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按订单组织货源 构筑有效市场竞争机制

2006年07月20日 来源:烟草在线据红云烟草集团网站报道 作者:朱汉春
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  烟草在线据红云烟草集团网站报道  继2005年4月国家局在杭州召开了大连、深圳、杭州、浙江,按客户订单组织货源首批试点工作会议,经过一个季度的运行试点,工作进展比较顺利。为了总结试点经验,国家局又在北京召开了第二次“按客户订单组织货源”会议总结了经验,并与工业企业进行了有效沟通,工业企业积极支持满足了货源,以培育品牌,引导消费为重点,加快提高客户经理素质,不断提高市场经营能力,以适应市场经济的融合。     工商分开,虽然为行业改革打开了突破口,但行业资源还没有得到优化配置,要通过按客户订单组织货源工作,便市场成为解决资源合理优化配置的动力,实现烟草资源在更大范围内自由流动。     一、现阶段卷烟市场特征     从中国烟草行业总体上看,国内市场断与竞争的格局可概括为经济性垄断尚未形成,区域性垄断依然突出,过度的分散性竞争十分严重。表现在地方政府对烟草经济运行的行政垄断趋势相对增强,方式转向对若干产品或是局部产品市场的垄断,市场仍处于壁垒状态。     生产集中度低市场流动程度弱,但由于全国统一大市场尚未真正建立,不同程度的地区分割限制了全国性的自由竞争,区域市场排他性行为存在。     在今天企业竞争方式日趋多样化的同时,由于存在过度的分散性竞争,市场透明度差,使各种不正当竞争行为屡见不鲜,已成为困扰我国烟草经济发展的严重问题。一方面,依托市场,企业间的兼并重组活动蓬勃展开,使生产要素向优势企业集中,大大增强了企业的市场竞争力;另一方面,跨地区的企业兼并重组难以展开,一些兼并重组行为在行政作用下变性,使优势企业在“拉郎配’中丧失了原有的竞争力。     分析这些特征可以发现当前我国卷烟市场竞争中存在的最突出、最根本的问题是行政性垄断与低水平过渡竞争并存。只有建立有效竞争秩序和环境,企业才有可能在竞争中得到发展。     二、按订单组织货源探索竞争机制     工商分离以来,我国烟草行业的改革可谓日新月异,步伐一步比一步快,工业企业的联合重组如火如荼,商业企业的网络建设日渐成熟,整体的竞争力得到了很大程度的提高。     按订单组织货源是市场需要消费者的企盼。正如姜成康局长所说:“在货源组织上要认真克服非市场因素和片面追求毛利率倾向,努力做到品牌能让客户自由选择,货源安排做到公开透明。当前尤其要重视低档卷烟市场安排,否则不仅零售客户不满意,而且将严重影响销量正常增长,以至影响整个卷烟市场基础。努力过渡到按客户订单组织货源,便卷烟生产和经营真正贴近市场,提高市场化水平。”其实,按照订单组织货源在普通商业不是新鲜事,但是对于我国烟草行业来说,是一次极不寻常的改革。随着中国市场经济的不断发展,专卖专营的烟草计划体制也要适应中国经济发展的整体需要。按订单组织货源是烟草业按照市场经济规律必须要走的一条路,也是提高中国烟草总体竞争实力的重要举措。多年来,烟草专卖地方化也是困扰烟草市场一个严重的问题,按订单组织生产正是打破地方封锁的一项重要举措。     对于烟草公司来讲,按订单组织货源就意味着真正面向市场,按市场经济规律办事,这是促进烟草商业企业由坐商向行商转变,提高“三个满意”要求的重要步骤,是把商业企业的改革推向了一个新的高度。     面对全国经济市场化程度的提高,进一步市场化也是中国烟草的必由之路,真正按客户需求组织货源,一方面可以便商业企业真正从市场零售户的需求出发,使服务更加个性化,促进网建水平不断提高;另一方面按照市场需求组织货源必然使品牌之间的差距拉大,从某种意义上讲,有利于工业企业卷烟品牌的进一步压缩和集中,有利于促进卷烟工业企业优胜劣汰和联合重组,有利于实施“大企业、大品牌、大市场”战略。按市场需求订货,工业企业为商业企业服务,商业企业为消费者服务,卷烟销售渠道将更加完善,也会更加促进商业企业由传统商业向现代流通的转变,有利于构建新型的工商关系,改善批零关系和供需关系。     对于卷烟工业企业来讲,实行按订单组织生产,这将是对卷烟工业企业传统的生产方式是个大的挑战。到那个时候,工业企业就要真正按市场消费者的需求,确定品牌和生产量,面对提高单品牌的消费者认可度乃至市场的占有率,工业企业就会更加注重个性化的服务,营销也更加注重终端。     实行按需生产应是我国烟草行业改革的一个方向,百牌号目录的出台促进了卷烟牌号的压缩,这在一定的程度上为按订单生产准备了条件。但是作为新事物,在操作中就可能出现这样那样的矛盾或问题。首先,一旦按市场需求生产,一些卷烟品牌就有被淘汰的危险,另一些品牌就可能出现供不应求的矛盾。那就会出现指标调整的问题。其次,由于各个品牌的目标消费者不同,在需求上就会出现较大的差距。再次,实现按订单组织货源生产毕竞需要一个过程。一方面,就是省内烟的问题,将会出现行政指令性分销,另一方面,由于我国卷烟的零售户自身的素质参差不齐,烟草商业企业人员的营销管理水平高低不一,也会导致在经营过程中有些并不能预测到或遵循市场需求办事。     按订单组织货源生产是一项极具重要意义的改革,它肩负着烟草行业市场化发展的重任,希望中国烟草行业进一步坚持烟草专卖制度,坚定不移地推进以市场为取向的改革,确保专卖制度下的烟草充满生机和活力,实现烟草资源在更大范围自由流动。     同时,我们也要看到,中国烟草长期的专卖专营,计划色彩比较浓厚,按订单组织货源的前提是真正了解市场需求,真正清楚消费者的喜好,这将给商业企业的服务营销管理带来新的课题,也对网络建设、信息化和人员的素质等因素提出了新的挑战,对此必须有个充分的认识。     按订单组织货源生产,是涉及到工商双方的大举措,要面对市场工商携手共同走活这一盘棋,立足长远建立真正的工商战略联盟。     三、构筑有效市场竞争机制     有效竞争是指在一定的市场运行规则下,企业的扩张和竞争活力能有效地结合起来,形成市场合理配置资源的状态。这种有效竞争具体表现为:从市场结构看,市场上不存在企业进入和流动的人为限制,存在对上市产品质量差异的价格敏感性,交易者的数量符合规模经济的要求;从市场行为看,厂商间维护有效竞争,不存在相互勾结和“合谋”,不使用排外的、掠夺性的或高压性手段,不搞欺诈,不存在有害的价格歧视;从市场效果看,竞争结果有效率,即市场上存在着不断改进产品和生产工艺的压力,生产集中在最有效率的规模单位下进行,产品质量和产品随消费者需求变化而变化,资源得到有效利用。     1、构筑有效竞争秩序     从政府行为看,提高市场竞争活力的首要任务是反行政垄断及其派生的低水平过度竞争。首先,要以反行政性垄断为主攻方向,拆除一切地方行政保护壁垒。在体制建设上加快行政机关和企业产权制度的改革步伐,实现真正的政企分开;在区域市场上摒弃追求自身局部利益的做法,拆除一切非市场手段形成的障碍,使资源在合理流动中得到优化配置;在企业发展上主动培植多个竞争主体,发挥市场经济优胜劣汰的功能,使企业在“生”的追求和“死”的压力下获得动力和发展。     其次,要建立市场规则,防止过渡竞争。市场规则包括:一是市场进入规则,即企业进入市场必须遵循一定的法则和具备相应的条件,如国家局制订的“四个统一和八个规则”;二是市场交易规则,即要建立公开、公平、公正规范的市场交易行为准则;三是市场竞争规则,即要制止一切背离市场运营规则的竞争行为,防止过渡竞争,反对不正当竞争,保证各市场主体能够机会均等地参与竞争。最后,要加快建立健全社会保障体系,开辟就业渠道,推动劣势企业从市场中退出,促进生产要素在全国范围内合理流动。     2、树立有效竞争观念      从企业行为看,如何发挥自身优势,依托市场确立与之相适应的市场进取观,是提高竞争力赢得市场的关键。     第一,变行政指令为主动择取市场。通过市场细分找出适合自己的机会,主动参与市场竞争,研究分析市场的变化方向和发展趋势,在市场的压力下,通过有效竞争健康成长。     第二,变依靠行政保护为企业生存互补。不同类型的企业在竞争的同时,应根据自身特点,进行优势互补,这样既可避免在同一行业中发生恶性资源竞争,又可增强企业间的关联度。例如:大、小企业形成互补,大、中、小企业之间分工协作,可以使大企业摆脱“大而全”,中小企业也可在小而精、小而专中提高专业化水平。     第三,变盲目参与、过度竞争为发挥优势经营。首先,企业应根据自身特点,通过开发多层次市场,实现一业为主、多品种经营。其次,企业要努力寻找、创造自身优势,形成自己的特色或“专知生存领域”,谋求在竞争中的主动权。

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