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重视农村市场,营造和谐终端

2006年06月21日 来源:烟草在线专稿 作者:江苏省淮安市烟草分公司 缪开华
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  烟草在线专稿  农村卷烟销售市场,永远是个热点、焦点的话题,同时,也是网建的难点和重点。因种种客观因素的影响,“农网”的管理与运作在一定程度上比“城网”难度系数要高,面对的情况更复杂。所以,在现行的工作中,如果要用一个现实商人的眼来看,农村卷烟销售市场,是一个投资高,回报率低的市场。   一、农村市场网建回溯   网建初期,在那个“扛枪都是兵”的年代,农村的网络建设可谓是红红火火,轰轰烈烈,是基层一线营销员工练就一颗“红心”的“主战场”,他们的足迹几乎踏遍了农村的每一个角落,那时农村市场可是烟草公司的“命根子”、“同盟军”、“战略伙伴”,当时流行着“农网是‘生命之网’”这样一种说法。因为处在那个管理混乱的时期,卷烟销售“大户”明目张胆地倒买倒卖,挖空心思来“挖烟草公司的墙角”,大有和烟草公司一较高低之势,只有农村的老百姓是规规距距,一心一意地、默默无闻地为烟草奉献着。因此,从一定程度上来讲,重视“农网”,可以有效地堵住了这些不法经营者的“下水道”。使那些违规经营的卷烟销售“大户”成了“无源之水”、“无本之末”。   上世纪的末,随着卷烟销售网络建设工作的不断深入,对网建的要求也是越来越高。向网络要效益,这也成了行业内最热门的话题。在这种情况下,“农网”向“城网”过渡的步伐不断加快,网建的重心也从“农网”向“城网”进行了战略性的转移。“城网”,以“农网”无法替代的优势而越来越赢得了烟草商业企业的青睐,农村卷烟销售市场夕日的辉煌,已如昨日黄花,正逐渐地淡出了我们的视线。   二、农村市场的战略地位   农村卷烟销售市场是不是无潜力可挖了?真的到了那种“山穷水尽”值得放弃的地步了吗?让我们来看看这样一组调查数据:现在我国约有70%左右的人口生活在农村,而这些群体中仅烟民就有2亿多,占整个卷烟消费者总量的三分之二。由于消费观念不同,这个消费群体的吸烟量明显高于城市,农村人均吸烟19.2支,而城市人均只有16.2支。数据表明,农村卷烟销售市场还是具有绝对的销售优势。但因农村受经济条件所限,其消费水平还远远达不到城市的水准,结构偏低、低档烟需求量大一直是制约农村市场良性发展的“瓶颈”。当然了,社会在不断向前,农村也在不断发展。近年来,农村正发生着翻天覆地的变化,为了加快农村的发展步伐,国家对社会主义新农村的重视程度是越来越高,软、硬件设施投资的力度也是越来越大。2005年仅中央财政安排用于“三农”的支出就超过3000亿元,在整个“十五”时期,中央财政安排用于“三农”的资金达到11300多亿元,年均递增17%,而2006年中央一号文件再次锁定“三农”,这份高含金量的纲领性文件密集出台32条重大举措,更将加快农村的发展步伐,农村,正以崭新的姿态的迎来了日新月异的变化。就是这样一个巨大潜力、具有美好前景的市场,却正被烟草人所忽视。   农村卷烟销售市场是老生常谈的话题,可以这样说,对中国烟草未来的影响也起着举足轻重的作用。近年来,烟草企业的决策层虽然不断地强调农村市场的战略地位,但农村市场却还是“青山依旧,流水依旧”难见成效。今年四月份在浙江召开的网建现场会上,国家烟草专卖局副局长何泽华针对农村卷烟销售市场的现状再一次着重强调:农村的市场是个大问题,要重视农村市场,可以说明天的农村市场就是今天的城市,对农村市场怎么重视都不过分!   农村卷烟销售市场的现况亟需改变,是该冷静地对待农村市场的时候了。俗话说:创业容易守业难。要让农村这个“生命之网”永远焕发出青春的光彩,并不是件容易的事,而好多客观因素也制约着农村网建的健康发展。“农网”这个花费了多少年心血打造出来的“生命之网”,在我们漠然的目光中慢慢远去。   三、农村零售客户的入网情况   从上个世纪九十年代开始,中国烟草就开始打造自己的卷烟销售网络,经过了十几年的日臻完善,按照常理来看,应该是“铜墙铁壁、铁板一块”才对。但随着时间的不断推移,烟草企业的卷烟销售网络发展并非是人们所想象中的“一张密不透风的大网”。因种种原因的影响,网外业户与空白村是越来越多。当然这些零售客户基本上都是分布在农村,缺少了这些农村客户,卷烟销售网络就形成不了整体,是“一个并不完善的网络”,这样一个网络,当然在未来的市场竞争中,其竞争能力也会大打折扣。   在网建初期 “城乡大采点”的那个时代,零售客户的入网率可达98%以上,城乡一片红火,真正达到了“以我为主,归我管理,由我调控”的目的。而现在零售客户的入网率还不到80%,这是一个令人触目惊心的数字,在这个数字中,农村的零售客户占绝大多数。   当然了,造成这些网外业户的原因也是多方面的,农村是个广阔天地,所以零售客户的分布也不太集中,给烟草商业企业日常的访、送工作带来了麻烦、增加了企业的商品流通费用。要服务好这些零售客户,势必要投入大量的资金,需要大量的营销人员。而近几年来,随着烟草企业网络的优化营销队伍也在不断优化,大浪淘沙过后所留下来的员工,要想再回过头来服务好这么多的零售客户,其数量是远远不够的,也是现实所不允许的。还有就是农村的路况,虽然新农村建设步伐的不断加快,农村的道路状况也有所改观。但随着“一库式”配送制的实施,许多轻便灵活的小车辆都被统一的配送车辆所替代。而在有些地方的农村道路非常狭窄,根本走不下那些统一配送的大车。所以说也只能走优化、再优化这条恶性循环的路子,农村的零售客户就这样在这个所谓的“合理化布局”的口号中,一个一个地被扫出了烟草服务区的大门。   四、农村市场卷烟供需现状   农村的卷烟消费者,因经济条件的限制,卷烟的消费结构基本上还是以中、低档卷烟为主。但是,近年来,随着税制改革及产业结构调整后,卷烟生产企业生产的卷烟档次是越来越高,品牌是越做越精,一路走向高端。可以这样说,农村消费者所需求的这些低档卷烟根本引起不了生产企业的兴趣,对他们来说是一个“包袱”,这样的“包袱”能扔的就扔掉,不能扔的则少产、限产、甚至停产。所以带来了好多卷烟生产企业低档烟生产计划没有完成这样的“怪现象”。中、低档卷烟产销量的逐年下滑,害苦了广大农村的经营者及消费者,他们的需求在很大程度上得不到满足。目前,农村的消费者对中低档卷烟需求的呼声是越来越高,烟草行业如果还是一意孤行,唯眼前利益是图,最终的结果只能是丢失这块蕴含着巨大潜力的阵地。等到那个时候,再去培育市场,培育客户忠诚,可就晚了。   农村市场的卷烟供需现状,在一定程度上已经影响了零售客户的忠诚度,影响了烟草行业的经营形象。在对农村市场的调研中,我们看到的是一张张焦急而殷切的面孔,听到的最多的是低档烟紧缺,适销的品牌紧缺!而在这种情况下,好多卷烟生产企业却连低档烟的生产计划却没有完成,真是耐人寻味。日前,全国烟草系统都在轰轰烈烈地搞“两个维护”大讨论活动,国家局在“两个维护”中提到:要切实维护消费者的利益!作为这个占总人口达70%的农村市场,广大消费者的消费利益得不到保证,我们还能维护什么?!广大消费者的消费利益得不到保证,永远的客户忠诚也只能是烟草行业一厢情愿的梦幻而已。当然了,要确实做好农村市场的卷烟供应工作,还要做出艰辛的努力,还要脚踏实地做一番扎实的工作,如果仅仅是依靠一个部门或一个企业显然是远远不够的,必须要牢固树立“大市场、大品牌、大企业”的思想,厂商强强联合,共同面对,共同解决。因此,在生产经营的工作中,就要必须以市为导向,以客户的需求为出发点,生产销售一些适销对路的产品,满足市场、满足客户需求。把失去的市场夺回来,把消费者的满意度提上去,真正树立“客户就是上帝”的思想。   五、假冒卷烟正对农村市场构成威胁   近年来,随着卷烟供需求矛盾的日渐突出,卷烟销售市场也是烽烟四起,以前很少见到身影的假冒卷烟、烟叶、烟丝,现在个个都“粉墨登场”了。因为现在市场有需求了呀,老百姓买不到正宗的卷烟,而买这个却挺方便的,管他真假,只要能抽就行了。如今的农村市场,那些久违了的烟斗、烟袋,又出现在了村头巷尾。也不能怪他们呀,高档烟抽不起,低档烟又不好买,戒烟又戒不了,都活这么大年纪了,还图什么呢?只能抽这个过过烟瘾吧。言语之中透出了更多的无奈与心酸。农村市场,正在成为那些假、私、非、超烟的“下水道”,为这些卷烟的滋生和繁衍提供了温床。   而在现实的工作中,打假工作也是有一定的难度,如果仅仅依靠专卖管理机构来管理好这一大片的市场,力量显然是不够的。因为,作为管理者他们没有太多的时间、也没有太多的精力和这些不法经营者来玩一些“猫捉老鼠”的游戏。最现实的问题是作为工业企业和商业企业如何正确看待农村市场,满足农村广大消费者的需求,进一步树立烟草行业的经营形象,把“两个维护”的精髓落到实处,才能有所成效。   美国著名的营销售专家Larry.Light曾说过:拥有市场比拥有工厂更重要,控制零售终端市场才是真正意义上的拥有市场。农村市场,是大市场这台机器上重要的组成部分,只有重视农村市场,牢牢抓住农村市场,才能使“生命之网”永远充满活力,才能奏响和谐终端的主旋律。

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