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重点品牌——大品牌战略的基石

2006年11月01日 来源:烟草在线专稿 作者:江苏淮安烟草专卖局 缪开华
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  烟草在线专稿  现代的商战,一个企业首先拥有的并不是雄厚的经济资本,过得硬的品牌才是制胜市场、赢得消费忠诚的重要“武器”。品牌的优越性在现代商战中无时不在体现。可口可乐的前任当家人伍德拉夫曾夸下这样的海口:即使可口可乐所有资产在一夜之间统统烧光,单凭“可口可乐”这个品牌,就可再创一个强大的企业。这句话并不是吹牛,更不是天方夜谭,而是基于对品牌价值的信心,一个成功的品牌,就能创造出这样的“神话”。

  英国广告奇才大卫·奥格威曾说:“拥有市场的惟一途径就是拥有领导市场的品牌。”随着市场经济的不断纵深发展,品牌无疑已经成为企业决胜市场的重要工具。

  为了真正能拥有一些主导市场的强势品牌,中国烟草近几年不断地对卷烟牌号动了“大手术”,从“牌号整合”到“三大战略”直至今年提出的“双十目标”,无时无刻都在把烟草人的品牌战略意识从一个高度,提升到另一个高度。

  可以这样说,实施品牌战略是烟草商业企业永远追求的目标,也是中国烟草人欲从现阶段的行政垄断向未来的经济垄断的一个过渡性的战略目标。在这个过渡的过程当中,没有过硬的卷烟品牌不仅没有烟草工业企业、商业企业和零售客户三方面的共同利益和共同发展,同时对零售终端客户及消费者的满意也提出了严峻的挑战。因此,正确引导市场、引导客户,做好重点品牌的培育工作,才能实现双赢共赢。

  那么如何做好重点品牌卷烟的培育工作,真正能培育出属于自己的当家品牌、拳头产品呢?笔者认为应从以下几个方面来开展:

  一、从思想意识上树立大品牌

  品牌是属于民族的,属于整个社会的,而不是属于哪一个利益小集团的。因此,品牌不仅需要所属企业来维护,更需要全社会共同来维护,给它们提供一个良好的生存空间。

  而在现实工作中,当某些人还为某一个品牌刚在市场上取得一点点的成绩而沾沾自喜、忘乎所以时,孰不知,这种短期利益没有更深层的品牌维护只能是昙花一现,在风起云涌的市场大潮中不经意间就能随风而逝。

  说句心里话,我们扪心自问,到目前为止,我国能有多少个品牌、多少个企业而排名于世界的百强之列。我们泱泱十几亿的人口大国,竟然不如一些人丁稀少的小国家。当然了,这种因素不排除中国人上千年的小农意识束缚了我们的思维空间,更不能排除一种为了自己的集团利益而出现地方封锁、诸侯割据的思想存在。从而致使名优品牌、重点品牌没有生存和发展的空间。

  大家都知道,近几年来,随着烟草税收制度改革、企业重组以后,许多地方牌号卷烟档次是一路走高,原先在全国叫得响的一些名优卷烟却在某些市场上失去了踪影,取而代之的是清一色的地方新牌号,由于种种因素的影响,这些地方牌号的卷烟并不能为消费者所接受,但是消费者哪能打破这种垄断经营下的销售格局,去购买一些自己心仪的品牌呢?现实生活中是不可能的。因此,在某些情况下,由于主观上存在的因素,从而致使重点品牌的培育工作煮了一锅“夹生饭”。不仅没有达到做大品牌,实现大品牌健康发展的效果,反而制约了好多名优品牌卷烟的前进之路。

  所以说,要想培育好重点品牌,首先就要解放思想,把思想重新提升到一个新的高度。俗话说:思想决定态度,态度决定一切。因此,烟草人只有放眼大局,胸怀全局,不以一己之利待事,不以一己之利待人,才能更好地适应目前的形势,才能适应国家烟草改革和发展的步伐。当然,要想解放思想,说起来简单,但做起来却很困难。这是一个痛苦的过程,因为,首先要牺牲的就是小集团的利益,这也是企业现行生存和发展的资本。然而,对于长久来说,对于中国烟草的未来来说,这种利益只是暂时的眼前利益,牺牲这点利益也只是一种“刮骨疗毒”后的阵痛,真正的大品牌才是中国烟草的必由之路,也是“与狼共舞”的重要筹码。

  二、厂商联手培育大品牌

  搞好品牌的培育工作,是卷烟品牌生存和发展的基础。品牌培育,在日常的销售工作显得是尤其的重要,一个卷烟品牌生命力的强弱与否就是取决于企业对品牌培育工作的重视程度。在这个过程当中,光凭喊口号是没有用的,必须要脚踏实地、实实在在地真正努力做一番扎实而细致的工作。不要片面的认为,只有新品牌的卷烟需要市场的培育与维护,而忽视了其它的品牌。要知道,品牌的培育与维护是一件长期的工作,而不是短期的一种急功近利的行为,这是一项只有起点没有终点的接力赛。

  在现实的销售工作中,工业企业所生产的卷烟,基本上都是通过商业企业流向终端市场的。因此,卷烟商业企业在品牌的培育上,所起到的作用是举足轻重,他们有大量的营销管理人员,整天在终端市场进行客户关系管理与终端市场的维护工作,千万不要忽视了这个重要的环节。

  笔者知道一个品牌,以前在苏北地区一直是顺势销售,其销售业绩也无可圈可点之处。今年上半年,该卷烟生产企业想提升该品牌每包10元档次的卷烟销售量来达到尽快覆盖市场的目的,于是,在销售商并不知道的情况下,派出了一些自己的营销人员深入市场一线,直接和零售客户面对面地进行卷烟的促销工作。由于当时正处于卷烟销售的淡季,厂家又是让利、又是送赠品,在终端市场进行大量的铺货。当然,这样做的结果致使销售报表上的数字一时出现了前所未有的喜人局面,而这些营销人员在取得这些成绩以后,迅速撤离了该市场,留下的是大量的社会库存和基础薄弱的终端市场。他们的促销行动,一下子打乱了烟草公司的卷烟投放计划,因此,也很难使这个档次的牌号卷烟得到有效的调控,从而也丧失了该牌号卷烟的市场培育主动权,其结果也是可想而知。在一次的市场走访工作中,笔者看到,只要有好一点儿门面零售客户的店铺里,几乎都出样该档次牌号的卷烟。当时,笔者说,这个牌号卷烟的面市率还是很高的嘛!零售客户都苦笑道,不是面市率高的问题,而是现在卖这个品牌的零售客户多了,社会的库存了大了,而消费者的需求量却还那么点儿,因此无序竞争引起了价格战,这个档次的卷烟现在几乎是无人问津,只能是出出样子罢了。

  因此说,品牌的培育并非是一日之功,而是要有打持久战的准备。在市场的培育过程中,急功近利的行为,只能是害了企业,害了品牌,同时不利于卷烟销售市场的良性循环与运转。所以说,在卷烟品牌的培育过程中,工业企业和商业企业首先要建立一种互相信赖的联盟。是一种平等互助的战略伙伴关系。应该是在互相理解、互相支持的基础上进行和谐发展、齐头并进的,其中少了哪一环,忽视了哪一个细节,都能给品牌的培育带来致命的打击。

  三、终端维护造就大品牌

  世界著名的营销售专家Larry.Light曾说过:拥有市场比拥有工厂更重要,控制终端市场才是真正意义上的拥有市场。因此说,要造就大品牌,就要重视终端市场,真正使重点品牌的卷烟在销售市场上有发挥的余地,施展的空间。

  在重点品牌的终端维护工作中,烟草公司的一线的客户经理起到了重要的作用。因为他们和零售客户是面对面的接触,客户经理可以利用这个机会对零售客户进行卷烟的品吸、推介、宣传等等,让零售终端客户对重点品牌卷烟留下一个深刻的印象,让他们也能有目的、有重点地进行宣传促销。并且这些客户经理能够及时、快捷地收集到市场上的有效信息,为及早制定营销措施,改变营销策略提供了可靠的资料。通过这些来自于市场的第一手资料,可以为重点牌号量身定做出有效的销售计划、品牌维护计划和发展计划。

  在重点品牌的市场培育过程中,企业的营销人员要和商业的一线人员一道深入市场,收集市场信息,不管是畅销品牌还是名优品牌还是新品牌,终端维护质量的好坏是做好重点骨干牌号培育的关键。

  重点品牌在日常的销售过程中,要做到合理调控。重点品牌的卷烟通过市场的有机磨合后,将被目标市场渐渐接受,其销售量也会稳步上升,此时,烟草销售企业不能急功近利,加大卷烟的投放量,以获取更多的利润。相反的应该是循序渐进,进行合理地调控工作,上面的那个生产企业在终端促销就是一个活生生的例子。这样做一方面可以避免零售终端客户大量库存积压而采取倾销策略,破坏品牌的知名度。又可以使一种紧张氛围始终跟随着重点品牌,用零售客户及消费者的嘴来宣传,提高品牌的知名度,比工业企业和商业企业的宣传更为直接有效,更易于被消费者所接受。实践证明,不管是新品牌还是成熟的知名品牌,只要是烟草销售企业大量投放市场,不加以适当的调控,零售终端客户都会因货源充沛而唯利是图,这样不但影响重点品牌的健康成长,同时因其基础薄弱,一旦滞销就会给重点品牌卷烟以致命的打击。

  稳定价格,巩固重点品牌培育成果。在重点品牌的销售过程中,要及时对重点品牌卷烟进行定位和扩张,最终实现卷烟工业企业、卷烟零售客户满意。卷烟销售价格的稳定,是和谐市场及客我关系的大前提,卷烟价格的定位一定要准,不能随着市场需求量的加大而调整销售价格。要知道,零售客户是卷烟销售市场的直接培育者,如果因价格的调整引起零售客户的逆反心理,很可能起到反宣传作用而使重点品牌的培育工作功亏一篑。同时,重点品牌的卷烟在被目标市场接受后,要厂商联手,及时对产品进行定位与扩张,推出系列卷烟,以满足不同消费群体的需求,进一步扩大牌重点品牌卷烟的市场覆盖面与知名度。从而达到巩固重点品牌成果、实现品牌价值的目的。

  

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