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随势而变的卷烟品牌塑造模式(上)

2006年12月13日 来源:烟草在线专稿 作者:和成东方品牌营销管理机构 张俊英
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  烟草在线专稿  如今的卷烟品牌可以说是精彩纷呈,个性各异。有的粗犷,有的秀美,有的雄壮,有的温馨。这是卷烟市场化的结果,这是市场导向的结果。个性化让我们体会到了市场化的步伐,体验到了品牌的魅力。“红梅香如故”、“让心灵去旅行”、“一品黄山,天高云淡”、“传递价值,成就你我”等等,脍炙人口的广告语伴随着精彩、靓丽的形象,传遍了大江南北。

  在中国,卷烟品牌的塑造可以说是后知后觉。原因是烟草市场比较封闭,还没有进行完全市场化的竞争。家电、乳品、饮料等行业展开激烈竞争的时候,卷烟产品由于行业的特殊体制,就像温室的花朵,未经风雨的洗礼。家电、乳品、饮料等行业的产品在通道、终端进行竞争的时候,卷烟产品进行的是广而告之的大众化宣传;家电、乳品、饮料等行业的产品进行个性化营销、精确化营销,关注消费者需求和体验的时候,卷烟产品追求的仍是试图将消费者一网打尽的普适性营销和产品导向的推销。也就是说,在市场化早的行业进行前引式品牌塑造的时候,卷烟品牌还在进行着后推式的塑造手段。

  然而,随着全国卷烟大市场的形成、卷烟交易方式的转变、现代零售业态的蓬勃发展、品牌整合的快速行进,前引式的品牌塑造模式成为了今后卷烟品牌的必然选择。

  前引式的卷烟品牌塑造模式,就是以满足或超越顾客期待为目的,以关注顾客心理、消费(或经营)特点、消费(或经营)行为为途径,通过产品研发、分销、推广等营销活动,便于顾客购买,并通过形象塑造、个性打造等手段,使产品品牌化,最终实现顾客愉悦、快乐的目的。这与站在企业角度进行产品推销为主要特征的后推式卷烟品牌塑造模式有着根本的不同。

  一是目的不同,前引式模式是以顾客的愉悦、快乐为目的,后推式是企业实现销售为目的;二是途径不同,前引式是围绕顾客的需求组织资源,包括人力、物力、财力,而后推式是根据企业资源进行营销活动;三是手段不同,前引式塑造的品牌形象与消费者的形象相符,而后推式则是与企业形象相近。总而言之,前引式说的是顾客的想法,而后推式说的是企业的主张。

  前引式品牌塑造模式,才能角逐全国卷烟大市场。国家局力主“大市场”,就是为了打破地方保护,破除地方情结。在“地方专卖”演变而成的“专卖地方”的特殊行业政策的影响下,烟厂的卷烟产品寄希望于烟草公司从上至下对省外烟的重重限制和歧视政策,如价格调高,减弱产品本身的竞争力,或限制在有限的售点投放和投放数量,减弱产品的影响力,或直接限制与本省烟价格相撞的产品准入。在这种非市场行为的作用下,本省产卷烟占有得天独厚的优势,竞争只在省产烟间进行,因为卷烟供应品种有限,只要烟草公司投放到零售户,卷烟被消费者消费还是不成问题的,毕竟吸烟的消费行为是不能阻止的。因而烟厂也就养成了依靠烟草公司控制的渠道进行产品销售的惯性行为,消费者也因为长期吸用,而形成了口味习惯。不少的省内强势品牌到了省外,就会水土不服,就说明了这种现象。长期的地方割剧,形成了卷烟吸食口味的多元化和差异化,就如同长期的封闭和不相往来,而形成的各地迥异的方言,以及风格各异的东西南北几大菜系。卷烟吸食的口味习惯又在一定程度上强化了烟厂依靠烟草公司-零售户这种渠道的推力,因而不少的烟厂业务人员认为做销售工作,就是与烟草公司进行沟通,进行客情维护,维护好了,卷烟销售就大功告成了。

  烟草行业逐步市场化后,地方保护的格局开始被打破,省产烟独霸一方的市场景观由于省外名优烟的引进开始向异花纷呈演进。准入政策开始松动,自身利益的需求促使烟草公司频频向实力强大、品牌优秀的烟厂伸出橄榄枝。卷烟产品要在省外异地开花结果,首先要有生存的土壤,口味的适应、宣传的引导,这必然要关注消费者的态度和反应。

  在变化了的卷烟市场格局面前,谁能抢到先机,接受新的思想,谁更快地打破旧有的价值观念,谁就会赢得主动,市场份额就会扩大,相应地企业就会变得富有和强大。

  后起之秀的“湘烟”,可以说是这种因势而变的代表。并不是因为“湘烟”成功了,我们就说它好。“湘烟”的成功在于从消费者的角度、从市场的角度进行品牌营销,进行市场培育。有款有形地开拓省外市场,可以说“湘烟”走在了行业的前列。“芙蓉王”进入外地市场,首先是培育需求、培养影响力,重视播种,而不是急于收割,市场是慢慢做起来的,品牌是逐渐深入人心的。“芙蓉王”现象出现的时候,就是能量积聚后释放的时候。这和“芙蓉王”品牌塑造的过程一样,“成功”的功夫得益于专一和持久,也就是高档次的专一,对高端人群维护的专一。另一因势而变的典型是超高档品牌“和天下”。“和天下”这款称得上是贵族的贵族、绝对的奢侈品,完全按照奢侈品的成长规律进行运作,不急不燥的运作功底,来源于对目标群体的透彻了解,以及对卷烟市场的深刻领悟,知道如何撬动需求,如何形成口碑热点,因此,“和天下”成为了炙手可热人物手中的至爱之物,上千元一条的卷烟,至今有模有样。

  前引式品牌塑造模式,才能适应订单定货方式。真正的订单定货,是按零售户对卷烟产品的需求进行的。零售户对卷烟产品的需求无非是畅销+赚钱,畅销就是消费者喜爱的、动销快的产品或品牌,赚钱就是批零差价、额外利益及预期利润。现在烟草公司实行客户关系管理,将零售户按规模、效益等衡量指标分为几大类,这几大类分别享有不同的货源保证。好的类别零售户可以优先拿到紧俏货。如江西某市对信誉好、诚信度高的零售户优先保证中华、芙蓉王的供应,对于零售户来说,紧俏的货源就是大把的钞票。按订单定货,是按需求拉动的产业链发展模式。品牌要在市场上畅销,就要满足零售户的需求,达到零售户满意,并且要满足消费者的需求,让消费者喜欢。

  白沙成为全国单品牌销量第一,市场营销人员扎实做市场,赢得零售户赞誉是其主要原因之一。因为卷烟是快速、大众消费,销售人员不可能直接对消费者进行深度营销,只有通过零售户的推荐、零售场所的宣传来影响消费者的购买行为。白沙品牌的市场根基不是沙土堆的,那是实实在在的卖得满意、买得喜欢。无论湖南省内,还是河北、江西、深圳,无论大、中城市,还是县城,到零售户那里询问,哪个厂家、哪个品牌的业务人员来得多,来得及时,他们肯定会说,“是白沙,他们定期都会来,风雨无阻,按销售多少,给礼品”。白沙早在十几年前,就开始了对渠道的精耕细作,而那个时期许多烟厂大户都还在坐商。白沙凭着对市场的摸索和掌握,赢得主打市场的零售户的肯定和满意,这就是无形的强大的推力。而零售户又是直接面对消费者的,这样的推力经过岁月的考验,又内化为消费者的消费动力。

  “鹤舞白沙,我心飞翔”,是根据消费者心理体验而设计传播语的最早的品牌之一。站在市场的角度,站在消费者的角度,关注的是市场的反应和消费者的体验。广为注目的飞翔活动的赞助和倡导,为品牌增加了血和肉,品牌已然来到了消费者身边,因为品牌的行为和消费者的意识产生了联系,于不知不觉中影响消费者,潜移默化,入脑入心。不知从何时,消费者开始说“白沙,大品牌”。大品牌是一点一滴的市场构筑,是一砖一瓦的感知建设。在“白沙”还是小品牌时,就已开始夯实大厦的根基了。

  被业内人士称之为“最黑的一匹黑马”的红金龙,不管其“思想有多远,我们就能走多远”引起了多少人的争议,也不管其品牌销量的快速提高是行政力量还是大力推广,其定期寄给行业人士的成熟男性杂志、零售户的《红金龙》报刊,得到了人们的称赞。业务人员对零售户的走访、回馈,从东北的哈尔滨到南滨的深圳,都给零售户留下了深刻印象。“红金龙”黑得有成色、有道理。

  今年销量大幅回升的红塔山品牌,为细分市场而做的“人为峰”、“新势力”,尽管市场表现还不尽如人意,但经典1956,却起到了振兴红塔山的作用。红塔山开始走亲和路线,与烟草公司亲近,与零售户亲近,与消费者亲近。对烟草公司的客情维护,对重点零售户的回报,让人们兴奋不己。“红塔山给的钓鱼用的椅子,我们很喜欢”,零售户谈起红塔山来,满脸笑容。而红塔山给部分地区重点零售户的出样展柜,同样受到了烟草公司的好评,既解决了零售户的出样问题,也使烟草公司更好管理。

  品牌做到了零售户心里,“接订单定货”后,品牌销量不增长才怪。

  作者电邮:667618@163.com欢迎交流

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