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卷烟品牌的“多与少”“小与大”

2006年05月30日 来源:烟草在线专稿 作者:和成东方品牌营销管理机构 张俊英
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  烟草在线专稿  “十几大”召唤着品牌做大做强,催促着品牌由省内向区域突围,由区域向全国突破。品牌塑造的重要意义已不容多言,如何塑造品牌则仍有探讨的必要。品牌的“少与多”、“大与小”意味着能否生存,意味着能否发展,意味着能否有主动权与话语权。尽管各个层面、各个企业对品牌存在着不同的理解,但对于投入精力与资金打造品牌,已经形成共识。   不少的烟草研究学者、品牌策划专家认为中国卷烟品牌在品牌塑造方面做得仍不多,还需要解放思想,在整合营销传播上加大力度,以塑造强势大品牌和外烟抗衡。其实,“少与多,大与小”是辩证的,从专业品牌策划角度而言,许多品牌不是做“少”了,而是做“多”了,不是在将品牌向“大”的方向做,而是在向“小”的方向做。   “多”就是“小”,“少”就是“大”   塑造品牌就是为了让品牌形象鲜明、个性突出,达到区别、速记和强记的目的。但国内许多卷烟品牌没有认识到“多”与“小”,“少”与“大”的辩证关系,同一品牌的产品类别越来越多,赋予的品牌概念越来越多,造成在每一细分市场相对市场份额越来越小,品牌的相对影响力越来越小。“多”与“少”是与自己比,“小”与“大”是与竞争对手比。   弱化品牌力量做得“多”,集聚品牌力量做得“少”。体现在三个方面,第一个方面,产品线无限延长。据资料显示,2005年在产牌号325个,在产规格数1292个,平均每个牌号规格数4个。36名优烟除了恭贺新禧、金芒果规格数在3个外,其它都在5个以上。据有关资料显示,规格数最多的品牌是中南海37个,其次是红塔山23个,红金龙21个。规格多,分散、弱化了品牌力量。   第二个方面,产品价格档次跨度大,36名优烟中,除红山茶、红梅、上海牡丹集中在三类,中华、芙蓉王、利群、大红鹰集中在一类,阿诗玛集中在二类外,其它品牌都横跨二个类别以上,有的甚至一二三四类全占。有的品牌混合型、烤烟型全有,甚至低害概念也穿插在其中。就连第一大品牌“白沙”的规格也达到了16个,从一类到三类、从零售4元/包至100元/包。价格档次跨度大,消费者心中的品牌定位就会模糊。   第三个方面,品牌概念、品牌理念多。因为品牌定位不清晰,核心目标群体不明确,用以沟通的概念或理念不独特而鲜明,概念或理念空泛倒也罢了,只是概念或理念很多,总认为一个概念或理念不能涵盖所有人群;或随着时尚走,流行什么就说什么,到最后没有一个概念或理念专属于某个品牌。   短期品牌力量做得“大”,长期品牌力量做得“小”。体现在三个方面,第一个方面,短期销量做得“大”,长期销量做得“小”。通过品牌整合,不在“百牌号”目录的品牌整合到了被保留的品牌中,短期内品牌销量迅速增长,但因为是强加过来的,并不是品牌自身的力量,对品牌资产的积累没有丝毫增加,并且因为风格的不同,还会对品牌品质造成一定的伤害,表面是增加了,但实质是在减小,透支着原有品牌的势能。   第二个方面,短期影响做得“大”,长期影响做得“小”。不少的品牌在炒作概念,独特新颖,吸引眼球,但没有从形成品牌的人格化着手,没有形成品牌个性,品牌魅力没有增加,浮起的只是一层泡沫,待到概念没有了新意,品牌就会疲软。   第三个方面,传播声音“大”,效果“小”。因为没有明确的沟通群体,也就是沟通群体不能描述出来,就不能说到消费者心中去,大家比的是谁的声音大,谁在媒体露面多,但不会留下深刻印象,也不会产生共鸣;有的产品与品牌不能互动,品牌优势不能沉淀到产品上。所以,我们会看到传播声势很大,但对于消费拉力作用不大。   形成“多”与“少”的原因:认识误区与历史原因。在认识上,品牌的所有者认为要用一个品牌将所有的消费者打尽,也就出现了产品线无限被延长的现象,低档烟、中档烟、高档烟规格都有,他们的理由也充分:乘上品牌优势的东风,因为推广一个新品牌投入大,费时、费力、费钱,还有风险;在认识上,绝大多数品牌管理者认为品牌形象代表着目标群体,树立一个什么样的形象,就意味着什么形象的人在消费品牌,所以他们要让品牌形象能够代表尽可能多的人,或所有的人;在历史上,因为中国企业在品牌管理上处在经验时期,不同的管理人对品牌的理解不同,往往管理人换了,品牌理念、品牌形象也跟着换,也必会开发新的规格产品,这好像成为了一条潜规则。   形成“大”与“小”的原因:短期业绩与重组压力。因为体制等多方面原因,业绩工程是要做的,销量必须要上,多一个规格就多一块销量,多一个概念就多一个吸引消费者的理由,所以造成规格多、品牌概念多,当然,短期业绩这么做没有错,但短期业绩做出来后,要将加法变成减法,将不适合长期发展的因素逐步减掉,轻装上阵,利刃出击。另外重组压力也要求品牌销量快速成长,于是品牌管理者就将短期造势放在首位,将促销放在首位,吸引眼球就行,促成近期购买就行。   什么都代表,什么都代表不了。当有一种品牌“实而清晰”真正代表某一族群人的时候,“虚而模糊”因诉求模糊、形象模糊,必败无疑。而国际品牌的强项就是通过品牌作为切入点,用品牌形象吸引人,用品牌个性感染人,中国卷烟品牌如果不清晰定位,就不会有牢固的位置,无论是市场上的位置,还是消费者心智中的位置。   卷烟品牌致胜法宝:聚焦、单一   卷烟品牌是快速消费品,与酒、服装、手机等是消费者能够产生高兴奋点、兴趣点的产品,品牌在消费者心目中的位置存在着多极阶梯,品牌在这个阶梯上处于什么层级,与市场份额有密切的关系。有的卷烟品牌虽然销量规模大,但因为规格多,每个规格的销量并不大,在市场上形成的威力就小。每个价位上或每个档次上,在消费者心目中的阶梯上,都不靠前,或根本就没有在阶梯上。要想在阶梯上成为前三名,就必须使品牌理念或概念窄而锋利,通过营销传播活动,尽力渲染理念或概念的价值,以此增加市场份额。   这样的案例在世界大品牌中比比皆是。如宝洁,通过多品牌策略,每个品牌的概念单一而聚焦,潘婷营养头发,飘柔柔顺头发,海飞丝去头屑,这样的概念在中国做得家喻户晓。可是中国洗发水概念空且不聚焦,如“爱生活,爱拉芳”、“名人,献给天下有情人”、“蒂花之秀,青春好朋友”。宝洁产品做情感,也与产品功能有关,如飘柔:柔顺,风动,心动,海飞丝:无屑的头发,更自在的表达。   耐用消费品如宝马,多少年来持续不断地演绎“驾驶的乐趣”,宝马在安全性上、在技术含量上、在舒适性上,也有很多优点,但在传播中,无论什么优点,都聚焦在“驾驶的乐趣”上,这成为了宝马的专用术语。   卷烟品牌如万宝路,从1945年变性为男性品牌后,品牌理念和品牌个性就一直未变过,男子汉气概一直是诉求的主题,甚至牛仔形象也没有变过,牛仔人、缰绳、马、马靴等都成了万宝路的品牌元素。在美国之外的国家进行品牌推广时,虽然用的不是牛仔,但同样表达了这个国家对男子汉气概的认同,如在中国用陕北大汉的锣鼓、香港的农场主、日本的牧童来表现这个国家对男子汉的看法。   中国卷烟品牌如芙蓉王、白沙,是打造专用代词最成功的国内品牌典范。芙蓉王从诞生那天起,就与成王、成功、成就结缘。芙蓉王借用高尔夫、马术等奢侈运动,为自己积累高价值,名流标志、身份象征、指间偶像、烟界珍品,芙蓉王做到了,就连个性都具有中国特有的精英阶层的特征,富而不骄,贵而不燥,醇、厚的性格与产品醇和、底蕴厚实的吸味相辅相成。白沙将飞翔做到了极至,将烟感做到了极至,甚至连田径奇才“刘翔”的“翔”字都不放过。“飞翔”成为了白沙的专用词汇,他们肯定想在全世界鸟儿的翅膀上挂上“白沙”的标记。   中国卷烟品牌只有个别强大是不行的,必须整体强大,才是中国烟草的强大。当前,品牌的瘦身运动势在必行,需要在产品线、品牌概念上做减法,达到市场份额、品牌影响力的加法。   产品线——规格致胜,“少”就是大。规格致胜,强调将符合品牌定位的规格做强、做大,逐渐降低、减少与品牌定位不符的规格影响及销量,使品牌的属性突出,减少竞争对手,将力量放在主导规格上,在某几点上形成竞争优势。克劳塞维茨在《战争论》中说道:“战略的首要原则,必须在决定性的点把尽可能多的军队投入战斗,即使不能取得绝对优势,也巧妙地使用军队,以便在决定性的点上造成相对优势”,营销与战略类似,都是和竞争对手(敌人)进行对抗,有对抗就会产生竞争优劣势,如果战略拉得长,面对的竞争对手就多,必须投入更多的财力、人力等进行对抗,如果企业资源无限多,竞争对手多就不是障碍,但往往企业资源是有限的,企业资源与外部竞争环境的匹配,要求必须有所侧重,选择决定性的点进行资源投入,尽可能取得相对竞争优势,以及绝对竞争优势。   卷烟品牌规格超多,虽然在短期内呈现欣欣向荣的现象,并且在销量数据上不断增加,但由于过度稀释了品牌核心价值,模糊了品牌形象,总品牌形象不鲜明,对规格产品起不到提携作用,因为每款规格产品形象与总品牌形象都不符;并且由于规格多,竞品多,企业没有精力、财力、时间精雕细琢每款产品,会在手忙脚乱中,匆忙布阵,每个规格都难以成为同档次中的强势,难以对总品牌形成强力支撑;特别是,在市场上影响力小,在消费者心目中,不会有强力的记忆和独特的位置,长此以往,品牌的核心价值得不到聚集,对消费者的影响力得不到提升,在激烈的竞争中,自然就会败下阵来,在消费者的心目中失去位置,在卷烟陈列的柜台永远处于边角位置。最后,没有强大的现金流支撑,企业实力会下降,难以持久永续经营。   品牌概念——简单致胜,“少”就是多。品牌概念多,不能形成集中一点,就像刀子宽、钝,割肉时,只形成一个印,不能深入其中;品牌概念多,消费者不容易记住,传播费力、费时间、费金钱。如,虽然中华品牌居国烟地位,但中华意味着什么,并不清楚,100个消费者会有100

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