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烟草公司与零售户:构建和谐顺畅批零关系

2006年12月08日 来源:烟草在线专稿 作者:李玉林
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  烟草在线专稿  

  内容提要:探索商业企业与零售户建立和谐批零关系的意义及方法,以促进烟草行业和谐发展。本文论述了四种关系,即:供求关系,服务关系,伙伴关系,管理关系,以求提高零售户的依存度、满意度、忠诚度、成长度。
 
  关键词:和谐烟草 零售户利润 共担风险 全员服务 加强管理

  党的十六大把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一提出来,党的十六届四中全会又把“提高构建社会主义和谐社会的能力”作为党执政能力的一个重要方面明确提出,这对促进我国经济社会协调发展全面进步,实现全面建设小康社会宏伟目标,意义重大。时下,烟草行业正处于改革的关键时期,怎样处理好协调好这一特殊时期的方方面面的关系,促使行业稳定、协调发展,为构建和谐社会做出贡献,是值得大家深思和探索的。

  作为烟草流通企业,上承载着工业企业,下与零售户和消费者密切相连,处于经济链中的中间环节,起着承上启下的作用。全国400多万持证零售户,是卷烟营销网络的终端,是卷烟品牌的直接营销者,也是消费者的直接面对者,零售户的依存度、忠诚度、满意度、成长度,决定着烟草行业在未来激烈的国际竞争中是否能够取胜。构建和谐、顺畅的批零关系,是烟草商业企业各项工作的重中之重。

  一、与零售户建立双赢互利的供求关系,增加零售户卷烟销售利润,提高零售户的依存度。

  企业最本质的要素就是要在生产经营活动中获取利润,零售户从事卷烟经营的最终目的也是实现盈利,持续丰厚的利润是提高批发企业凝聚力、向心力的关键。在逐步国际化的国内市场上,零售户作为重要资源,已成为市场争夺的焦点,仅靠法律和行政手段来维持这种资源势必难以为继。若要让卷烟销售网络真正充满生命力,保障千千万万个零售户的合理利益是我们科学发展、长远发展的必然选择。近两年由于卷烟市场的不断规范和完善,零售户的卷烟经营利润是逐步攀升的情形,大部分零售户对烟草行业比较满意。但目前市场表现不很均衡,一是农村零售户的盈利水平比城区要低。农村市场对低档烟需求量大,货源供应不足,农村消费者对低档烟的依赖性强,选择可替代品牌的空间小,经营利润微薄。再是卷烟品牌的盈利水平悬殊也很大。畅销品牌盈利水平高,一般维持在8-13%之间,市场认知能力差的品牌几乎没有利润甚至要赔钱。

  鉴于以上情况,笔者认为批发企业应从以下几方面巩固供求关系,提高零售户利润:

  1、以消费者需求为导向,以市场为导向,多投放适销对路品牌。众所周知,烟草是一种特殊商品,属于国家垄断经营,在国家计划指标的长期控制下,烟草行业已偏离了市场经济运行规律,产生了供求矛盾。与之并存的“搭配”销售、“捆绑”销售使零售户有了不少怨言。随着中国加入WTO,烟草行业面临的压力逐年升级,行业内部也积极采取各项措施,试图把偏离市场运行轨道的列车重新导回正轨。随着买方市场的形成,市场的重要性日益显现。只有更多地关注消费者的需求,关注市场的需求,在组织货源上更全面地考虑消费者的消费水平、吸食习惯,多投放受消费者欢迎的卷烟商品,为零售户提供增加利润的机会和空间。更加关注农村市场,在我国3.5亿烟民中,60%以上的烟民分布在农村,收入水平低,对低档烟的需求迫切。在低档烟货源有限的情况下,有些烟草企业为完成高档烟销售任务,采取以低档带动高档的销售方式,超出了消费者的经济承受能力,造成许多农村零售户无力订购搭配着高档烟的低档烟。因此在货源投放上,要充分考虑城乡差异,制定不同的投放措施和比例,尽量满足各个层次各种吸食习惯的消费者需求。

  2、控制零售网点数量,促使零售网点合理化布局,避免不正当竞争。过度、无序的竞争是零售户利润低迷的又一重要原因,由于网点密集,零售户为吸引消费者,争相低价倾销,扰乱了卷烟市场的正常秩序。烟草行业在发放零售许可证时,在其他条件都具备的情况下,要充分考虑零售网点合理化布局的要求,以所在地人口数量、网点间距为依据,严格进行审核,对符合标准的才能予以发放。

  3、稳定零售价格,坚定不移地推行明码标价政策。卷烟商品价格相对稳定,消费者都非常熟悉其批发价格、零售价格,许多超市、商店就利用卷烟的这一特点,低价竞销,招揽顾客,使得卷烟零售价格居低不上。明码标价政策,旨在稳定零售价格,保护零售户利益,但因缺乏法律依据,在实施过程中,遇到许多阻力和障碍。烟草行业应加强联合,在全省、全行业范围内广泛实施明码标价政策,避免不同区域之间的互相冲击,形成强大合力。对零售户则以激励、奖励政策为主,行政处罚为辅,取得大多数零售户的拥护和支持,坚定不移地执行好明码标价政策,稳定零售市场价格,提高客户卷烟营销利润。

  4、科学定量,均衡投放。在实施“访送分离”营销模式以前,烟草公司为完成销售任务,而向零售户倾货,使得一些资金雄厚的零售户逐渐成为卷烟库存大户,逐渐控制了货源,进而控制了卷烟销售市场,他们暗中操纵卷烟零售价格,其低价竞销策略,令中小户苦不堪言,使得卷烟利润低下。货源是控制大户的关键,烟草企业要根据其实际销量制订合理供货量,减少大户库存卷烟数量,在货源上加强管理,防止他们搞无证批发,为无证户供货,扰乱零售市场。

  5、做好品牌推介工作,选择可替代品牌。烟草行业在“大市场,大企业,大品牌”战略目标的指导下,“双十”局面正逐步形成,这必将会导致一系列的地方品牌退出历史舞台。烟草企业应向零售户讲清市场发展形式,积极推介有发展前途的大品牌,在新品牌投放市场的同时,举办推介会、品吸会,使零售户提前认识、接受新品牌,提高其上柜率,保障零售户利益,使其在激烈的市场竞争中免受冲击。

  二、与零售户建立至诚至信的服务关系,提高零售户的满意度。

  自烟草行业实行“电话访销,电子结算,网上配货,现代物流”新的营销体制以来,批发企业彻底由坐商转变为行商,把卷烟送到了千家万户,采取多种形式,为零售户提供了多种便利服务,迈出了由传统商业向现代商业转变的关键性一步。

  1、树立全员服务理念,为零售户提供全方位优质服务。不但要把为客户服务贯穿于工作的始终,而且要树立全员服务理念,后勤为一线服务,一线为客户服务,各尽其职,各负其责,尽最大努力使被服务对象满意。这样企业内部也会形成齐心协力、团结互助、关系融洽、政令畅通的良好局面。孟子曰“天时不如地利,地利不如人和”,和睦融洽的工作环境,会更好地发挥员工们的主观能动性,会使员工增加战胜困难的信心,全力以赴、一心一意地为客户提供更细致入微的服务。企业要把被服务对象的满意程度作为岗位业绩考核的依据,激励职工更积极更努力地搞好服务,提高服务水平和质量。

  2、做好售后服务工作,与零售户共担风险。零售户的风险主要有三个方面,一是价格下调风险,二是新品牌风险,三是卷烟残损风险。在价格下调的情况下,要预先通报,及时掌握卷烟零售户手中调价卷烟的库存数量,并在调价后给予卷烟零售户适当补差,使卷烟零售户的价格风险得以化解。共担新品牌风险,综合考虑卷烟新品牌市场培育的成本投入以及卷烟零售户为培育新品牌所付出的劳动。当一个新品牌在卷烟零售户手中超过一定的时间不能售出的,应主动地予以调剂或者原价收回,使卷烟零售户在培育卷烟新品牌时没有后顾之忧。对卷烟运输、送货等流转环节发生的残损、挤压,烟草公司应适时予以调换,对不慎送到零售户手中的残损卷烟,其风险应全部由烟草公司承担,不能转稼于零售户,送到零售户手中的应是完好、全新的卷烟商品。烟草企业应最大限度减少零售户的风险,提高其销售积极性,提高烟草企业的凝聚力和向心力。

  三、与零售户建立同舟共济的伙伴关系,提高零售户的忠诚度。

  在即将到来的激烈的国际竞争中,谁得到零售户忠心的拥护,谁就能在竞争中取胜。作为批发企业应该采取灵活多样的形式,把零售户牢牢地团结在我们周围,携手并肩共同面对竞争和挑战,使零售户真正成为批发企业坚强的壁垒。姜成康局长多次强调:“零售户是我们的衣食父母。要清楚意识到,零售户不是靠我们吃饭,而是我们的价值要通过千千万万的零售户的劳动来实现。”首先,烟草企业要放下官商的架子,领导干部带头走访客户,倾听零售户呼声,听取客户意见和建议。零售户是“衣食父母”,是战略伙伴,要充分尊重,满怀感激,知恩反哺,同舟共济,共同抵制竞争风暴。“上有毫发之意,则下有丘山之取”,领导干部的率先垂范,为企业营造尊重零售户、回报零售户、关爱零售户的良好工作氛围。其次,经常与零售户代表举行联谊活动,互通信息,增进友谊。行业改革日新月异,新的政策和措施应及时告知零售户,争取零售户最广泛的帮助和支持。烟草企业还要经常表彰、奖励一些优秀的守法经营户,在烟草零售界树立楷模,推广先进营销策略,提高零售户的营销水平、盈利水平、守法意识。

  四、与零售户建立公平公正的管理关系,加快零售户的成长度。

  和谐、稳定、规范的市场,是我们管理市场的目的,也是零售户成长、发展的基础。烟草行业要充分利用管理职能,引导市场,管理市场,规范市场,为零售户营造良好的发展空间。

  1、加大执法力度

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