本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 新闻资讯 > 评论 > 正文

从“易中天”走红看卷烟品牌塑造

2007年01月18日 来源:烟草在线专稿 作者:和成东方品牌营销管理机构 张俊英
A+ A
  烟草在线专稿  鲜活、生动、有趣,讲史让中文系教授易中天红遍了中国。《易中天品三国》,以首印55万册,版税14%天价,在出版界破了天荒。在央视CCTV10的《百家讲坛》“汉代人物风云”中,他把历史上的话语讲得深入浅出,引人入胜,深得不少观众热捧。易中天不一般,他把历史拿来酿酒,其追捧者(粉丝们)自称“乙醚”,更有女fans恨不得以身相许,打出“嫁人就嫁易中天”旗号。

  历史,在我们看来,一定是条理缜密,有极强的思辩性,因为我们要以史为鉴,引伸、反衬、挖掘,论理性强于欣赏性,语言也一定是理性、严谨的;讲历史的,一定是历史学家。在我们看来,他们一定是不苟言笑的,因为他们长期沉浸于这样的思辨中,凡事都要究根追底,循迹觅踪,他们的语言也是小心翼翼的,因为评价历史,要客观、公正,经得起考验;历史史实本身,大家都或多或少知道大概情节(探秘之类除外),历史大片也看过不少,如果再让我们咀嚼一遍,肯定是乏味、无聊。

  然而,易中天让我们重新刮目看历史。易中天用鲜活的语言,给历史抹上了一层感召的光辉;用生动的比喻,让历史人物来到了我们面前;用有趣的形容,让历史大剧充满了娱乐色彩。

  易中天以“侦探小说式的讲课方式”,把讲座当作电视剧来设计,以悬念和迷案作牵引,按照戏剧化的结构来做,每隔3至5分钟来一个悬念或噱头,把文学感、生活感,融入历史感中,穿透人性获得亲和力。“韩信是待业青年”、“朝廷派人去吴王,也没有发现什么大规模杀伤性武器嘛”、“曹操第一个官职是洛阳县北部尉,相当于副县级公安局长。曹操身材短小,估计也和我差不多吧。跟1米84的诸葛亮比起来,只能算是不合格的‘残次品’……”,用现代语言讲述过去的故事,让历史人物栩栩如生,受众听得懂,听得有趣,是易中天最大成功之处。

  为什么那么多教授学者,那么多著述文章,红的只有一个易中天?易中天的主讲,以指引古今人性为内质,是块闪光的金子。与其说,易中天有多么大的娱乐性,不如说中国的学者们太严肃、太死板,很少有人站在历史中,绕到历史后,连接听众心。

  对于他的讲座能引起反响的根本原因,易中天说:实际上,需要改变以前的文化传播方式和传承方式。

  易中天走红不是偶然的。相似的事例还有“刘心武说红楼”。那么多的红学专家,潜心研究那么多年,却让著名作家刘心武将《红楼梦》普及了。刘心武以小说家的审美视点、文学笔触重新诠释《红楼梦》,通俗、易懂、有趣,许多没有看过《红楼梦》的人,也研究起红学来了。一时之间,刘心武新解《红楼梦》成为一个被津津乐道的大众热门话题。

  易中天、刘心武能够走红,原因在于以新鲜、生动、通俗、易懂、有趣的特点,契合了大众对知识的接受和娱乐的要求。他们的共同特点:一是轻松、幽默,让观众戒除防御心理;二是用受众熟悉的事物和语言讲述故事,让受众能体验到当时的情景,因为故事不是讲给故事主人公那个年代的人听的,要让受众听懂。

  作为大众日常、快速消费品的卷烟产品,如何宣传,如何抓住消费者的心,易中天们的走红,给了我们很好的启示和借鉴意义。

  新鲜、生动、通俗、易懂、有趣,同样是卷烟品牌塑造的要求。卷烟品牌塑造就是要在消费者心目中树立良好的形象,以使产品成为消费首选。卷烟产品的品牌塑造,当然离不开吸烟的本质。吸烟就是为了满足嗜好,虽然“吸烟与健康”是一个悖论,但吸烟给人带来的缓解疲劳、提神醒脑从而产生的轻松愉快,却让庞大的烟民群体迷恋。并且由于中国特殊国情,香烟作为社交功能、身份工具,在人们的工作、生活中起着越来越重要的作用,以至于上百元一条的、上千元一条的卷烟产品照样有市场。

  从当前卷烟品牌塑造来看,品牌形象离鲜活、生动、有趣还差得很远。即使高档卷烟甚至超高档卷烟,也需要这三点,因为任何品牌如果不和消费者的生活结合在一起,如果不能美化生活、美化社会,不能改善人们的生活,不能带来乐趣,那么这样品牌就不会有强盛的生命力。

  卷烟品牌要向易中天们那样走红,应该充分利用好传统的品牌营销、品牌推广、品牌公关三大利器,让传统工具焕发现代光彩,让严谨、刻板、中规中矩的品牌形象转变为鲜活、生动、有趣。

  卷烟品牌营销应从产品营销、服务营销上升到体验营销。卷烟品牌管理者都清楚要给顾客以品牌体验,但如何做,还不十分清楚,或者说还没有摸索出一套有效的方法。体验营销围绕“如何强化品牌感应”的核心目标展开,不一定是俱乐部式的或体验馆式的,体验营销应贯穿在营销全过程,处处、时时、事事以品牌价值为指导,不但注意顾客的理性需求,也注意情感需求,通过一定的载体和手段满足顾客追求乐趣、享受生活的需求。方式应该是顾客喜欢的,内容应该是顾客感兴趣的,影响范围应该与品牌地位相称的。有的卷烟品牌仍然处在为销售而营销的阶段,营销活动设计都是为了促量,对品牌美誉度的积累没有什么好处;有的活动主题虽然为品牌而做,但目标群体并不关注,并没有起到深化品牌在消费者心目中的位置;有的要实现区域性突围,成为全国性品牌,营销活动却总是偏居一隅。

  品牌营销活动应该让品牌主张或品牌内涵让消费者明显感觉到,最终达到深刻体会到,消费者视品牌成为体现生活方式中的一部分。特别是高档品牌,更应该开展高度互动的小众营销,营销主题、营销活动本身都应与品牌价值高度链接,引起目标群体的高度关注,激发媒体的主动善意参与,激发深潜的物质或精神的需求并能够有效呼应,让他们感觉自己备受重视和尊重。

  随着烟草商业网络建设的不断提升和完善,商业管理体制的变革,以及对零售终端的掌控,烟草商业在产业链中的作用越来越强,卷烟工业企业应该加强品牌建设力度,通过提升消费拉力,提升在上下游合作中的话语权和主动权。

  卷烟品牌传播在品牌塑造中起着举足轻重的作用。当品牌核心确定后,核心创意要新鲜、有趣,才能让消费者产生了解的愿望、兴趣,从而能够进一步理解,亲近品牌,达到传播的目的。传播也要遵循体验的法则,每一次的传播,都不应是简单信息的传递,应该是郑重的品牌承诺,或是有效的品牌履行。单纯从理性层面物质性需求出发,缺乏相应的愉悦、归属、自我实现的体验价值,就不会赢得消费者持续的偏爱和赞誉。品牌传播也要遵循关联法则,就是一定要和消费者的利益、兴趣、爱好相关联,必须淡化制造商情节,淡化在品牌身上表达企业主张的做法,真正关心、爱护、理解消费者。

  品牌传播中,品牌核心价值非常重要,核心价值的设定要与卷烟产品的消费功能有关,虽然卷烟品牌在中国有社交、身份、品位道具的作用,但最终不能离开香烟作为消费品的本质,也就是轻松、愉悦的精神价值传递。根据核心价值内涵而划分的励志类、烟感类、喜庆类卷烟品牌,经过几年的消费体验、公众认知,像芙蓉王(传递价值,成就你我)、白沙(鹤舞白沙,我心飞翔)、利群(让心灵去旅行)、黄山(一品黄山,天高云淡),得到了广泛认可。艺术地体现了卷烟品牌给消费者带来的从生理到心理,再到精神的享受。因为巧妙,所以有趣,因为贴切,所以可爱。这些品牌愉悦了别人,快乐了自己。

  在中国大盛其道的国际品牌,是学习的榜样。喜力啤酒不但品质好,传播也做得好,充满着乐趣。绿色主题衬托着口味的清爽,“微笑可以打破一切冰封”,“雨停前让我们不再陌生”,还有时尚男女围绕喜力发生的故事等,我们看到的不是广告,而是一个个有趣的故事,喜力在向我们娓娓道来。另一个靠传播取胜的品牌是“绝对伏特加”,这是高端白酒品牌,正是“绝对创意”创造了“绝对完美”,成就了“绝顶品牌”。成功的品牌让消费者感到,生活应该有它们,无论地位高低,品位优劣,品牌创造了生活价值。

  对于不能公开做大众传播的卷烟品牌来说,品牌公关活动可以彰显出独特价值。公关不是简单的关系疏通,而是品牌精神的传递。无论对消费者公关、对合作者公关、对政府公关、对媒体公关、对社区公关,都要有效地传播品牌核心价值,将品牌核心价值通俗化、实践化、具体化。这样,才能营造出品牌赖以生存的良好的生态环境。

  公关的内容、形式、礼品要展示品牌精神,同时要讲究趣味,平板的公关创意或例行公事式的信息发布,肯定无益于理想的公关效益。特别要克服让品牌传达企业主张的情结,真正与消费者实现对话,真正丰富、提升消费者的生活。生活是什么?是温馨、是乐趣、是品位,有时甚至是刺激。生活的意义,在于快乐。

  宝马轿车直接将品牌核心价值定位于“驾驭的乐趣”,所以的传播都围绕着这个中心主题而展开。宝马的“乐趣”不是低俗的乐趣,而是一种用心体会的“乐趣”,一种创意的乐趣,所以宝马会成为高档轿车。奔驰轿车则用一种细节的乐趣来表现乘坐的舒适。一个没有乐趣的品牌,消费者不会亲近它。

  易中天被人们爱称为“学术超男”,他用现代语言讲述历史的故事。我们期待“卷烟品牌超男”出现在我们的身边,用消费者的语言讲述品牌的故事,融入生活,快乐消费。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划