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云南卷烟在沪浙苏市场状况调查(下)

2006年09月27日 来源:烟草在线专稿 作者:云南烟草科学研究院 程永照
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  烟草在线专稿

  摘 要:作者从调查沪、浙、苏的人口、经济、旅游状况入手,分析比较研究了三市省卷烟市场的特点,并通过对云南烟在三市省的市场状况的实地调查研究,得出了云南卷烟在三市省市场上销量有增有减、结构有所提高、扩大份额不易的结论。并针对存在的问题,就巩固和拓展云南烟在三市省市场提出了八条建议。

  关键词:云南卷烟 沪浙苏 市场 调查
 
  三、云南卷烟在三市省市场上的状况

  1、上海市的销售状况

  从2003以来,云产烟在上海市的销售总量绝对数在减少,但结构在提高,其中一、二类卷烟销量在增加,三类卷烟销量在减少,四类卷烟从2004年起退出市场。2003年云产烟在上海总销量3.14万箱,2004年下降到3.07万箱,2005年下降到2.86万箱,2006年上半年销量1.40万箱。

  2006年上半年,在上海销量最大的省外烟前10个品牌依此是:中南海系列、大红鹰、利群、红梅、白沙、南京、恒大、红河、石林、玉溪。云产烟中玉溪增量较多,原因是2006年上半年阿诗玛退出上海市场,其部分合同调入量调整至红梅、红塔山和玉溪系列上,故玉溪、红梅都有较大幅度的增加。红河增幅特别大(75%),是因为今年软包乙红河替代了2005年的龙泉销量。同比减少幅度较大的牌号主要有恒大,白沙系列略有减少,利群、南京小幅增加。总体来说前10大系列品牌卷烟在上海市场是受到网点和消费者的极大认可,都有一定的市场上升空间,中南海、大红鹰、利群仍有较强的地域基础和品牌优势。

  对上海这样进货计划控制严格的特殊市场,品牌销售受市场需求满足程度的影响更为突出。在省外卷烟品牌的竞争中,云南的竞争对手是浙江、江苏、北京、天津、湖南烟草企业。

  2、浙江省销售状况

  近三年,云产卷烟在浙江省销售状况是总销量逐年略有增加,销售结构提升较快,其中一、二类卷烟增幅大,三、四类烟逐年减少。2003年云产烟在浙江总销量16.81万箱,2004年增加到16.9箱,2005年增加到17.5万箱.浙江地产烟、外省烟和云产烟在市场上保持均衡态势,市场占有率比重分别为6:3:1。2005年浙江省销售云南烟数量低于上海烟22.6万箱销量的5.1万箱,高于湖南烟11.1万箱销量的6.4万箱。2006年上半年达到106187箱。三年来云产一、二类烟销量都在逐年有增加。

  2006年上半年,浙江市场上在销的国产卷烟品牌84个,卷烟规格215个,有22个品牌、33个规格的销量超过1万箱。销量仍主要集中在浙江、上海、红塔、武烟、长沙、红云、常德、黄果树、南京、黄山、川渝等厂家,其中武烟、长沙和红云这三家企业的销量比较接近,竞争激烈。上半年,在浙江销量最大的省外烟前10个品牌依此是:上海红双喜、牡丹、白沙、红梅、武汉红双喜、中华、云烟、南京、芙蓉、小南海。云产烟中的软珍品云烟、软新红塔山、红梅(虹)、特醇云烟在各自的价位段占有一定优势。

  3、江苏省销售状况

  从2003年以来,云产烟在江苏销售有所波动。2003年总销量29.46万箱,2004年下降到26.09万箱,2005年又小幅上升到27.02万箱。剔除2005年部分云产烟牌号调低调拨价格因素,云产烟单箱调拨价还是处于稳步提高中。2006年1-6月,云产烟对江苏调拨销售13.56万箱,单箱调拨价比去年同期增加688元/箱。红河总厂今年1-6月份与去年比销量下降较大,主要原因是中低档烟供应减少,如今年上半年龙泉供应量仅为0.15万箱,同比减少了0.33万箱,画苑停止投放,但红河品牌在江苏市场的发展是健康的。云产烟在江苏呈现均衡发展态势,总体来说,苏南地区销售稳定,占据云产烟的大部分市场,苏北地区虽然销量不大,但增幅明显。

  目前,云产烟在江浙沪三省市的卷烟市场呈现出销售总量稳中有升、结构提升明显、主导品牌销量有所增加、价格基本稳定的局面。在云南烟草工业实现“9变4”、“4变3”之后,尤其是在云产低档烟相继供应减少和市场竞争日趋激烈的情况下,云产烟在沪、浙、苏市场上仍保持了良好发展态势。但由于三市省卷烟工业整合发展,市场竞争激烈,云南卷烟要开拓市场难度增大,扩大市场份额不易。

  四、云南烟在沪、浙、苏市场上出现的主要问题

  一是云南卷烟企业长期存在的企业和品牌之间的相互抵消和内耗问题急待解决。二是履行合同不到位,要中挡烟给高档烟;不能兑现合同,有效货源供给不足,加之不能及时到货和均衡供货,销区意见大。三是企业重组和品牌整合过程中,结构提升过快,低挡烟全退出,导致市场份额减少,消费者产生埋怨情绪。四是由于云南烟中没有一个每条零售价在千元以上的超高档的卷烟品牌,云南卷烟在沪、浙、苏基本上已经退出礼品烟市场,影响了云南卷烟在消费者心目中的形象和市场上的地位。五是宣传攻关急待加强,售后服务有待改进。在人性化、个性化的宣传和服务方面工作滞后。白沙集团今年春节向全国主销区主要营销人员寄赠了在条包及盒包上印有“白沙集团祝某某某春节快乐!”的卷烟,让营销人员感到自豪。六是有的品牌赢利能力低或价格倒挂,挫伤了经营者销售云南烟的积极性。此外是营销队伍建设急待加强,营销模式急待创新。

  五、对巩固和拓展三市省市场的建议

  针对我省三家企业卷烟在沪、浙、苏市场存在的内耗大、有效货源供给不足、产品盈利能力不足、品牌整合缺乏与市场沟通、售后服务有待改进、营销队伍建设有待加强等问题,为巩固和拓展三省市市场,提出以下建议:

  第一,加强市场创新工作,巩固和拓展市场,搞好市场体系建设。要在品牌创新的同时,制定并实施卷烟市场发展战略,推进市场创新。云南工业公司要加强对市场的宏观调控,搞好市场规划布局和协调,减少和避免三家企业同档次和同价位卷烟品牌打战,切实搞好市场细分。

  第二,整合品牌要科学规划,精心做好置换工作。压缩品牌要注意防止市场份额的减少,要与各省烟草公司进行充分的沟通和协调,退出一个同档次同价位的品牌,原销售量和市场份额应当维持,把原来的市场转移到替换品牌上。要注意听取经营者和零售商的意见和建议,做到有序置换,稳扎稳打。还要充分尊重消费者,提前进行宣传解释,做好替换品牌的铺垫工作。切勿伤害消费者的感情。

  第三,要把打牢市场基础的工作重点放在地、市分公司。面对省公司退出经营,县级公司法人资格取消,地、市公司的经营主体地位确立的新形势,要在维持与省级公司关系的同时,加强与各地、市公司的沟通协调,增加营销人员,把触角由省会城市迅速前移到地、市分公司。

  第四,要利用利益的杠杆调动经营者和消费者的积极性。眼下,逐步推进的价格梯次化政策将使华东高档烟失去部分毛利高的先发优势,云南烟宜抓紧时间调整价格,用利润激励经销商和零售户多卖云南烟。在与经销商结成利益共同体的同时,也要保证零售户的利益,以利益调动各方面积极性来共同培育品牌,追求工业企业、商业企业及卷烟零售户的多赢。

  第五,要着力抓好诚信经营教育,不断增强软实力。云南中烟要结合荣辱观教育,和开展“两个至上”、“两个维护”的岗位实践活动,着力抓好诚信经营的教育活动。当前,各卷烟企业要按照“讲诚信,守合同”的要求,认真执行卷烟供货合同,提高合同履约率,不断提升企业诚信度。同时,要围绕构建和谐的供销关系、工商关系,创新服务方式,提高服务水平,努力增强云南卷烟的美誉度,促进软实力的提升。

  第六,贯彻自主创新战略,利用华东市场特质研发并培育出一至二个代表云南烟形象的高端品牌。华东沿海省份的经济实力和消费特征,完全符合高档烟发展的需要,但目前仅有的几个云产高档烟在当地名声不响,档次不够,在礼品市场没有影响力。作为中国最重要的卷烟制造基地,云南有原料优势,有工艺能力,应该全力策划研发出1-2个与自身地位和实力相匹配的超高档卷烟品牌,利用华东的市场优势跻身中式卷烟金字塔的最顶端。

  第七,建立卷烟配送中转库。为适应沪、浙、苏日渐扩大的按订单组织货源的新型交易方式,云南中烟公司可以考虑在华东设立卷烟中转库,确保向各地市级公司及时、均衡、有效供货,服务好经销商、零售户,服务好市场。

  第八,加强营销队伍建设,解决其后顾之忧。我省各企业驻外的营销人员,为巩固开拓市场付出了艰辛的劳动和代价。他们大多担心现在年轻还顶得住,但兼并重组风云变换,几年下来再回企业也许就没有了自己的位置。就现在的工作来说,他们整天忙于跑市场,走访接待,疲于奔命,学习时间很少。为适应新形势,要加强对营销人员的培训,不断提高其综合素质,同时,要切实关心他们的工作、学习和生活,解决其后顾之忧。

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