关。但早期的烟草种植处于分散和零星状态,烟草加工主要依靠手工进行,生产效率很低,商品化程度不高。1881年,当时年仅21岁的美国人詹姆斯·本萨克(James Bonsack)发明了世界上第一台卷烟制造机器,并获得了专利。卷烟机的发明,迅速推动烟草工业走向规模化、标准化生产轨道,为烟草行业的快速发展和烟草市场的迅速集中奠定了基础条件。特别是美国商人-后来成为“烟草大王”的詹姆斯·杜克(James Duke)以超凡的战略眼光抓住了本萨克卷烟机创造的机会,在别人对新机器持怀疑态度之际大规模赞助新机器的研究,并以优惠的条件获得了使用新机器的特许权之后,全球烟草市场进入了激烈竞争时代,烟草行业的重组整合也大规模展开。回顾过去一百多年的发展历程,全球烟草行业的重组整合主要经历了以下几个阶段:

  第一阶段:大规模生产及烟草托拉斯的形成(19世纪末至20世纪初)

  现代烟草工业发端于美国,全球烟草行业的重组整合也主要从美国开始。在卷烟机发明之前,商品化烟草制品由众多小型烟草企业分散生产,并且都是依靠手工制造,技术水平低下,人工成本很高,缺乏规模经济性,烟草行业整体素质较低。而卷烟机的发明,克服了大规模商品化生产的技术障碍。詹姆斯·杜克由于率先获得了使用新机器的许可证,使他的杜克烟草公司很快脱颖而出,并于1889年发展成为美国最大的烟草制造商。1890年,在杜克烟草公司的强大竞争压力下,美国五家主要的卷烟制造商联合起来,成立了新的美国烟草公司,资产总额达2500万美元。此后20多年,美国烟草公司通过买断本萨克机器的专利权、采取强势广告和低价促销手段打造卷烟品牌等,在市场上取得越来越强的主导权,并先后收购了250家独立经营的烟草公司,牢牢控制了美国90%以上的烟草市场份额。

  美国烟草公司成立以后,很快把触角伸向世界各地。为占据当时较为发达的英国烟草市场,1901年,杜克烟草公司买下了位于英国利物浦的奥革登烟草公司,并抢先在英国注册了“英国烟草公司”。在英国烟草市场上,美国烟草公司与众多本地化烟草公司展开了激烈的市场竞争。

  为抵御美国烟草公司的强大竞争,1901年英国本土13家烟草公司联合起来,注册成立了“帝国烟草公司”,并采取了一系列针锋相对的竞争行动。1902年,美国烟草公司与帝国烟草公司为了避免两败俱伤,达成了一项后来对全球烟草行业产生巨大影响的战略协议,主要内容是双方互不在对方所在国市场上制造和销售产品,在美国和英国以外的世界其它地方,由双方联合投资组建“英美烟草公司”(BAT)统一负责生产和经营,美国烟草公司占2/3股份,帝国烟草公司占1/3股份,杜克担任英美烟草公司董事会主席。在随后10多年间,美国烟草公司、帝国烟草公司以及两大公司联合拥有的英美烟草公司不断在全球烟草市场上攻城掠地,掀起了全球烟草行业第一轮重组整合高潮,美国烟草市场也被烟草托拉斯(美国烟草公司)所牢牢控制。

  第二阶段:烟草托拉斯的瓦解及寡头竞争格局的形成(20世纪初到20世纪60年代)

  美国烟草公司成立初期,正值美国国内对垄断企业和托拉斯质疑声音不断高涨的时期。1890年,也就是美国烟草公司成立的同一年,美国通过了《谢尔曼反托拉斯法案》,该法案认为垄断经营是不正当商业行为的化身,与美国崇尚的自由主义传统相悖,强调必须对具有市场垄断性的大公司进行干预和控制。1911年,在当时美国最大的托拉斯企业—标准石油被分解的两周之后,美国最高法院认为美国烟草托拉斯从一开始就不是以正当契约的方式,而是通过精心策划的以垄断和将竞争对手逐出市场的方式来霸占和控制烟草行业,其经营宗旨是错误的,其联合是非法的[1]。根据《谢尔曼反托拉斯法案》,美国烟草托拉斯被强迫解散。美国烟草托拉斯解散后,英美烟草公司、RJ·雷诺兹烟草公司和统一雪茄等原来独立性较强的子公司完全独立出来,托拉斯的核心资产分别划分给美国烟草公司(保留名称)、里杰特·迈尔斯烟草公司和劳瑞莱德烟草公司。

  美国烟草托拉斯的瓦解,对全球烟草行业产生了非常巨大的影响。美、英等国逐步形成了几家势均力敌的烟草公司,它们除了继续在本土市场上展开激烈竞争外,纷纷把触角伸向世界各地,全球烟草市场进入更加激烈的寡头竞争时期。特别是英美烟草公司(BAT)的快速扩张和菲利普·莫里斯公司(PM)的快速崛起,成为影响全球烟草市场发展的两支最为重要的力量。

  英美烟草公司自1902年成立至1910年,业务快速扩张到印度、斯里兰卡、东非、马来西亚、尼日利亚等国。1911年,英美烟草公司的大股东美国烟草公司被分解以后,英国投资人通过伦敦证券交易市场购买了美国烟草公司的股份,从而使英美烟草公司脱离美国的控制而成为一家英国公司,可以在除英国以外的世界市场上独立开展其业务(在英国市场上仍受成立之初与帝国烟草公司达成的协议约束并且直到1972年才最终解除)。脱离美国烟草公司控制以后,英美烟草公司主要通过收购世界各地的烟草企业,快速实现规模扩张。到1960年,英美烟草公司全球卷烟销量已达到2800亿支,到1970年时在全球50多个国家已拥有140余家卷烟厂,长期保持全球第一大跨国烟草公司的位置,直到20世纪80年代中期才被后来居上的菲利普·莫里斯公司超过。

  菲利普·莫里斯公司是在1847年英国开办的一家烟草商店发展起来的。1902年,美国投资人Gustav买下了菲利普·莫里斯的品牌名称,并在纽约设立了合资的菲利普·莫里斯公司,1919年公司迁移至美国弗吉尼亚,成立新的菲利普·莫里斯有限责任公司,1929年在里士满购买了一家工厂开始生产卷烟。在菲利普·莫里斯公司成立以后的很长时间内,它在全球烟草行业中并没有显著的影响,也不为英美烟草公司、RJ雷诺兹烟草公司这些处于市场领先位置的大型烟草公司所重视。然而,在1954年菲利普·莫里斯公司把原来定位于女性消费者的“万宝路”牌号卷烟转向定位于男性,并且在光嘴烟流行之际大胆地为“万宝路”卷烟加上过滤嘴和配上独特的硬盒包装之后,其在美国的市场地位迅速提升。同年(1954年),菲利普·莫里斯公司还在澳大利亚设立了第一个海外机构,1955年在纽约成立海外部专门负责全球业务拓展,主要通过“万宝路”的授权生产和许可经营,菲利普·莫里斯公司在美洲、大洋洲和欧洲市场上取得了巨大的成功,到20世纪70年代末期,“万宝路”便发展成为全球第一大卷烟品牌并保持至今,该品牌在美国市场的占有率1955年为1.7%,1965年为5.3%,1975年为15.4%,1985年为22.4%,1995年为30.1%,2005年为40.5%,每年提高约1个百分点。

  第三阶段:多元化扩张阶段(20世纪60年代至90年代)

  从20世纪50年代早期开始,吸烟与健康的问题逐渐成为全球关注的焦点。1952年,美国销量最大的杂志-《读者文摘》发表了一篇题为“吸烟引起的癌症”(Cancer bv the Carton)的综述性文章,在美国乃至全球范围内产生了广泛的影响,烟草公司第一次感到社会对吸烟与健康问题的关注对烟草市场所形成的巨大威胁。在这种背景下,各大烟草公司纷纷走上了向非烟领域扩张的多元化道路。

  1957年,菲利普·莫里斯公司收购了美国威斯康星州的一家造纸厂Milprint and Nicolet Paper Co.,第一次涉足非烟行业。1965年,菲利普·莫里斯公司成

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